ЗОНА 2 - Центральный, Волго-Вятский, Северо-Западный, Центрально-
Черноземный районы
ЗОНА 3 - Северо-Кавказский район, Поволжье, Северный и часть Уральского района
ЗОНА 4 - Уральский и Западно -Сибирский район
ЗОНА 5 - Восточно-Сибирский район
ЗОНА 6 - Дальний Восток
Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с
учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость
транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой
платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся
конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.
Учёт в цене “транспортных расходов”.
Как показала практика, Покупатель, тем более, если это розничная сеть
торговли, заинтересован, чтобы доставка осуществлялась продавцом, с оплатой
транспортных расходов либо 50% на 50% , либо за счет Продавца. С другой
стороны, бесплатная (включенная в стоимость продукции) доставка привлекает
Покупателя как с точки зрения рекламного хода, так и с точки зрения
элементарного удобства в бухгалтерских расчетах.
Расчётным путем были установлены значения поправочных коэффициентов для
всех зон. Они составили:
К1= 1,02 К2=1,04 К3=1,06 К4=1,08 К5=1,10 К6=1,12
Расчёт цены с “отсрочкой платежа”.
Многие производители, отгружают свою продукцию Потребителям с отсрочкой
платежа на 30, а иногда и на 60 дней. Соответственно цена продаж на
условиях отсрочки платежа должна быть выше, чем по предоплате. Коэффициент
увеличения цены продаж в этом случае может быть рассчитан либо, исходя из
минимальных финансовых потерь при отсрочке платежа, либо быть заведомо
завышенной, чтобы стимулировать предварительную оплату со стороны
Покупателя.
При отсрочке платежа деньги изымаются из оборота. И соответственно
необходимо рассчитать те минимальные потери, которые будет нести
предприятие. Если продукция отправляется в дальний регион, например, в Зону
5 или Зону 6, то срок поступления денег на расчётный счёт предприятия,
начиная с момента отгрузки продукции, составит:
Твозврата = Т транспортировки + Т отсрочки + Т движения денег = (30 +
30+10) =70 дней
Если банковский процент принять равным 4% в месяц, то чисто финансовые
потери составят: (12*4%):(360:70)= 9.33% от суммы отгруженной продукции.
Значит, наценка за отсрочку платежа должна быть не менее 10%. Если учесть
ещё и недополученную прибыль и конъюнктуру рынка в Зоне, то минимальные
региональные цены продаж с учетом условий поставки и при рассрочке платежа
будут иметь следующие значения:
Цпрод.1 = Цбаз*1.02*1.05 = Цбаз*1.071
Цпрод. 2 = Цбаз*1.04*1.06 = Цбаз*1.1024
Цпрод. 3 = Цбаз*1.06*1.07 = Цбаз*1.1342
Цпрод. 4 = Цбаз*1.08*1.08 = Цбаз*1.1664
Цпрод. 5 = Цбаз*1.10*1.09 = Цбаз*1.199
Цпрод. 6 = Цбаз*1.12*1.10 = Цбаз*1.232
Окончательная цена может быть дополнительно скорректирована с учетом
маркетинговой оценки привлекательности регионального рынка.
Все эти цифры в каждом конкретном случае могут иметь и другие значения.
Однако принципы их формирования должны учитывать вышеперечисленные факторы.
2.3.5 Стратегия предоставления скидок и бонусов.
Анализ эффективности их использования.
Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой
ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему
необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки,
порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить
систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть
направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.
Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер
скидки, которую иногда ещё называют оптовой, может варьироваться весьма
сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены продукции.
Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в
размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при
предварительной оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости от периода от
даты оплаты до поставки (5).
Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе
определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком
диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок
нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер
может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её
один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах
закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту
приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной
продукции. Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые
производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у
которых, при заключении договоров действует принцип соблюдения
ассортиментных ограничений.
Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях консигнации или по
реализации применяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки
платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь,
помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по
сравнению с предоставленной рассрочкой – устанавливается премия в размере
0,5-1% за каждый день опережения.
