- цены существенно занижены, что приносит серьезные убытки;
- конкурент выступает как эксплуататор потребителя;
- конкурент стремится переложить свои финансовые трудности на оптовых покупателей;
- изменение цен происходят слишком часто или очень редко, при этом слабо учитываются изменения, происходящие на рынке;
- цена товара подрывает деловую репутацию конкурента и отражается на ходе реализации других его товаров в худшую сторону;
- цена товара кажется, покупателям превышающей их возможностей заплатить за его покупку;
- ценовая политика не обеспечивает привлечение потребителей, для которых и предназначен конкретный товар.
Предполагаемые действия конкурента в сложившейся ситуации могут послужить базой для определения предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию. Условия и особенности предоставления скидок покупателям на конкретные товары конкурента может служить причиной последующего снижения цен. Отсюда состав, объем предоставления скидок становятся объектом постоянного изучения.
В рамках ценовой дискриминации может быть и установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок конкурентам и существенно ограничивает соперничество на рынке данного товара. Предвестниками подобной практики служат следующие ситуации:
- создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других предприятий становятся экономически не выгодным;
- реализация продукции доминирующей на рынке компании по ценам ниже себестоимости и/или ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках и/или меньше среднеотраслевого (среднерегионального) уровня, когда это не связанно с рыночной конъюнктурой;
- не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства уменьшение прибыли в условиях стабильного спроса на данный товар в рамках определенного периода времени.
Низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции
конкретного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения
сверхприбыли и/или компенсации необоснованных затрат снижением своих
издержек за счет поставщика. При этом приходиться учитывать инфляционную
составляющую цены, а также специфику конъюнктуры. Для установления наличия
«ценового давления» со стороны доминирующего на рынке предприятия
используется и косвенные доказательства, в частности:
- рост себестоимости более быстрыми темпами, чем увеличение индекса инфляции по отрасли (региону);
- опережающий рост материальных затрат по сравнению с ростом индекса оптовых цен в промышленности;
- ускоренный рост прибыли в структуре цены в сравнении с темпами роста прибыли по отрасли;
- значительное превышение уровня заработной платы над среднеотраслевым и/или среднерегиональным уровнем;
- повышение рентабельности продукции над среднеотраслевыми показателями рентабельности и т.п.
Когда анализ косвенных факторов свидетельствует о возможности установления монопольно высоких цен, важно определить, насколько данная цена отличается от той, которая могла объективно отражать сложившуюся конъюнктуру.
Для выбора приближенного значения конкурентной цены можно принимать во внимание цену, которая сложилась на данном или аналогичном конкурентном рынке такого же товара или его заменителя.
Следовательно, при ценовом давлении конкурентов за счет их монопольного положения на рынке важно иметь в виду, что изменение цен(с учетом инфляционных процессов) и объем производства (в натуральном измерении) определяется по отношению к их значениям, которые имели (или имели бы) место на конкурентном рынке, а не по отношению к их величинам, достигнутым в предыдущий период времени.
Активное противодействие монопольной практике ценовой дискриминации ограничено. Главным регулятором этих отношений выступает государство и его антимонопольная политика.
Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:
- Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом, в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
- Изменение цен конкурентов по различным группам товаров.
- Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный как процент от продажи по полным ценам.
- Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.
- Динамика затрат на маркетинговые исследования.
- Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
- Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.
- Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
Самый последний шаг - принятия решения об уровне цены. Выбрав один из
методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение,
определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как
психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга,
соблюдение базой целей ценовой политики, анализ возможной реакции на
принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что
цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия.
Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции,
воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть
более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и
престижной.
Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен. Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиции достижения исходных целей ценовой политики.
Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагает рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.
Заключение.
Главное условие стабильности системы, основанной на товарных отношениях, - отлаженность механизма ценообразования, который представляет собой способ формирования цены, технологию её зарождения, функционирования и изменения. При разработке этого механизма необходимо учитывать многие факторы, такие, как издержки на производство и реализацию продукцию, конъюнктура рынка, государственное регулирование. Механизм ценообразования в нашей стране не отлажен и слабо подкреплён законодательными и нормативными актами, что приводит к нежелательным экономическим последствиям, например инфляции. Поэтотому весьма важно преждевременно определить ценовую стратегию предприятия. Определить цену.
Цена – стоимость овеществленного в товаре труда, выраженного денежном
измерении. На этапах товарного обращения действуют разные по своему
назначению цены: оптовые, свободные, оптово- отпускные, расчетные,
розничные и др. И от продуманной оценки и планирования цены продукции будет
зависеть будущий успех продажи товара, и соответственно размер прибыли.
Именно определение цены сотавляет основу понятия ценообразование.
Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги.
Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование,
функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и
централизованное государственное ценообразование- формирование цен
государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в
основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.
Определение цены с учетом издержек обращения при таком способе в
качестве составляющих цены рассматриваются суммарные издержки, включающие
постоянные и переменные затраты на производство, продвижение и реализацию
товаров. Принимаются во внимание фиксированное положение «безубыточности».
Оно складывается из общих издержек, объема сбыта товаров и валового дохода.
Совокупные издержки, приходящиеся на единицу определенной продукции с
учетом предполагаемого объема продаж плюс норма прибыли и налоги,
обуславливают предполагаемую цену товара.
Не маловажную роль в процессе ценообразования играет наличие
конкуренции, характер конкуренции и т.п. В определении цены с учетом
ценовой конкуренции существенное влияние оказывают конкурентоспособность
товара и ценовая конкуренция на рынке. Причем, чем острее ценовая
конкуренция, тем ниже при противоположных равных условиях цена товара.
Ориентация на сравнительные цены продаваемых товаров позволяет
устанавливать реальную рыночную цену и удерживать позицию, занимаемую
торговым предприятием на рынке.
Окончательная цена зависит от многих факторов: различные виды рекламы, скидки покупателям, оборот, доставка, кредитование покупателя и другие формы оплаты, место в объеме продаж (наиболее пользующийся спросом), необходимость в разбивке партии товара, наличие у данного товара торговой марки (фирменная или нет) организационные расходы, и, конечно же, фактическая себестоимость товара.
В развитых странах с рыночной экономикой государственными органами выработаны общие принципы, методы и нормативы установления цен.
Кроме того, по стратегическим и тактическим направлениям государственные органы берут на себя функции установления конкретных цен на товары и услуги, имеющие для национальной экономики решающее значение
Государственное регулирование цен необходимо для предотвращения:
- инфляции роста цен при устойчивом дефиците;
- монополизма производителей;
- резкого роста цен на эксплуатируемое сырье и топливо.
Государственное регулирование цен способствует созданию нормальной конкуренции, достижению определенных социальных результатов.
Меры воздействия на производителей со стороны государства могут быть прямыми (путем установления определенных правил ценообразования) и косвенными, через экономические рычаги.
На способы и методы государственного регулирования цен оказывают влияние национальные и климатические факторы, сырьевые и политические условия, место страны в мировом разделении труда.
Прямое государственное регулирование цен применяется лишь в высокомонополизированных отраслях. Замораживание цен и заработной платы ограничивает межотраслевой перелив капитала, тормозит инвестиционную политику, снижает уровень деловой активности, сдерживает рост доходов.
Косвенное регулирование цен это:
- рестрективная (ограничительная) кредитно- денежная политика, регулирование учетной ставки федеральных резервных банков;
- сокращение дефицита государственного бюджета;
- федеральные закупки товаров и услуг;
- налоговая политика.
Это направление макроэкономической политики влияет на изменения соотношения спроса и предложения и таким образом определяет базовые пропорции обмена и уровня цен.
Контроль за ценами сдерживает производство, стимулирует потребление, подавляет технические достижения и ставит в зависимость от импорта.
Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешнее(независящие от фирмы).
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в
качестве одной из основных встает определения цены на свои товары и услуги.
В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс,
подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в
ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже
выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов
реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных
позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая
политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены
находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от
уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная
или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все
функционирование фирмы.
Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы
устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от
ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться
запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и
тактические задачи. Наладить торговлю, занять свое место на рынке,
сформировать репутацию компании, предоставляющую самые минимальные цены,
приучать покупателей к своим ценам, формировать интерес к своей компании,
добиваться роста доходов и расширения дела, поддерживать на должном уровне
свое положение на рынке. В рамках ценовой политики частные решения
(взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок,
варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен
конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую
интегрированную систему.
В общем, прежде чем установить окончательную цену, фирма должна учесть степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.
Список использованной литературы:
1.Аблатунец С. Оптимизация цен в маркетинговых исследованиях фирмы.-
//Маркетинг,№9,2000 - с. 60-65.
2.Алкычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы.
-//Экономист, №5,1998-с.31-39.
3.Бачурин А. Стабилизация цен и курса рубля. -// Экономист,№12,2000- с.19-
25.
4.Ганелес О. Контроль цен налоговыми органами: отечественный и зарубежный
опыт. -// Экономист№10,2000-с.66-69.
5.Глазукова И. Регулирование цен в АПК. -// Экономист, №2, 2001-с.86-91.
6.Голощапов Н.А. Организацияценообразования на предприятии.// Москва, 2001,-
с.10-13, 49-55.
7.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования цен. -// Маркетинг в России и за
рубежом,№5,1999-с.42-53.
