1. коэффициент чтения находится отношением средней аудитории 1-ого номера к тиражу;
2. эффективность размещения рекламы определяется отношением стоимости одного кв. см. рекламы к средней аудитории одного номера газеты, умноженным на 100 тыс. читателей;
3) число рекламных контактов, которое обеспечивает один номер газеты, рассчитывается по следующему алгоритму: средняя аудитория одного номера, скорректированная с учетом доли постоянных и переменных читателей, специально изучающих рекламные объявления, к общему числу читателей в
Санкт-Петербурге (в %%).
Данные социологических исследований свидетельствуют также, что
решения о покупке принимаются, в основном, женщинами. Поэтому в качестве
дополнительного рекламного средства предложена газета “Центр плюс” тиражом
1 500 экземпляров, распространяемая по квартирам всех районов города.
Поскольку крупные продовольственные и иные закупки совершаются, в основном, по выходным дням, учитывая также, что эффект от рекламного объявления в ежедневной газете - 1-2 дня, а в еженедельной - 4-5 дней, рекомендованы следующие дни для размещения рекламы: преимущественно пятница и суббота.
Выбор объемов рекламных объявлений продиктован макетами газет (реклама не должна “теряться”) и экономической целесообразностью (большой объем - неоправданные затраты).
Периодичность размещения материалов диктуется тем, что эффект
достигается повторением объявления не менее 3-4 раз в месяц. Предложения по
размещению в ряде изданий не прямой рекламы, а специальных статей
(паблисити) объясняется особо доверительным к таким материалам отношением
со стороны читателей (беспристрастность, нерекламный характер и пр.).
Исходя из особенностей читательской аудитории предлагается рекламу
пластиковых карт “АЯКС” для безналичных платежей в сети магазинов фирмы
“АЯКС-Маркет” сосредоточить в газетах “Деловой Петербург” и “Северная
Столица”, а в остальных изданиях размещать материалы о торговой сети фирмы.
Обоснование выбора средств радиорекламы для проведения рекламной кампании фирмы “АЯКС”.
1. Реклама сети супермаркетов “АЯКС”.
Потенциальные покупатели сети супермаркетов “АЯКС” - мужчины и женщины
в возрасте от 18 до 75 лет, принадлежащие практически ко всем социально-
имущественным слоям населения, что отразилось на выборе средств
радиорекламы - радиостанции Городской Радиотрансляционной сети (ГТС). Ее
основные характеристики:
1. Постоянная аудитория - 1526,2 тыс. слушателей (самая большая в Санкт-
Петербурге);
2. Доля среди постоянных слушателей радиостанции - 61 %, из них мужчин -
38%, женщин - 62 %.
3. Пики слушательской активности:
08.00-10.00 - 50%
13.00-16.00 - 38%
18.00-19.00 - 45%
4. Стоимость 30 секунд рекламного времени в prime time - 155 000 руб. (без
НДС и СН).
5. Вероятное число рекламных контактов - 320,5 тыс.
2. Реклама пластиковых карт “АЯКС”
Потенциальные пользователи пластиковых карт “АЯКС” - семьи со средним
и выше среднего доходом. Предлагаемые средства рекламы - радиостанция
“Европа плюс”. Ее основные характеристики следующие:
1. Постоянная аудитория - 673,5 тыс. человек (самая большая среди УКВ- радиостанций С-Петербурга”);
2. Доля среди постоянных слушателей - 61%, из них мужчин - 50,3%, женщин -
49,7%;
3. Число радиослушателей-автомобилистов - 139,4 тыс. человек;
4. Пики слушательской активности:
08.00-10.00 - 50%
12.00-15.00 - 38%
17.00-20.00 - 45%;
5. Стоимость 30 секунд рекламного времени в prime time - 98 долларов
(включая НДС и СН);
6. Вероятное число рекламных контактов - 172 тысячи.
Обоснование выбора элементов наружной рекламы для супермаркета “АЯКС” (ул.
Наличная, 32).
При составлении адресной программы и выборе типа рекламоносителя для супермаркета “АЯКС” учитывались его местоположение, технические и экономические требования, предъявляемые к рекламоносителю.
