2.2.4 Стратегия устранения конкуренции
Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения,
но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать
потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение —
добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент.
Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую
прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания
могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей
деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро
получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.
Помимо описанных стратегий, возможны и другие:
— сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)
— поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)
. ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).
Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий
Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной,
её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от
уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие
элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении
дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум,
разницу между ценой и себестоимостью).
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится
получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая
стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд
Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития
предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой
стратегии.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно
определить для себя её главные цели- концепцию, как, например, доведение до
максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или
конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.
2.3 Концепция ценовой стратегии.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и
стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень
цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда
следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её
полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен
конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию
–заменитель.
Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен
при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и
особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки
ценовой стратегии:
Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
Определены ли ценовые нормы.
Учтена ли характеристика Потребителя.
Обоснована ли дифференциация цен.
Учтена ли возможная тенденция изменения цен.
Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.
Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.
Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.
Соответствует ли цена имиджу продукции.
Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.
Правильно ли определены нормы скидок.
Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям
Потребителей, временам года и др.).
Определение задач ценовой стратегии.
Установление целей и направлений ценообразования.
Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие
конкуренции).
Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по
системе скидок).
Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
2.3.1 Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного
цикла продукции.
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и
складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие
задачи (18).
Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и
быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно
осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть
положительную роль в маркетинге.
Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со
сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение
характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда
стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной
или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения
конъюнктуры рынка.
В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое
положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены
недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового
производства для новичков).
Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной
позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей
прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества
перед продукцией конкурентов.
Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько
поднять цены. Крайней формой такой политики является “исключающее”
ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой,
что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда
Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции
конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции,
которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
Полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового”
ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся”
и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной
периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).
Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять
незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части
стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко,
чем переменную составляющую спроса.
В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках
политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу (1), на стадии
внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой
политике.
Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что
устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование
сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на
стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это
стратегия, по мнению Ф. Котлера (15) выгодна, когда:
Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
необходимо противодействовать конкуренции.
Стратегия выборочного проникновения –это высокая цена, при незначительном
стимулировании сбыта. Используется, когда:
ёмкость рынка невелика;
продукция известна большинству Потребителей;
Потребители готовы платить высокую цену;
конкуренция незначительна.
Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой,
а затраты на маркетинг –высокими. Считается наиболее успешной для быстрого
выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:
велика ёмкость рынка;
Потребители плохо осведомлены о продукции:
сильна конкуренция;
увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.
Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные
расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса
определяется в основном ценой.
На следующей стадии жизненного цикла продукции –стадии роста конкуренция
обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять
продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В
этой ситуации необходимо:
улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;
выходить с ней на новые сегменты рынка;
усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью
формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.
На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную
роль начинают играть Потребители –консерваторы.
На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается
вторичными закупками.
Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию”
продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию
доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за
высокой цены.
2.3.2 Анализ рыночных цен. Эластичность спроса.
Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен
конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить
структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться
предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные – стремиться
выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.
Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности
и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную
реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными,
их труднее обнаружить и организовать ответные действия.
При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных
групп Потребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителя и репутацией
производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более
высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом
следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так
называемой “избыточной прибыли”, даже при хорошей репутации производителя.
Это может подтолкнуть Потребителя сделать заказ туда, где появится
приемлемая альтернатива.
Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с
большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума,
чем довести прибыли до максимума.
В тоже время некоторые производители первоначально предпочитают ошибиться в
сторону назначения на новую продукцию более высокой цены по следующим
причинам:
новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую
Потребитель заплатит больше;
высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды
продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о
продукции, даже при дальнейшем снижении ёё;
производитель не стремится к большому начальному объёму.
Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем
достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется
"снятием сливок". Она может быть рекомендована только тогда, когда есть
уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем
удастся овладеть значительной долей рынка.
Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой
цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума
вероятность переоценки и должна помочь продукции сразу перейти в стадию
роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы
продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от
низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она может
ассоциироваться и с низким качеством продукции.
Если можно было бы отобразить на графике зависимость цены от объёма
реализации, то ценообразование стало бы простой арифметической задачей. При
определенном диапазоне цен и объёмах можно было бы элементарно подсчитать
прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную
зависимость с ценой. В целом спрос будет эластичным, если Потребители не
смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции,
если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос
будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней
большую необходимость, а спрос опережает предложение.
Однако надо быть очень осторожными с использованием меры эластичности
спроса. Этот показатель эффективен для анализа в рамках диапазона цен, так
как построение графика эластичности спроса (ось Х- Цена, ось У –Объём
продаж) представляет большие трудности. Можно, конечно же, сделать это
относительно продукции конкурентов, но это тоже будет в достаточной степени
субъективно.
На практике принято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных
Потребителей с целью получения ответа на вопрос: купили бы они продукцию,
если бы она продавалась по цене “С”? Процент опрошенных, которые готовы
приобрести продукцию по этой цене наносится на график по оси У, а по оси Х
откладывается соотношение запрашиваемой цены к рыночной. Хотя полученная в
результате опроса кривая не отражает реального соотношения между ценой и
объёмом, она даёт представление о чувствительности продукции к цене как
таковой. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким
спадом, а менее чувствительная - широкий максимум с пологим спадом. Этот
метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать
Потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он
должен больше доверять её описанию.
