Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы
служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного
мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы
определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок
текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за
аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо
путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения
рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост
цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки
времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в
результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате
рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем
на основе данных о проведении презентации товаров фирмы “Бенкисер”,
проведенной в супермаркете “Супер-АЯКС” на Ленинском проспекте, 98 15 марта
1995 года.
Данные о реализации моющих средств этой фирмы до и после проведения
презентации товаров представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1.
[pic]
Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения
презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары -
32%, следовательно дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы
равна 236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и
расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле
супермаркета и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический
эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно
данное рекламное мероприятие было эффективно.
Изучение экономической эффективности рекламы может быть также
осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени
двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось
рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где
не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех
факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и
на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем
определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где
проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где
рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности
рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и
дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.
Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть
товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения
рекламного мероприятия.
Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные
о товарообороте супермаркета “АЯКС ” в городе Колпино, где в период с 7
февраля по 8 марта 1995 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с
данными о товарообороте магазина “Супер-АЯКС ” на Ленинском проспекте, 98,
где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном
товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 2.2.
Таблица 2.2.
| |Товарооборот в |Товарооборот в |
|Название магазина |дорекламный период, |рекламный период, тыс. |
| |тыс. руб. |руб. |
|1.”Супер-АЯКС ” |2 279 083 |2 568 857 |
|2.“АЯКС |1 308 827 |1 734 739 |
|-Маркет”(Колпино) | | |
Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы
можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.
Индекс роста товарооборота в “Супер-АЯКС е” составил:
2 568 827 тыс. рублей
J1= ————————————— = 1,12 (12 %)
2 279 083 тыс. рублей
Индекс роста товарооборота в колпинском супермаркете составил:
1 734 739 тыс. рублей
J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%)
1 308 827 тыс. рублей
Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в колпинском супермаркете составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:
1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %
Т = ———————————————— = 268 309,5 тыс. рублей
100 %
Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:
268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %
П= ——————————————— = 49 369 тыс. рублей
100 %
Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.
Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Колпино представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3.
|Статьи расходов |Стоимость, тыс. руб. |
|I. Проведение лотереи | |
|1. Аренда аппаратуры |336 |
|2. Призы от фирмы “АЯКС-Маркет” |500 |
|3. Оплата ведущим лотереи |200 |
|4. Изготовление барабана |100 |
|5. Оплата за информацию о лотерее в газетах |1052 |
|II. Приобретение автомобиля |16600 |
|III. Рекламная кампания | |
|1. Футболки с фирменным знаком “АЯКСа” |1600 |
|2. Шарики с эмблемой фирмы “АЯКС ” |1300 |
|3. Колпинское радио |1000 |
|4. Колпинские газеты |5000 |
|5. Два репортажа в “Информ-TV” |14000 |
|ИТОГО |41 688 |
Таким образом, расходы на рекламу составили 41 миллион 688 тысяч рублей.
Экономический эффект составил:
Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.
Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы “АЯКС-Маркет” оказалась
экономически эффективной и принесла фирме прибыль.
В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:
Т*П*Д Н
Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И (1)
100 % 100 %
где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;
Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный
период, руб.;
Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка на товар, %;
И - расходы на рекламу, руб.
Эта методика используется обычно для определения экономической
эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного
мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит,
что реклама была экономически эффективной.
Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления
фирмы “АЯКС-Холдинг”, в состав которой входит АОЗТ “АЯКС-Маркет”, в двух
газетах Санкт-Петербурга. Поскольку фирма “АЯКС-Холдинг” кроме сети
розничных магазинов имеет и систему оптовых складов, с которых
осуществляется торговля продуктами питания из Финляндии, Германии, Бельгии,
Голландии и других стран , то в середине января 1995 года в газетах
“Реклама-Шанс” и “Деловой Петербург” в течение нескольких дней печаталось
рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию
с одного из складов фирмы “АЯКС-Холдинг” на улице Заозерная, 10, такого-то
ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 000
рублей. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после
проведения рекламы представлены в таблице 2.4.
Таблица 2.4.
|Периоды |Число дней |Товарооборот, |Среднедневной |
| | |тыс. руб. |оборот |
| | | |тыс. |
| | | |руб. |
| | | |% |
|До проведения |10 |858943,6 |85894,36|100 |
|рекламного | | | | |
|мероприятия | | | | |
| | | | | |
|Рекламный и |20 |2044780,0 |102239,0|119 |
|послерекламный | | | | |
|период | | | | |
Известно, что складская наценка составляет 15 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:
858 943,6 тыс. рублей * 19 % * 20 дней 15 %
Р = ——————————————————— * ————— — 12 400 тыс. рублей =
100 % 100 %
= 36 559,785 тыс. рублей.
Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла
значительный экономический эффект.
Используя формулу (1), произведем расчет экономической эффективности от
проведения рекламной презентации и дегустации шоколада “Марабу” (12
наименований), проведенной в “Супер-АЯКСе” 4 и 5 апреля 1995 года.
Данные о товарообороте в дорекламный и послерекламный периоды представлены
в таблице 2.5.
Таблица 2.5.
|Периоды |Число дней |Товарооборот, |Среднедневной |
| | |руб. |оборот |
| | | |руб. |
| | | |% |
|Дорекламный |5 |1305400 |261080 |100 |
|Рекламный и |10 |6673800 |667380 |255,6 |
|послерекламный | | | | |
Торговая наценка на данный товар - 28 %, расходы на рекламу (объявления по
местному кабельному телевидению, расклейка объявлений на близлежащих
остановках, рекламный щит возле супермаркета и др.) составили 620 000
рублей.
По формуле (1) экономический эффект составил:
261 080 руб. * 155,6 % * 10 28
Р = —————————————— * ——— — 620 000 = 517 473 рубля.
100 % 100
Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной.
Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней
дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода.
Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного
товарооборота. Эта формула имеет вид :
(Т1 - Т) * Н
Р = ———————— - И (2)
100
где Р - экономическая эффективность рекламы;
Т1 - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;
Т - товарооборот в дорекламный период;
Н - торговая наценка, %;
И - расходы на рекламу.
Практический расчет по формуле (2) произведем на основании тех же данных по
проведению презентации шоколада “Марабу”. Примем за условие, что число дней
дорекламного периода равно 10. так же, как и число дней рекламного и
послерекламного периода. Товарооборот за 10 дней дорекламного периода
составил 2 586 700 рублей. Тогда по формуле (2):
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
