1. Группа потребителей с высоким уровнем дохода и требовательным вкусом (15%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность, в основной, качественной импортной продукцией, частично - нефасованным мороженым.
2. Группа потребителей с высоким уровнем дохода и нетребовательным вкусом (10%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность всеми имеющимися в продаже сортами мороженого.
3. Группа потребителей с средним и ниже среднего уровнем дохода и нетребовательным вкусом (20%). Потребность удовлетворяется частично, за счет продукции АО "Моррос"; частично - нефасованным мороженым и за счет импортной продукции.
4. Группа потребителей со средним и ниже среднего уровнем дохода и требовательным вкусом (55%), которая может лишь частично удовлетворить свою потребность за счет импортной продукции.
Как видим, преобладающая часть потребителей не может целиком реализовать свою потребность через высокие цены на качественное мороженое. Рассчитываем емкость спроса именно на этом сегменте.
Численность потребителей — 4000000x0.55 = 2200000 чел.
Емкость спроса в сегменте при сформированной (1,15 кг/год) норме потребления:
2200000x1,15 = 2530000 кг/год = 2,5 тыс. т
Емкость сегмента при возможной перспективной (2,5 кг/год) норме потребления:
2200000x2,5 = 5500000 кг/год = 5,5 тыс. т.
Таким образом, этот сегмент рынка потенциально есть наиболее перспективным для АО "Морозко" при условии установления средних цен на продукцию высокого качества.
Учитывая, что на протяжении ряда лет, как уже упоминалось, основным принципом производственной деятельности АО "Морозко" это снижение внутрипроизводственных затрат, то при производстве мороженого предприятие будет основываться на тех же проверенных принципах работы, благодаря которым возможно значительное снижение отпускных цен готовой продукции в сравнении с основными конкурентами. Поэтому АО "Морозко" имеет все основания для того, чтобы выйти на этот до сих пор незанятый сегмент рынка и закрепиться на нем на протяжении продолжительного времени.
Прогнозируются следующие тенденции развития других сегментов:
- поскольку почти вся продукция местного производства ориентированна на невысокие потребительские потребности, все вышеуказанные сегменты (с нетребовательным вкусом потребителей) занятые практически целиком и имеют маленькую перспективу роста;
- сегмент потребителей, которые соединят требовательный вкус с высоким уровнем дохода, также целиком заполненный: об этом свидетельствует стабильный объем импорта дорогого и высококачественного мороженого, которое не имеет тенденций к росту. Объем предложения на данном секторе даже немного превышает объем спроса, о чем свидетельствует постоянное наличие товарных остатков.
6.3. Политика предприятия в области конкуренции была подробно изложена в п. 3.2. "Конкурентный анализ".
6.4. Обоснования цены
Как уже упоминалось, стратегией маркетинга АО "Морозко" в области цен -это ценовая конкуренция: политика фирмы строится на принципах установления цен реализации готовой продукции на 15-20% ниже средне-рыночных. Это достигается путем снижения внутрипроизводственных затрат, а также в силу ряда причин, изложенных в п. 4.5.
Разброс существующих цен на мороженое очень широкий (см. табл. З.2.): от $0,21 к $1,77/шт. Такие же большие качественные расхождения и между разными видами и сортами мороженого.
Уровень розничных цен на продукцию, аналогичную продукцию чтобы с нею конкурировать, АО "Морозко" планирует установить следующие цены реализации своей продукции в зависимости от сорта, рынка сбыта и других условий (см. табл. 8.).
Таблица 8.
Цены на готовую продукцию, $
№
Види предприятия
Десертное мороженое
Сливочное мороженое
Молочное мороженое
Щербет
шт.
кг.
шт.
кг.
шт.
кг.
шт.
кг.
