- Затраты потребителей на товар сравнительно не велики по соотношению с их доходами;
- Затраты потребителя на продукт составляет небольшую долю его совокупных издержек;
- Потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем- либо другим;
- Товар реально использовать в системе раннее приобретенными продуктами;
- товару приписывается высокое качество, особый престиж, исключительность;
- потребители не имеют возможности долго хранить товар.
Главное здесь комплексный анализ того, как реагирует спрос на различные цены данного товара. Если же речь идет об исследовании потенциального рынка сбыта новой продукции, то вместо реализованного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.
Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену способен установить продавец товара. Наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше основании у фирмы использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку это приведет к увеличению объема сбыта. Такое особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках.
Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены. Нижнюю границу цены формируют издержки.
Третий шаг- оценка издержек. Издержки принято подразделять на два вида:
постоянные и переменные. Постоянные (накладные)- затраты размер которых не
зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота.
Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в
основном, - затраты на сырье и заработную плату. Сумма постоянных и
переменных издержек - совокупные издержки, которые и образуют нижнюю
границу цены.
Затем определяется метод ценообразования.
Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию.
Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать
наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм,
активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет
осуществления стратегий дифференциации и диверсификации.
В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод,
учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а
также все конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые
товары и услуги определяют по средствам анализа и сравнения возможностей
товаров данной фирмы в сравнении с фирмами- конкурентами на конкретном
рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.
Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в
уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного
положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены
по средствам ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет
следования за ценами фирмы-лидер на рынке; метод определения цены на
основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и
состязательный метод определения цен.
Установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра и т. д.
Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров.
Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут
продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою
главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем,
реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные
товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня сложившегося на рынке. В
отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены по выше.
Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала на рынок использовать политику высоких цен и поддержание имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установления цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредствам использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.
Интересен далее состязательный метод определения цен, используемых в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Имеется две его разновидности:
- повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену,
- понижательный метод ведения аукциона, когда в начале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то ведет снижение цены. Право на заключение сделки купли- продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.
Политика «прорыва на рынок» предполагают обратное : фирма открывает
продажу нового товара с низкой цены , чтобы товар быстрее достиг стадии
роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок.
Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих
каналов сбыта. Установление цен с начала продаж нового товара на рынке на
относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой
окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать
уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить раннее
сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее
проведении может привести к затруднению в возмещении ранее осуществленных
капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к
финансовым трудностям фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в
дальнейшем окажется чрезвычайно трудным и их можно будет только снижать,
чтобы удержать товар на рынке.
Применяется, кроме того, ценообразование на основе расчетов прайсингов
параметрических рядов товаров, когда цена на товар определяется по
средствам сопоставления с ценами на другие аналогичные товары или товары,
стоящие в одном параметрическом ряду, как в своей фирме, так и конкурентов.
Товарная дифференциация способствует расширению данного товарного ряда.
Различия в привлекательности товара и его преимуществах для покупателей и
потребители формируют ценовую линию товара.
При определении цены подобным методом фирмы учитывают соответствие, как с позиции качества товара, так и его количества. Важна взаимная согласованность обоих направлений, что позволяет построить цены на товар, которые облегчало потребителю его выбор среди аналогичных или схожих с ним по функциям товаров.
Данный подход предполагает необходимость учитывать позицию товара и фирмы в конкурентной борьбе на рынке: более сильная сторона способна устанавливать цену несколько выше определенного уровня, по менее конкурентному товару цена устанавливается на более низком уровне. Такая система ценообразования помогает решить задачу согласование и соотнесение цен на товары между собой, что помогает добиться увеличения прибыли по всему товарному ряду фирмы.
Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию ни одного, а нескольких методов ценообразования.
Важный шаг – анализ предложения и цен конкурентов. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимущественно конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить, своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскурант конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тоща, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.
Среди наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов рыночной деятельности конкурентов находится их ценовая политика. Традиционные методы анализа движения их цен не всегда пригодны. Главным препятствием выступает недостаток необходимой информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. Однако можно использовать приемы, которые позволяют определить наиболее вероятные действия конкурентов данной области.
Прежде всего, следует учесть, что от изменения цен конкурента во многом прямо определяется его стратегия ценообразования. Надо выявить цели, которых конкурирующая фирма должна добиться в сложившихся рыночных условиях:
- максимизация прибыли в рамках длительного периода времени;
- оптимизация прибыли в течение ограниченного периода времени;
- наращивание производства;
- стабилизация рынка;
- снижение восприимчивости потребителей к ценам;
- обеспечение лидерства в ценах;
- соперничество с конкурентами, применяющими цены с низкой нормой прибыли;
- создание комфортных условий для среднего покупателя;
- поощрение интереса покупателей к предлагаемому товару и т.д.
Оценка целей конкурента позволяет выявить общие принципы его ценовой политики, хотя это порой очень не просто из-за отсутствия необходимой информации и сложности определения конкретных приемов и методов, которые применяются при реализации целевых установок.
Важное место в анализе занимает исследование неблагоприятных для
конкурентов рыночных ситуаций, возникающих из-за проблем ценообразования.
Для этого рассматриваются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства,
ставшей причиной его экономических потерь: снижение объема продаж, прибыли,
доли конкурента на рынке и т.п. Здесь особое внимание обращается на
следующее возможные обстоятельства:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