Количественно реакцию спроса на изменение цены выражают через коэффициент
эластичности спроса Эц.
Эц = Процентное изменение количества реализуемой продукции / процентное
изменение цены
Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен
Эц > 1, то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие
предварительные выводы:
продукцию покупают специальные (не случайные) группы Потребителей, чутко
реагирующие на изменение цены;
продукция занимает значительную часть в их бюджете;
продукция имеет заменители, производимые конкурентами.
Следовательно, увеличение выручки возможно только за счёт снижения цены или
такой модернизации продукции, которая приведёт к уменьшению эластичности
спроса.
Если Эц < 1, то предприятие реализует продукцию, спрос на которую
неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает:
количество предприятий, реализующих данный вид продукции, небольшое;
Потребители продукции малочувствительны к изменению цены, что даёт ему
возможность манипулировать ценами в широком диапазоне;
при прочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса, тем меньшую
долю он занимает в бюджете Потребителя.
В данных условиях увеличение объёма выручки возможно только за счёт
повышения цен.
При Эц=1 увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий
объём получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние
свидетельствует о малой вероятности изменения цен на продукцию. Однако
такая ситуация весьма неустойчива и малейшее изменение конъюнктуры рынка
нарушает баланс единичной эластичности.
2.3.3 Выбор метода ценообразования. Цена равновесия.
Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода
расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца)
прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-
лидера. Первый метод получил название затратного, второй
–административного.
Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных,
стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой
нормы прибыли).
Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и
спрос, можно было бы рекомендовать?
Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые).
Этот метод характерен для предприятий, работающих на
слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен
лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль
устойчиво работающим предприятиям.
Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где
доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью
поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого
является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями
ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся
другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и
сохранять свою долю рынка.
Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки
производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью
спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают,
хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге
происходит “ценовая дискриминация”, означающая, что продукция одновременно
продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а
иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при
реализации продукции длительного пользования).
В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места
продажи, например, от категории и престижности магазина.
Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в
том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете цены
равновесия.
В основу расчета модели “цены равновесия” кладется взаимодействие двух
функций:
функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от
её цены;
функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.
Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся
выпущенная продукция будет реализована.
Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной,
то это означает, что часть продукции может быть не реализована.
В противном случае – иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный
вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в
определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.
2.3.4 Региональные цены: пример расчёта.
Если Вы поставляете свою продукцию в различные регионы России, то наиболее
оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен, будет
деление всей территории страны на условные части (назовем их ЗОНЫ), которое
можно осуществлять, руководствуясь разными критериями (территориальной
близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса, важностью регионов с
точки зрения открытия дилерских центров и другое) .
С необходимостью введения региональных цен мы вплотную столкнулись в 1993
году, сотрудничая с предприятием “Гамма”. Проведенный маркетинговый анализ
рынка показал, что в ряде регионов цены на продукцию предприятия отличались
от цен предприятия не на традиционные 20-25% торговой надбавки, а гораздо
больше, порой и в несколько раз. Уровень покупательной способности в
регионе и дефицит этой продукции позволял отдельным посредникам реально
диктовать условия на рынке в регионе.
Розничная торговля, которая традиционно была заинтересована в поставках
разнообразной продукции небольшими партиями в отсутствие традиционных
оптовых баз, должна была либо заказывать продукцию контейнерами у
предприятия по более низкой цене, либо брать небольшими партиями, но по
высокой цене у этих посредников. В то время у предприятия не было ни одного
дилера в регионах. Такое положение, когда предприятие полностью утрачивает
контроль за ситуацией в регионе, отдавая её на откуп посредникам, было
признано неверным и для его исправления нами была разработана стратегия
региональных цен.
Базовым принципом этой стратегии стала дифференциация отпускных цен по
регионам с учётом стоимости транспортных услуг, условий и сроков платежа и
уровня покупательской способности населения в регионе. При этом для
розничного звена торговли были предусмотрены определенные льготы при
формировании ассортимента заказываемой продукции и различные логистические
схемы поставок её в регион. В частности, была введена практика доставки
продукции нескольким магазинам в регионе одновременно транспортом
предприятия, что позволяло каждому из них заказывать только необходимые им
объёмы продукции и снизить при этом стоимость транспортных расходов для
себя..
В случае, если розничная торговля приобретала продукцию непосредственно на
предприятии и организовывала самостоятельно доставку в свой регион, на неё
распространялась базовая, а не региональная отпускная цена. Введение нами
региональных цен, которое предприятие обнародовало на Межреспубликанской
оптовой ярмарке “Культтовары-93” первоначально вызвало неоднозначную
реакцию торговли. Однако, вскоре торговое звено убедилось, что региональные
цены с предоставлением льгот в формировании ассортимента и решением проблем
доставки гораздо выгоднее для них, нежели то, что они имели через местных
посредников, не являющихся официальными дилерами предприятия “Гамма”.
Сегодня региональные цены действуют уже не только на “Гамме”, но и на ряде
других предприятий.
Рассмотрим порядок их расчета на примере “Гаммы”. Прежде всего, вся
территория России была поделена на 6 зон:
