"Телемаркет". Эта рекламная кампания была поистине долгожителем на отечественном телевидении, что уже само по себе оказывало определенное воздействие на телезрителя (логическая цепочка: есть средства вести рекламную кампанию столько времени - богатая фирма - солидный партнер).
Кроме того, существует еще одна большая группа рекламы, которую на
равных правах можно и включить в категорию рекламы услуг, и выделить в
самостоятельный раздел. Это реклама различных круизов, путешествий, бизнес-
туров. Несмотря на свою "элитарность" (в нынешних отечественных условиях)
ролики, предлагающие подобный вид отдыха, до недавнего времени не
представляли из себя совершенно ничего, на что стоило бы посмотреть.
Говорить о психологическом воздействии подобной рекламы на телезрителя пока
не приходится. Большую часть телезрителей такая реклама просто раздражает:
даже если хотел бы воспользоваться, но не могу.
Следующая категория товарной рекламы - все, что касается автомобилей
и автопринадлежностей. Эта группа рекламы не очень обширная, хотя в 1992-93
годах несколько крупных западных автомобильных концернов (в первую очередь
"Volvo" и "Mercedes") провели массированную рекламную кампанию в России, не
ограничиваясь, естественно, телерекламой. Результаты воздействия на
потребителя этих рекламных кампаний, проведенных по всем правилам
рекламного искусства, положительно сказываются на деятельности этих
концернов до сих пор. Представитель "Mercedes" в России говорит, что
компания по итогам 1993 года продала в России больше автомобилей, причем
самых шикарных марок, чем по всей Западной Европе. Этот факт так поразил
руководство "Mercedes", что фирма будет отныне всячески расширять и
активизировать свою деятельность в России.(1)
Говоря о товарной рекламе, нельзя обойти вниманием рекламу импортных
парфюмерно-косметических товаров и медикаментов. Реклама этой области имеет
несколько отличительных черт, кроме вида рекламируемого товара, выделяющих
ее из остального моря телерекламы. Практически вся она "переводная",
сделанная в середине конце 80-х годов в основном в США, Франции, Финляндии
или Израиле и по сравнению с современной отечественной рекламой сильно
выигрывает в качестве.
________________________
1. Новые приключения "Mercedes" в России. Коммерсант-Дэйли. 1994. N24
Из всего изобилия данного вида роликов сейчас можно выделить рекламу
бесконечного ассортимента "Prokter & Gamble" и "Johnson & Johnson".
Рекламные ролики этих компаний можно рассматривать как в разделе "Товарная
телереклама", так и в разделе "Престижная телереклама". Говоря об этих
роликах, как о товарной рекламе, нужно отметить скоромное, в рамках самого
необходимого, оформление каждого ролика. Делается это не от скупости (такие
гиганты могут себе позволить и большее), а от вполне здравого желания не
"захламлять" кадр, чтобы из всех людей или предметов, находящихся в кадре,
глаз легко выделял объект рекламы (зубную пасту "Blend-a-Med", шампунь
"Vidal Sassoon" и т.п.).
Психологическое воздействие этой рекламы на потребителя очень
значительно. Так, во время пика рекламной кампании первого товара,
предложенного фирмой "Prokter & Gamble" на отечественный рынок - шампуня
"Vidal Sassoon", магазинами Москвы и Санкт-Петербурга в течение месяца было
продано этого товара больше, чем любого другого (отечественного или
импортного) парфюмерно-косметического товара.
Еще один вид рекламной телепродукции можно отнести как к престижной, так и к товарной рекламе. Это реклама периодическими изданиями своей подписной кампании. С одной стороны издания рекламируют газету как товар и подписку как услугу (типичная товарная реклама), с другой - агитация ведется через показ газеты как фирмы, названия как торговой марки (типичная престижная реклама).
В этом разделе телерекламы можно выделить ролики газет "Аргументы и
Факты" и "СПИД инфо". Сделанные оригинально, профессионально и с нужной
долей чувства юмора, эти ролики вызывают у потребителя только положительные
эмоции. Даже если он и не собирается выписывать ни одно издание, на него
уже оказано нужное воздействие и, например, если кто-то произнесет "ну
очень интересная газета", этот человек сразу вспомнит про "СПИД инфо".
Престижная телереклама на отечественном телевидении по своему объему и разнообразию явно уступает рекламе товарной, но занимает свое отдельное место и заслуживает внимательного рассмотрения как реклама развивающаяся.