Адресная программа:
1. Улица Наличная (от Малого проспекта до ул. Нахимова по направлению движения с правой стороны);
2. Улица Нахимова (от ул. Беринга до ул. Наличной по направлению движения с правой стороны);
3. Улица Нахимова (от гостиницы “Прибалтийская” до ул. Наличная по направлению движения с правой стороны);
4. Улица Беринга (от ул. Нахимова до ул. Наличной по направлению движения с правой стороны ближе к Наличному мосту);
5. Улица Наличная (напротив станции метро “Приморская”).
Рекламоносители предлагается разместить на столбах (опорах) городского освещения по данной адресной программе, что позволяет их видеть как при движении на машинах, так и пешеходам. Также такое расположение позволяет предотвратить случайную порчу рекламоносителя. Освещение вдоль дорог позволяет отказаться от дорогостоящей подсветки рекламы. Размер рекламоносителя (0,8м х 1,2м) обусловлен техническими требованиями для рекламоносителя на столбах.
Для привлечения внимания потенциального покупателя и поддержания фирменного стиля, предлагается на пластике желтого цвета выполнить рисунок черной пленкой.
Стоимость дизайна, изготовления, сборки и монтажа одного
рекламоносителя - 700 долларов США (без НДС и СН). Стоимость регистрации,
согласования и передачи в собственность всего пакета рекламоносителей - 400
долларов США (без НДС и СН). Полная стоимость работ с учетом НДС и СН -
5658 долларов США или 28290 тысяч рублей по курсу на начало мая.
Сравнительная стоимость других вариантов.
Так как основная магистраль (ул. Наличная) относится к первой категории, следовательно, аренда или установка в собственность одного отдельно стоящего щита стоит от 7000 долларов США до 16000 долларов США в год (без НДС и СН) в зависимости от размеров (от 2 х 3 метров до 3 х 6 метров) и типа установки. Видно, что при попытке охватить все направления сумма вырастает до десятков тысяч долларов США, что намного превышает полную стоимость всего проекта размещения рекламоносителей на опорах уличного освещения.
Базой для правильных решений о выборе средств распространения рекламы являются точные сведения о них.
Нахождение аудитории, характеристики которой схожи с характеристиками сегментов рынка, на которые ориентируется рекламодатель, и является основной целью планирования использования средств распространения рекламы. Несмотря на то, что данные о численности аудитории имеют для рекламодателя немаловажное значение, ему нужно нечто большее, чем голые цифры. Например, демографические данные об аудитории - уровень доходов, возраст, образовательный уровень и т.д. - могут иметь решающее значение при покупке или отказе от средств распространения рекламы.
Эти исследования носят длительный характер и требуют обработки
огромного количества различных статистических материалов, что представляет
большую трудность для небольшого подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” и
многих других фирм, поэтому в последнее время у нас в стране и в г. Санкт-
Петербурге, в частности, появляется все больше фирм, специализирующихся на
различных исследованиях, в том числе и на изучении средств распространения
рекламы. Так, при выборе такого средства распространения рекламы как
газеты, сотрудники подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” обратились к
данным, полученным исследовательской фирмой “Экро” при изучении аудитории
крупнейших газет города Санкт-Петербурга. При выборе средств
распространения рекламы этой фирмой были учтены такие данные, как расчетная
и постоянная аудитория газеты, уровень дохода, образовательный уровень
аудитории и другие.
Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют
специалисты по рекламе, приводят к выработке плана (графика) использования
средств распространения рекламы. Такой график должен включать четыре
обязательных элемента:
1. Список средств распространения рекламы, в которых должно появиться рекламное сообщение;
2. Дату публикации, передачи в эфир или расклейки;
3. Рекламную площадь, время и т.п.;
4. Издержки.
Иногда указывается тираж или охват.
График использования средств распространения рекламы позволяет составить письменное расписание, по которому лицо, ответственное за непосредственное размещение объявлений, проверяет свою работу. График, таким образом, - удобное средство демонстрации состава рекламной программы фирмы. Более того, это действенное средство контроля за расходами на рекламу. Подведя итог расходов, указанных в графике, можно уже сказать, будет ли превышена смета расходов на средства распространения рекламы. И наконец, график может быть использован для контроля соответствия расходов, выделенных на покупку определенного средства распространения рекламы, и реальных расходов на покупку их услуг.