8. Донскова С.В., Елагина А.С. Механизм ценообразования - основа расчета
цен на продукцию пищевых производств. -// Пищевая промышленность,№ 2,2001-
с.10-11.
9. Донскова С.В., Елагина А.С. Формирование ценовой политики в рыночных
условиях. -// Пищевая промышленность,№10,2000-с.7-10.
10.Евдокимова Ж.В. Розничные цены на потребительском рынке России:
Аналитический обзор/ Ж.В. Евдокимова, С.Н Вотчиникова -//Маркетинг в России
и за рубежом,№3,1999-с.51-63.
11. Есипов В.Е. Цены и ценообразование.-// Санкт – Петербург, 2001.-с. 122-
152, 249-253, 275-290.
12.Капитоненко В. Моделирование процессов сближения внутренних цен с
мировыми.-//Российский экономический журнал,№2,1997-с.55-62.
13.Кондрашов В. К вопросу о теоретическом обоснований ценообразования.-
//Экономист,№11,2000-с.86-88.
14.Кудряшова Е.,Юцковская И. Цена товара: расходы на транспортировку и
тару//Налоги,№1,1999-с.8.
15.Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия.
-//Журнал для акционеровъ,№1,1998-с.21-28.
16.Окладников Д. Ценовая политика на предприятии.-//Соц. защита,№11,1999-
с.37-43.
17.Окладников Д. Ценовая политика на предприятии.-//Соц. защита,№12,1999-
с.34-37.
18.Основные виды цен и надбавок, порядок их установления.-//Современная
торговля,№2,2000-с.3-10.
19.Пирожкова Н.А. Проблемы ценообразования и учет затрат.-//Бух.
учет,№1,1995-с.12-16.
20.Попов В.В. Цены//ЭКО,№3,1995-с.20-25.
21.Порошина Н. Новые аспекты ценообразования -//Маркетинг,№6,1999-с.50-54.
22.Синичкин А.А. Ценообразование на фармацевтическом рынке России.-
//Сборник Фармацевтическая организация: успешное управление в условиях
рынка 1999-2000, книга1, том2,1999г-с.11-26,475-478.
-----------------------
* Донскова С.В., Елагина А.С. Механизм ценообразования - основа расчета цен
на продукцию пищевых производств. Пищевая промышленность,№ 2,2001г-с.10-11
* Донскова С.В., Елагина А.С. Механизм ценообразования - основа расчета цен
на продукцию пищевых производств. Пищевая промышленность,№ 2,2001г-с.10-11.
* Порошина Н. Новые аспекты ценообразования -//Маркетинг,№6,1999-с.51.
*
**
*** Есипов В.Е. Цены и ценообразование.-// Санкт – Петербург, 2001.-с. 126
– 152,
* Пирожкова Н.А. Проблемы ценообразования и учет затрат.-//Бух.
учет,№1,1995 - с.12-16.
[1] Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.:
Международные отношения ,1999, С., 99
[2] Чубаков .Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике
предприятия.-// Вопросы экономики, № 8,1997. С. 45.
[3] Корпорация «Катерпиллер» на выставке демонстрировала свой трактор с
прицепом по цене $24тыс. На другом стенде фирма-конкурент выставила внешне
очень похожий трактор ценой $20тыс. Когда покупатели поинтересовались у
дилера, почему трактор «Катерпиллер» дороже на $4тыс., ответ был следующим:
$20тыс. – за то, что трактор функционально однороден другим тракторам
такого типа;
$2тыс. – наценка за то, что трактор имеет повышенную надежность в
эксплуатации;
$3тыс. – наценка за повышенную долговечность;
$2тыс. – наценка за особый технический сервис;
41тыс. – поправка к цене за более длительный срок службы комплектующих
узлов и деталей.
Итого: 20+2+3+2+1=$28тыс. за весь комплект.
$4 тыс. – скидка.
Поэтому $24тыс. – окончательная цена. Дилер подтвердил свои соображения
документами, и удивлённые потребители, узнали, что, покупая трактор
«Катерпиллер», они не переплачивают, а, наоборот, выигрывают $4 тыс. (Пунин
Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование. Стр.98 )
* Донскова С.В., Елагина А.С. Механизм ценообразования - основа расчета цен
на продукцию пищевых производств. -// Пищевая промышленность,№ 2,2001-с.10-
11.
*
** Донскова С.В., Елагина А.С. Механизм ценообразования - основа расчета
цен на продукцию пищевых производств. -// Пищевая промышленность,№ 2,2001-
с.10-11.
-----------------------
Система ценообразования
Цена
Установление окончательной цены
Анализ цен конкурентов
Определение спроса
Оценка издержек
Выбор техники ценообразования
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