Бонус – это премия, предоставляемая Потребителю за большой объём
приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря,
накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на
все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный
период времени.
Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо
повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды
времени могут использоваться Вами для решения задач. Они могут меняться в
зависимости от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки
пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие
к предприятию и даёт возможность конкурентам отыграть эту ситуацию в свою
пользу. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый
раз, в особенности, когда у Вас массовое производство, необходимо
прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков и другие последствия.
Представьте, что Вы производитель продукции, имеющей ограниченный срок
хранения с четко выраженным характером сезонного потребления. Чтобы поднять
реализацию в межсезонье, Вы решаетесь пойти на скидки и видите, что
продукция начинает буквально уходить с колес к оптовикам. Более низкая
оптовая цена, по Вашему предположению, должна была повлечь некоторое
снижение розничной и, как следствие, увеличить темпы реализации её в
торговой сети. Но вскоре выяснилось, что розничная цена на неё ничуть не
изменилась, так как оптовики решают попридержать продукцию до сезонного
всплеска спроса и затем продать её по более высокой цене. Но вот только
качество продукции за этот период вынужденного хранения у оптовиков стало
хуже и соответственно мнение традиционного Потребителя о продукции
изменилось не в лучшую сторону, что, безусловно, сказалось на уровне спроса
в следующие периоды.
На этом взятом из жизни примере видно, как предоставление скидки ради
решения тактической задачи отрицательно сказалось на долгосрочной стратегии
предприятия и его имидже.
2.3.6 Установление окончательной цены.
Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою
продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом
маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без
учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.
Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться
руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из
них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не
одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях
создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и
устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что
базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та
пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без
разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им
для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные
скидки и бонусы.
Более того, сегодня, когда доля расчетов “живыми деньгами” за продукцию
порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах
указывать и цены на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или
ценными бумагами. Они, как правило, выше.
На практике бывают такие ситуации. Себестоимость партии продукции
предприятия составляла 1 млн. руб. (деноминированных с 1.01.98 г.),
отпускная цена была одинаковая и за “живые” деньги и по бартеру, 1.3 млн.
руб. Далее продукция шла на металлургический комбинат (на котором уже была
разработана стратегия ценообразования) и цены на бартер были на 40% выше.
То есть, хотя по бухгалтерии было все “чисто”, в тоже время предприятие
торговало себе в убыток.
Хотя, если установить скидку в размере 30%, то продукцию предприятия можно
было продать за “живые” деньги. А затем, можно купить метал, если он
необходим, по вексельной схеме, при которой цены в два раза ниже бартерных
и на 30% ниже денежных.
Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать
приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо
серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции.
Пока для подавляющего большинства отечественных компаний актуальна задача
овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с
жестким управление этими затратами. И здесь отечественным экономистам
вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых
затратное ценообразование применяется пока довольно широко. На первый
взгляд для стран с развитыми рыночными механизмами подобная ситуация
удивительна, так как с точки зрения современной экономической теории такой
подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как: не обеспечивает
учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена
определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу
законов спроса сам зависит от цены); опирается на бухгалтерские, а не
экономические (полные) затраты и использует как основу определения цен
средние переменные, а не предельные затраты. Но затратное ценообразование
продолжает широко использоваться, и для этого есть следующие веские
причины:
1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные- Всю
информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно
получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и
документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие
исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно
принимать быстро.
2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более
совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию
цен (некоторые из которых рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе
как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у
подавляющею большинства российских фирм) просто нет специалистов такого
типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке- Но любой менеджер
понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на
величину «приемлемой прибыли".
3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли.
Если ситуация именно такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не
считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры
рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства
отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то
они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».
4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как
наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе затрат
уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция; освященная
веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит
вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный
производитель» должен иметь возможность возместить свои затраты и получить
нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя
затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно
директора российских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно
техническое образование) воспринимают его как метод не просто закономерный,
но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях
маркетинга
