Скорее всего, конкуренты будут энергично реагировать и в тех случаях, когда число продавцов не велико, их товары схожи между собой, а покупатель хорошо информирован. Фирме предстоит определить наиболее вероятную реакцию конкурентов. Когда имеется всего один крупный конкурент, отвечающий на изменения цен одним и тем же образом, ответный ход не трудно предугадать.
Но всегда существует возможность, что конкурент воспримет изменение цен
как вызов себе и отреагирует в зависимости от своих конкурентных интересов
(например, намерение увеличить объем продаж или усилить стимулирование
спроса). При наличии нескольких конкурентов фирме важно предугадать
наиболее вероятную реакцию каждого из них.
Конкуренты могут вести себя одинаково, либо различно, поскольку отличается друг от друга своей хозяйственной мощью, показателями занимаемой доли рынка и т.д. Если некоторые из них первыми откликнутся на изменение цены конкретным образом, есть все основания полагать что также поступят и остальные.
Итак, установление цены на товар – процесс, состоящий из ряда этапов.
Фирма:
- тщательно определяет цели своего маркетинга, какие, как обеспечение выживаемости, максимизации текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара;
- делает для себя оценку спроса, свидетельствующую о вероятных количества товара, которые реально продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, предлагаемой фирмой;
- рассчитывает, как изменяется сумма ее издержек при различных уровня производства;
- изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственного товара;
- выбирает для себя один из многих методов ценообразования, прежде всего:
«среднее издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой покупателями ценности товара; на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов;
- устанавливают окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена это соответствует практикуемой фирмой политике цен, будет благоприятна, воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
Фирмы, функционирующие на рынке, обычно устанавливают целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации товаров, особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы всегда важны в ценообразовании и учитываются при выработке ценовой политики фирмы. Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко.
У нас практическому применению различных форм ценообразования мешает кризисное состояние производства и низкий уровень рыночной конкуренции. Тем не менее, необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики очевидна. Здесь особый интерес представляет использование в ценообразовании географического принципа, систем надбавок и скидок, инноваций для стимулирования продаж, ценовой дискриминаций и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.
Особую роль для российской практики играет модификация цен по географическому принципу. Этот опыт известен в большой степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы России или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Все большее количество фирм занимается экспортно- импортной деятельностью. Вопрос об учете географического фактора встает перед предпринимателем, когда нужно определить, какие цены устанавливать для потребителей в различных регионах страны. Следует ли повышать цены для покупателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки? Но при этом можно потерять данных покупателей. А может быть, устанавливать единые цены для всех потребителей, не зависимо от их территориальной удаленности? Тогда здесь возможны следующие варианты.
Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту
изготовления. Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на
себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика.
Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до
места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как
каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но в этой ситуации поставщик
может оказаться самым дорогим партнером для территориально отдаленных
покупателей. И тогда произойдет разделение рынка между конкурентами с
учетом издержек по доставке.
Вариант второй используется единая цена. Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их расположения, единую цену, включающую издержки по транспорту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с наименее удаленным, который в этом случае проигрывает. Но благодаря применению единых цен фирма поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей. Кроме того, применение единых цен проще в техническом плане. В этом случае также предприниматель может шире распространять информацию о ценах посредствам рекламы.
Вариант третий- использование зональных цен. Предприниматель делит свой потенциальный рынок на несколько зон.
Все покупатели в рамках одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах это цена выше.
В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ, происходит перераспределение издержек. Но на территориях около условных границ разделение между зонами покупатели приобретают товар по существенно различающимся ценам.
Данный подход применяется на практике не только для определения отпускных цен торговле, но и при реализации товара конечному потребителю.
Четвертый вариант- внедрение цен фрахтового базиса (базисного пункта). Фирма- продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, не зависимо от места отправки товара, дополнительные транспортные издержки к отпускной цене от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя.
Фирма изготовитель в этом случае выбирает в качестве базисного пункта места, которые наиболее благоприятно для нее с позиции ценовой конкуренции.
Как правило, в практике применяется дифференциация цен через систему скидок. Большинство фирм- предпринимателей изменяет цену своей продукции для того, чтобы побудить покупателя к скорейшей оплате товара, приобретение его более крупных партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Так, применяется скидка при платеже наличными или до срока. Такая скидка обеспечивает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными, что имеет особую актуальность для России. Скидки за уплату наличными позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.
Широко применяются оптовые скидки, обеспечивающие снижение цен при покупке крупной партии товара. Этот подход широко применяется в российской практике. При этом фирма производитель экономит затраты, связанные с продажей, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки устанавливаются по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. Скидки стимулируют покупателя стабильно контактировать с одним и тем же продавцом, так как сумма скидок от повторных покупок окажется значительнее, чем при покупках у разных продавцов. Фирма- производитель в этом случае ускоряет реализацию продукции и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.
В ходу применение и сезонных скидок. Это реально при предложении после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести товар в период отсутствия основного спроса на него. Это позволяет фирме- изготовителю поддерживать производство равномерно в течение всего года. Многие компании, например гостиницы и пансионы, туристические бюро, используют сезонные ценовые скидки в периоды пониженного спроса.
Есть и другие возможности. Так, при продаже нового товара фирма
изготовитель нередко использует зачет цены сдаваемого покупателем
аналогичного старого, использованного товара, например, автомобиля.
Применяются также льготы, предоставляемые фирмой- изготовителем торговым
фирмам, принимающим участие в рекламных акциях или стимулировании продаж
его продукции. Ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-
изготовителем, но и торговой организации по какому-то конкретному случаю.
Широко распространяются изменения цен для стимулирования сбыта. Все чаще бывает, что фирма- продавец планирует снижение цен на свою продукцию ниже рыночного уровня и даже ниже собственных издержек производства. Это связано с необходимостью стимулирования сбыта. Практикуется, в частности, цена – приманка, которая применяется обычно в розничной торговле, использующей снижение цен на товары с известными торговыми марками для обеспечения их особо привлекательного предложения.
Изделия, известные потребителю своим высоким качеством предлагаются по низким ценам, не покрывающим порой даже издержки изготовления. Цель - активизировать приток покупателей в конкретную торговую точку. Но фирмы- изготовители обычно не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Применение цен- приманок может осложнить взаимоотношения и с другими торговцами, которые также являются дилерами данной фирмы- производителя, но продают ее товар по сложившимся рыночным ценам.
Упомянем далее цены специальных мероприятий, которые действуют лишь в
рамках деловых специальных акций. Сошлемся, в частности, на сезонные
распродажи, где снижаются цены всех товаров сезонного потребления в связи с
окончанием сезона. Возможны и распродажи части или даже всего ассортимента
магазина из-за его временного закрытия на ремонт и переоборудования.
Бывают также юбилейные распродажи.
Специальные формы предложения распространены повсеместно как средство рекламы или ускоренной реализации залежавшегося товара. Они допускаются без временных ограничений при условии возможности немедленно получить приобретаемый товар прямо в магазине и при наличии достаточных запасов этого товара на складе фирмы- продавца.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