1
Предприятия оптовой торговли
0,35
7
0,3
6
0,25
5
0,2
4
2
Предприятия розничной торговли(собственные продовольственные магазины
0,44
8,8
0,38
7,2
0,31
6,2
0,25
5
3
Предприятия общественного питания
0,66
13,2
0,57
11,4
0,48
9,6
0,38
7,2
Таким образом, цены на мороженое АО "Морозко" находятся на уровне, чрезвычайно близких к наиболее низким ценам местного рынка, в то время как качество будет удовлетворять самым требовательным вкусам.
Кроме того, для оптовых покупателей будет действовать гибкая система скидок в зависимости от количества закупаемого товара: при объеме закупок более 5 т доставка будет осуществляться продавцом бесплатно; при закупке более 10т- предоставляться скидка из цены в размере 5%.
Учитывая сезонность спроса на мороженое, будут действовать сезонные цены на продукцию, понижаемые в холодное время года.
январь, февраль, март скидка 20%;
апрель, октябрь скидка 10%;
ноябрь, декабрь скидка 15%.
6.5. Организация сбыта
Сбыт продукции будет осуществляться с помощью реализации товаров, как оптовыми покупателями, так и через собственную торговую сеть. В таблице 6.3. показанная планированная предприятием схема размещения своей продукции на рынке.
Таблица 9.
Схема размещения товаров на рынке
№
Виды предприятия
Объемы продаж, кг/год
1
Предприятия оптовой торговли г. Николаева и Николаевской области
2330546
2
Предприятия розничной торговли(собственные продовольственные магазины
38880
3
Предприятия общественного питания
32710
Всего
2402136
Для реализации мороженого в розницу АО "Морозко" имеет в своем распоряжении торговую сеть, которая включает 2 магазина торговой площадью 2500 кв. г, и сеть общественного питания (2 кафе быстрой кухни). Объемы, планированные к реализации через эти каналы, были рассчитаны исходя из результатов маркетингового исследования (см. п. 6.2.З.).
Остальные объемы планируются к оптовой реализации. Процесс доставки продукции в собственные розничные торговые точки, а также оптовым покупателям будет осуществляться собственными транспортными средствами (общая грузоподъемность - 234 т), что разрешит существенно снизить общие накладные затраты сбыта продукции.
6.6. Рекламная кампания
Одним из основных способов продвижения товара на рынок будет реклама - самый могущественный стимулятор спроса на такой товар как мороженое. АО "Морозко" планирует использовать следующие каналы распространения рекламы:
- рекламные вывески в точках розничной торговли (изготовляются собственными силами);
- реклама в средствах массовой информации;
- реклама на транспортных средствах;
- реклама на упаковке продукции.
Стратегия рекламной компании АО "Морозко" следующая: за две недели до начала выпуска продукции необходимо начинать распространение информации о товаре среди потенциальных покупателей и потребителей. На протяжении 1 месяца планируется сформировать у потенциальных покупателей и потребителей мысль о товаре, в связи с чем в этот период целесообразна наиболее интенсивная реклама в средствах массовой информации, то есть рекламные объявления будут выходить в этот период чаще (см. приложение 6 "Затраты на рекламу в средствах массовой информации"). Вместе с тем начнется работа по изготовление рекламных вывесок, которые будут находиться в витринах магазинов и кафе с целью обращения внимания прохожих.
Потом на продолжение всего года необходимо постоянно поддерживать в сознании потребителей заинтересованность в данном продукте, в связи с чем реклама будет появляться в газетах постоянно, но намного реже.
Средство массовой информации является одним из наиболее эффективных средств рекламы. Для оптовых покупателей предполагается размещать рекламу в еженедельнике "Маклер", где содержится информация о коммерческой и производственной деятельности региона.
Необходимо также отметить, что мороженое относится к товарам массового спроса. Поэтому, если ориентироваться именно на конечного потребителя, очевидна целесообразность размещения рекламы также и в газете "Вечерний Николаев", ориентированный на очень широкий слой населения.
Кроме рекламы в средствах массовой информации планируется также разместить информацию о товаре на общественном транспорте г. Николаева: трамваях, троллейбусах и автобусах центральных маршрутов. Ожидаемый размер затрат- $4320.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
