. удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и какие имеются у них пожелания по его улучшению;
. каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им методах продвижения услуг на рынке.
Особое значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения банковских услуг. Здесь учитываются такие факторы, как выявление потребности в какой-то конкретной услуге банка, наличие необходимой информации о данном продукте и о банке, способном его предоставить, выбор из различных вариантов, предлагаемых рынком, решение о приобретении такого рода банковского продукта.
Объем возможной реализации нового продукта, предлагаемого банком, зависит от целой системы факторов, среди которых первостепенное значение имеют цена банковского продукта, предпочтения потребителей, количество анализируемых потенциальных потребителей, доход последних. Для реальной оценки масштабов рынка новых банковских продуктов используются самые различные методы: экспертных оценок, наблюдения и другие.
Существенное значение для банков при разработке и внедрении на рынок новых банковских продуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтений по отношению к предлагаемым услугам.
Совершенно очевидно, что лидерами среди предпочтений клиентуры выступают надежность банка (что многие связывают с участием в них государства), а также наличие полноценной и достаточно обширной информации.
Оценив возможную рыночную позицию нового продукта, банк определяет стратегию ценообразования на него. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада. К инструментам ценовой политики, успешно применяемым банками, относятся, в частности, расчленение цен, их дифференциация и уравновешивающее ценообразование.
Если первый шаг в процессе маркетинга — изучение клиентов, выявление их потребностей, то последний — реализация банковских продуктов и удовлетворение запросов потребителей. Эти требования постоянно растут, расширяются. Задачей банка становится тщательное, последовательное изучение потребностей потенциальной и реальной клиентуры, которые, в последующем могут превратиться в возможность реализации его специфических продуктов.
Таким образом, маркетинговые исследования призваны дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой банком, а, с другой стороны — являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования, развития банка, разработки им ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетельствующий о достоверности произведенного экономического анализа и дающий точную картину эффективности проведенного исследования и последующего учета спроса и требований потребителей к выпускаемым банком продуктам. Результаты маркетингового исследования лежат также в основе формирования текущего и будущего спроса на услуги банка, а также прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности кредитного учреждения.
Проведение маркетинговых исследований — это постоянно осуществляемый процесс, вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность — это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе банка.
В сфере маркетинга банковских продуктов для российской практики стали характерны следующие тенденции:
Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь — банковских услуг.
Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация.
Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.
При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе.
Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ.
При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам.
В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области.
Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков.
Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку.
Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке.
К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения.
Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска.
В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов.
Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка.
Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка.
Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции.
Маркетинговая политика: планирование и способы продвижения банковских продуктов
3.1 Реклама как важная часть маркетинговой программы.
Важная часть маркетинговой программы- реклама и продвижение
банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и
его отделения.
Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на
сождание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов
услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по
сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в
общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и
других средств массовых коммуникаций.
3.2 Реклама института.
Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и
образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками,
которые банк считает главными для своей деятельности.
3.3 Реклама комплекса банковских услуг.
Реклама комплекса банковских слуг направлена на то, чтобы ознакомить
публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно
не направлена на раскрытие деталей отдельных вмдов услуг.Этот вид
рекламы расчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало
соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми
операциями банка.
3.4 Реклама продукта.
Реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о
конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы
заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он
получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно
стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и
его конкурентами. Эти отличия как правило, касаются лишь нюансов, так
как в действительности уровень сервиса крупных банков практически
идентичен.
3.5 Способы проведения маркетинговой кампании.
Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен
всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей,
которые ее воспримут.Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за
рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей
публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее
и чаще остаютсябез внимания. При выборе средств коммуникации
необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли
целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным
портфелем в передачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей
будет потенциальным пользователем этого вида услуг.
3.6 Роль отделений банков в маркетинговой программе.
Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее
управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост
управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать
продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном
районе. Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности
проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты
главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание
местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие
услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты
нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия,
может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения,
сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с позициями
конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов
банка. Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть
составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную
информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому при составлении
плана действий необходимо решить:
- к кому обращаться с рекламой;
- какова форма обращения;
- когда, и где вступить в контракт с клиентом.
Обычно управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации:
- связь с местными общественными организациями, клуба- ми, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;
- предоставление помещений банка для организации выста- вок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскупрсий в банк с целью на- лаживания контактов банковских служащих с населением района;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
