В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:
. реклама даёт информацию потребителю, которая помогает делать разумный
выбор;
. реклама поддерживает национальную систему связи, т. к. радио,
телевиденье, газеты, журналы частично финансируются за счёт рекламы;
. реклама стимулирует улучшение продукта;
. благодаря удачной рекламе, фирма расширяет производство. Несмотря на то,
что общие издержки возрастают, издержки на единицу продукции уменьшаются;
. реклама ослабляет монопольную власть;
. реклама способствует достижению полной занятости, т. к. стимулирует
высокие уровни потребительских расходов.
Против рекламы приводят следующие доводы:
Реклама основана часто на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях и
больше убеждает, чем информирует.
Расходы на рекламу являются относительно непроизводительными и ничего не
добавляют к процветанию общества, кроме того, реклама отвлекает людские и
материальные ресурсы из других областей.
В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки (доски
объявлений портят пейзаж, возрастает потребление табака, алкоголя и др.)
Реклама одного производителя сводиться на нет рекламой другого,
производящего аналогичный товар.
Обширная реклама создаёт барьеры для вступления в отрасль, а значит,
усиливает власть монополий.
Реклама не влияет на уровни производства и занятости, кроме того, расходы
на рекламу сами подвержены циклическому характеру.
Итак, фирма в условиях монополистической конкуренции в поисках максимальных прибылей, фактически, манипулирует тремя факторами: ценой, продуктом и рекламно-пропагандистской деятельностью. Каждая из возможных комбинаций этих факторов создаёт для фирмы разную ситуацию спроса и издержек. Оптимальная комбинация находится, как правило, методом проб и ошибок, т. к. её сложно предсказать. [2; с. 92-93]
2. АНАЛИЗ РЫНКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
В УКРАИНЕ
2.1. Характеристика продукта
Украинские фармацевтические предприятия производят лекарственные средства почти всех лекарственных форм (твёрдые, жидкие, порошкообразные и т. д.). Основными группами продукции являются сердечно-сосудистые препараты, анальгетики, витамины, средства для лечения респираторной, эндокринной и желудочно-кишечной системы, а также антибиотики.
За номенклатурой отечественные препараты занимают 36% рынка, импортные
-- 64% ассортиментных позиций.[6; с.22] Но, следует учитывать такую
особенность фармацевтического рынка Украины: наименований много, но если
проанализировать ассортимент по химическому составу, то окажется, что
номенклатура выпускаемой продукции весьма ограничена (таб.2). Не редкость,
Таблица 2 -- Дублирование украинскими производителями номенклатуры
препаратов, входящих в Примерный перечень ВОЗ основных лекарственных
средств.
|Название препарата |Общее количество |Количество |
| |зарегистрированных в|зарегистрированных|
| |Украине препаратов |препаратов |
| | |отечественного |
| | |производства |
|Парацетамол |41 |13 |
|Ацетилсалициловая кислота |24 |12 |
|Уголь активированный |5 |5 |
|Пеницилламин |2 |0 |
|Хлорохин |1 |0 |
|Гентамицин |16 |7 |
|Ампицилин |18 |9 |
|Фенитоин |4 |2 |
|Кальций глюконат |5 |3 |
|Этамбутол |12 |3 |
|Пирантел |5 |0 |
|Натрий нитрат |0 |0 |
|Рифампицин |11 |4 |
|Левамизол |2 |1 |
|Атропин |2 |2 |
|Дексаметазон |11 |3 |
|Ацетилцистеин |7 |1 |
когда несколько отечественных производителей выпускают дюжину вариантов одной и той же молекулы. Условно говоря, из тысячи наименований рынок получает 150–200 реальных молекул.[8]
Фармацевтические субстанции в Украине производят 49 зарегистрированных
субъектов предпринимательской деятельности. В структуре производимых
субстанций, 76 наименований синтетического происхождения, а 82 --
природного. Субстанции отечественного производства составляют всего лишь
30% общего количества, все остальные импортируются с Китая, Германии,
Индии, России и США.
Во втором полугодии 2001 года было проанализировано потребление марок
спазмолитиков, обезболивающих и жаропонижающих препаратов (таб.3).
Таблица 3 -- Потребление марок спазмолитиков, обезболивающих и
жаропонижающих препаратов за второе полугодие 2001 года.
|Названия |Выборк|Общая |Процент|
|препаратов |а, |совокупнос|, |
| |чел. |ть, |% |
| |1900 |тыс. чел. |100 |
| | |14956 | |
|Потребление |Анальгин |1245 |9793,8 |65,5 |
|марок | | | | |
|спазмолитиков | | | | |
|обезболивающих | | | | |
|и | | | | |
|жаропонижающих | | | | |
|препаратов | | | | |
| |Цитрамон |1001 |7864,2 |52,6 |
| |Парацетамол |814 |6397,9 |42,8 |
| |Ацетилсал. |799 |6278,3 |42 |
| |к-та | | | |
| |Аспирин |681 |5369,3 |35,9 |
| |No-spa |429 |3357,4 |22,4 |
| |Aspirine |406 |3185,4 |21,3 |
| |UPSA | | | |
| |Баралгин |342 |2683,1 |17,9 |
| |Tempalgin |326 |2539,2 |17 |
| |Fervex |322 |392 |2,6 |
| |Coldrex |308 |2431,2 |16,3 |
| |Efferalgan |304 |2389,2 |16 |
| |UPSA | | | |
| |Solpadeine |50 |2399,1 |16 |
| |Спазмалгон |284 |2234 |14,9 |
| |Spasmalgon |277 |2174,2 |14,5 |
| |Аспирин-С |231 |1812,3 |12,1 |
| |Panadol |199 |1562,6 |10,4 |
| |Аспирин 100 |176 |1385,6 |9,3 |
| |Coldrex |172 |1353,2 |9 |
| |HotRem | | | |
| |Analgin-chin|165 |1308,5 |8,7 |
| |in | | | |
| |Efferalgan |157 |1230,7 |8,2 |
| |UPSA | | | |
| |Vitamin C | | | |
| |Спазган |112 |880,9 |5,9 |
| |Upsarin Upsa|91 |713,8 |4,8 |
| |Aspirin |72 |567,7 |3,8 |
| |Bayer | | | |
| |Другие |304 |2399,1 |16 |
Курсивом обозначены препараты импортного происхождения, обычным шрифтом -- отечественного.