3.3. Перспективные направления рекламной деятельности и их эффективность.
В настоящее время существует одно основное перспективное направление рекламной деятельности - директ-маркетинг. Поскольку фирма “АЯКС” делает инвестиции не только в торговую сеть, но и в производство, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы.
Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.
Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все
средства рекламы и все каналы их распространения.
Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного
взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и
персонально известным потребителем.
Традиционно для нахождения целевых групп, подвергающихся рекламному
воздействию, используется метод сегментации - выделения потребителей со
сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими
одинаковые потребности. При директ-маркетинге - наоборот, сначала
определяются потребности (иногда весьма специфические), а затем формируют
группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и
включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. В
результате устанавливаются основанные на взаимном интересе двусторонние
коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и товары,
обладающие нужными ему свойствами, производитель - большую прибыльность
своих операций и повышение отдачи от средств, ассигнованных на рекламу.
Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных производитель вступает в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми партнерами. При этом учитывается психология межличностного общения, а занятая “ниша” блокируется от проникновения конкурентов.
Зарубежная практика директ-маркетинга позволяет выделить наиболее
часто встречающиеся ситуации, где он наиболее эффективен:
. когда работа агента по персональной продаже оказывается слишком дорогой.
Доступ к банку данных позволяет ему должным образом направлять и удерживать своих клиентов;
. когда оказывается слишком долговременным период реализации товаров.
Используется директ-мейл (прямая почтовая рассылка рекламных сообщений) и персональные контакты - продажи с помощью телефона;
. когда авторитет товарного знака или торгового семейства рекламодателя страдают от постоянных попыток конкурентов захватить часть рынка. В данной ситуации создается адресный список имеющихся покупателей продукции рекламодателя и делается им такое предложение, чтобы товары другой фирмы стали для них менее привлекательными;
. когда практикуются рекламные обращения общего плана, в то время как необходим учет вариаций потребительского спроса. Здесь рекомендуется вместо массовых средств распространения рекламы использовать директ-мейл и прямые продажи по телефону;
. когда проблемой является многоканальное, плохо систематизированное распределение. В этом случае прямые коммуникации дают возможность получить большую экономию в результате сокращения расходов на рекламу в средствах массовой информации;
. когда необходимо распространить каталоги или брошюры. Банк данных позволяет сделать эту работу направленной и эффективной.
В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом заключается основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.
Так как фирма “АЯКС - Маркет” быстро развивается и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности - директ- маркетингу.
В этой главе были рассмотрены пути повышения эффективности рекламной
деятельности фирмы, занимающейся розничной торговлей на примере фирмы “АЯКС
- Маркет”. Они могут быть использованы в работе любой аналогичной фирмы.
Заключение
В ходе написания дипломной работы были подробно рассмотрены виды рекламы на примере телерекламы, выработаны методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности компании и рассматривались пути повышения ее эффективности.
Можно сделать вывод, что телереклама является на сегодняшний день
самой эффективной и самой престижной, практически все рекламодатели
(фирмы) стараются разместить свою рекламу на телевидении. Сегодня на
отечественном телевидении присутствуют все виды телерекламы: товарная,
престижная и смешанная. В настоящее время преобладает товарная реклама, но
стала появляться почти не известная ранее престижная и смешанная реклама,
однако пока ее качество оставляет желать лучшего.
Во второй главе рассматривалась эффективность рекламы и методы ее
оценки. Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как
реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота
нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные
об экономической эффективности практически невозможно.
Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективности
рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных
мероприятий.
Простейший метод основан на простом сравнении товарооборота до и после
проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает нерекламные факторы
роста товарооборота и, поэтому, может быть использован только для
предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.
В практике хозяйственной деятельности АОЗТ “АЯКС-Маркет” используются и
более сложные методы - например, основанные на сравнении товарооборота в
сопоставимых магазинах, где проводились и не проводились рекламные
мероприятия соответственно.
Также интересен метод определения экономической эффективности при одновременном рекламировании нескольких товаров с разными торговыми наценками. Подробно рассматривается методика определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий (например, рекламных кампаний).