Отечественные рекламопроизводители, занимающиеся изготовлением престижной телерекламы, в своих роликах оказываются на удивление лишены творческой индивидуальности и фантазии. Хотя и в этом правиле есть свои исключения.
Так, совершенно выделяется на общем фоне рекламная кампания "Банка
"Империал". В каждой рекламе этого банка занято большое количество актеров,
дорогие исторические костюмы, богатая обстановка, - если банк может себе
такое позволить, можно судить о размерах его состояния. Производство
разнообразных, очень дорогостоящих роликов полностью оправдывает себя: о
них говорят, спорят, фразы из них цитируют в троллейбусе и пародируют
юмористы. А это значит, что рекламная кампания достигла своей цели -
теперь, появись рядом с вашим домом филиал этого банка, и вы обязательно
загляните туда, хотя бы для того, чтобы узнать - чем же он лучше остальных.
К сожалению, гораздо проще привести пример дешевой (в прямом и переносном смысле) престижной рекламы, которую и престижной-то назвать трудно. Это реклама, которая обычно укладывается в схему "Мы самые богатые, самые надежные, самые опытные, мы Вас никогда не подведем". О действенности подобной рекламы говорить не приходится, хотя в современных отечественных условиях "дикой" экономики находятся и те, кто побежит и в такую фирму.
Престижная реклама на современном отечественном телевидении
подразделяется на следующие группы: банковская, фирм, не являющихся
банками, но предлагающих населению размещение свободных денежных ресурсов,
реклама торговых компаний и реклама различных телепрограмм, шоу и т.п. В
период проведения избирательных кампаний это может быть и реклама
избирательных блоков, партий и отдельных кандидатов.
Престижная телереклама, изготовление и прокат которой заказывают различные
банки, занимает лидирующие позиции в престижной телерекламе вообще. В
зависимости от финансового состояния банка эта реклама может быть более или
менее дорогая, но, как правило, она оказывается более дорогостоящей, чем
другие виды престижной рекламы. Если в производство такой рекламы вложены
значительные средства, то она представляет из себя игровой ролик-фильм с
богатой обстановкой, множеством актеров, четко продуманным и воплощенным
сценарием. Лидером здесь можно смело назвать уже упоминавшийся банк
"Империал".
Смешанная реклама на отечественном телевидении в большой степени
представлена "переводными" роликами ("Prokter & Gamble", "Johnson &
Johnson" и др.), рекламой периодических изданий и избирательных блоков
(партий). Кроме того, сюда можно отнести часть роликов традиционно товарной
рекламы ("Хопер-Инвест"), а также немногочисленную смешанную рекламу
торговых фирм ("Викор").
Из "переводных" рекламных роликов, кроме упоминавшихся ранее
"Prokter & Gamble", "Johnson & Johnson", можно отметить ролики фирм,
производящих теле- видео- аудиоаппаратуру, в основном японских. Здесь
безусловный лидер - фирма "SONY", которая еще на заре перестройки сделала
ставку на захват пустующей тогда "ниши" российского рынка - импортной
аппаратуры. Сейчас можно с большой долей уверенности сказать, что она
добилась этого, причем в основном благодаря четко продуманной тактике
воздействия на потребителя.(1)
В этой главе была рассмотрена роль рекламы в хозяйственной деятельности фирмы, примерная классификация и, более подробно, телевизионная реклама, как наиболее престижная и эффективная.
________________________
1. То, что "SONY" производит действительно хорошую технику также сыграло
свою роль, но фирме "Panasonic" такие же масштабы торговой экспансии не
удались, несмотря на производимую технику такого же, а иногда и лучшего
качества.
Глава 2. Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы.
2.1 Эффективность рекламы и ее виды.
Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.
Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая
эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя
(психологическая эффективность).
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат,
полученный от применения рекламного средства или организации рекламной
кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от
дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее.
Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый
доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека
(привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив
покупки и др.)
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
В этой главе на основе опыта работы подотдела рекламы АОЗТ “АЯКС-
Маркет” определяется как экономическая, так и психологическая эффективность
рекламной деятельности этой фирмы.
2.2 Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие
трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.
Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными)
факторами - например изменением покупательской способности населения из-за
роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической
эффективности рекламы практически невозможно.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