Указанные в таблице данные свидетельствуют о том, что марками
наибольшего потребления среди населения в возрасте от 16 до 65 лет остаются
всем известные отечественные марки "Анальгин" и "Цитрамон". Это
свидетельствует о доверии к отечественному производителю, а также о
нехватке информации украинского потребителя о наличие и побочных эффектах
аналогичных препаратов. Следующее место в потреблении занимает
"Парацетамол" и "Аспирин", достаточно популярными являются "Но-шпа" и
"Аспирин Упса". Менее 20% занимают препараты, приведенные в таблице ниже.
Анализ таблицы даёт возможность сделать выводы, что население отдаёт
предпочтение препаратам отечественного производства, во-первых, по
доступности, а во-вторых, по эффективности и опыту. [6; с.22-23]
На потребление лекарственных препаратов также влияет сезонность. Что
бы доказать это, проанализируем спрос на лекарственные препараты во II и
III кварталах 2002 года, при этом разделив их на две категории:
1. Наибольший спрос ( II квартал -- антигистаминные препараты, гастроэнтерологические, антибиотики; III квартал -- противогрибковые, сердечно-сосудистые и гастроэнтерологические).
2. Наименьший спрос (II квартал -- противовирусные, противопростудные и бронхолёгочные; III квартал -- бронхолегочные, витамины, противовирусные). [8]
Итак, видно, что летом пользуются спросом антигистаминные препараты, гастроэнтерологические и антибиотики, осенью же картина меняется -- противогрибковые, сердечно-сосудистые и гастроэнтерологические. Это доказывает сезонность в потреблении.
Как известно, потребители приобретают фармацевтическую продукцию в аптеках, аптечных пунктах или аптечных киосках, поэтому рассмотрим количество аптечных сетей на Украине, а, следовательно, и доступность лекарственных средств.
По данным ДП "Банка информации, исследований и технологий" на 1 июня
2002 г., розничную торговлю лекарственных средств в Украине осуществляли
около 4500 субъектов предпринимательской деятельности, которым принадлежало
9000 аптек, 5900 аптечных пунктов и 7700 аптечных киосков (всего — около
22 600 торговых точек). На 9000 аптек приходится 13 600 торговых
подразделений, или около 1,5 на 1 аптеку. На рис.3 видно, что наибольшее
количество торговых точек лекарственными средствами находится в
Восточном регионе, а наименьшее -- в Западном.
Рис. 3 -- Доля торговых точек в Центральном, Южном, Восточном и
Западном регионах в общем количестве торговых точек лекарственными
средствами в Украине.
Для расчёта обеспеченности населения аптеками, аптечными пунктами и
аптечными киосками, используем формулу: количество торговых точек
(единиц)/численность постоянно проживающего населения (тыс. человек) [8]
(приложение А.).
Из таблицы видно, что наибольшая обеспеченность населения торговыми точками лекарственных средств, а следовательно и доступность продукции наблюдается в АР Крым, Закарпатской, Одесской и Запорожской областях, наименьшая -- в Черниговской и Черновицкой областях.
По данным государственного комитета статистики, за 2002 год из Украины
вывезено фармацевтической продукции на $42920,18 тыс. (в 2001 году -- на
$49831,68 тыс.) (таб. 4). Основными потребителями украинских медикаментов
являются страны -- бывшие республики СССР и страны Балтии. Более 90%
экспортируемой продукции приходится на эти рынки.
На территорию же Украины поставлено продукции на $427893,01 тыс.
(таб. 4), что превышает показатели 2001 года более чем на $85 тыс. (в 2001
году в Украину ввезено фармацевтической продукции на $342593,66 тыс.).
Основными импортёрами являются Россия, Индия, европейские страны.[7; с.83-
84]
Таблица 4 -- Экспорт-импорт фармацевтической продукции в Украине за 2002 г.
|Наименование |Экспорт |Импорт |
| |т |тыс. USD |т |тыс. USD |
|железы и прочие органы, |0,4 |103,12 |0,5 |102,9 |
|предназначенные для | | | | |
|органотерапевтического | | | | |
|применения, высушенные, | | | | |
|измельчённые или | | | | |
|неизмельчённые | | | | |
|кровь человеческая, кровь |27 |1357,59 |337 |30972,77 |
|животных, приготовленная для | | | | |
|использования в | | | | |
|терапевтических и | | | | |
|диагностических целях | | | | |
|лекарства, состоящие из двух и|962 |971,77 |156 |1413,91 |
|более веществ | | | | |
|лекарства, состоящие из |6058 |37531,18 |12856 |369891,28|
|отдельных веществ | | | | |
|вата, марля, бинты и |905 |1776,19 |2448 |11158,4 |
|аналогичные изделия | | | | |
|прочие фармацевтические |62 |1180,33 |196 |14353,75 |
|продукты | | | | |
|ВСЕГО: | |42920,18 | |427893,01|