В дипломной работе был затронут вопрос оценки психологического воздействия средств рекламы.
Использование же всех методов оценки эффективности рекламной
деятельности позволило доказать их большую эффективность, особенно для
работы специалистов по продвижению товаров в торговом зале (“sales
promotion”). Это повлекло расширение подотдела рекламы, так как руководство
фирмы осознало, какую прибыль приносят правильно организованные рекламные
мероприятия.
Об этом более подробно рассказывается в третьей главе. В ней, в частности,
описываются пути совершенствования организационной структуры отдела рекламы
фирмы. После проведенной реорганизации подотдел рекламы фирмы “АЯКС -
Маркет” выполняет значительно больший объем работ и с большей
эффективностью. Особенно большой эффект приносит работа группы “sales
promotion” - продвижения товаров, которые работают непосредственно в
торговом зале. После нескольких дней интенсивного продвижения какого-либо
товара (или группы товаров) значительно увеличивается не только продажа
этого товара (товаров), но и товарооборот всего магазина в целом. Поэтому
сейчас руководство АОЗТ “АЯКС-Маркет” рассматривает вопрос о расширении
этой группы.
Методика определения экономической и психологической эффективности
рекламной деятельности фирмы, разработанная в ходе написания дипломной
работы, используется в повседневной работе подотдела рекламы АОЗТ “АЯКС-
Маркет”. Использование методики оценки психологического воздействия рекламы
привело к выводам о необходимости переоформления витрины в магазине на ул.
Васи Алексеева (маг. № 24) и изменения структуры расходов на рекламную
кампанию супермаркета “АЯКС” в г. Колпино. Также были использованы
предложения по совершенствованию организационной структуры подотдела
рекламы.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность торговой фирмы может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является “двигателем торговли”, что было наглядно продемонстрировано в этой дипломной работе.
Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.
Список использованной литературы
1. Указ Президента РФ “О защите потребителей от недобросовестной рекламы”,
№ 1183 от 10.06.95.
2. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, - М., “Прогресс”, 1993г.
3. “Маркетинг - выбор лучшего решения”, - М., “Экономика”, 1993г.
4. “Основы маркетинга”, - М., “Политехника”, 1991г.
5. “Современный маркетинг”, - М., “Финансы и статистика”, 1991г.
6. Ч. Сэндидж. “Реклама. Теория и практика”, - М., Прогресс, 1989г.
7. Баркан Д.И. “Маркетинг для всех”, - Л., “Человек”, 1991г.
8. Благоев В. “Маркетинг в определениях и примерах”, - СПб, “Дватри”,
1993г.
9. “Свет и тени рекламы”, - // “Деловая Жизнь”, 1993г, № 11-12.
10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. “Формула успеха - маркетинг”, - М.,
“Международные отношения”, 1991г.
11. Багиев Г.Л. “Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии” (материалы к семинару), - Л., 1990г.
12. “Банковская реклама”, - // “Мировая Экономика и Международные отношения”, 1994г, № 10.
13. Пунин Е.И. “Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии”, -
М., “Международные отношения”, 1993г.
14. Картер Г. “Эффективная реклама”, - М., 1986г.
15. Дейян, Арманд “Реклама”, - М., “Прогресс”, 1993г.
16. Дейян, Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луиз “Реклама на месте продажи”, - М., “Прогресс”, 1993г.
17. Сальников А.Н. “Эффективность торговой рекламы. Лекции”, - Донецк,
1975г.
18. Володеева Л.В. “Организация и эффективность торговой рекламы”, - Л.,
ЛИСТ, 1981г.
19. “Новые приключения “Mercedes” в России”, - // ”Коммерсант Дейли”
1994г., № 24.
20. Зимичев А. “Психология политической борьбы”, - СПб, “Санта”, 1993г.
21. “Кто смотрит сериалы”, - // “Аргументы и Факты”, 1993г., № 23.
-----------------------
Ведущий специалист по рекламе
Специалист по рекламе
Специалист по рекламе
Ведущий специалист по рекламе
Группа организации рекламных кампаний
Группа продвижения товаров и стимулирования сбыта
(sales promotion)
Специалисты по рекламе (2 человека).
Специалисты продвижения товаров и стимулирования сбыта (2 человека).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
