Рисунок 1 Пол реально-потенциальных абонентов в динамике
Более половины желающих приобрести телефон находятся в зарегистрированном браке. Эти семьи формируют нижнюю подгруппу в среднем классе, чьи доходы на человека составляют 4 500 руб.
В целом же исследование показало, что происходит стабильное повышение благосостояния горожан, и существенная часть реально-потенциальных абонентов убеждена, что в следующем году доходы будут расти, что позволяет семьям среднего достатка тратить деньги на удовлетворение не жизненно важных потребностей.
По результатам маркетинговых исследований потенциала рынка сотовой связи Екатеринбурга, проводимых в течение двух лет, можно отметить изменение портрета реально-потенциального абонента. Так, если в 2000 г. реально-потенциальными абонентами являлись преимущественно мужчины в возрасте от 24 до 54 лет, с доходом от 100 до 160 долларов на человека в месяц, то на сегодняшний день возрастные и экономические рамки целевой аудитории смещаются. Реально-потенциальные абоненты 2000 г. уже стали активными пользователями сотовой связи. Теперь потенциальные абоненты сотовой связи — молодые люди (18—24 года) и люди зрелого возраста (35—54 года), независимо от пола, с доходом 150—200 долларов на человека в месяц, которых традиционно относят к нижней подгруппе среднего класса. Следует отметить рост числа потенциальных пользователей в возрасте от 55—69 лет по сравнению с 2000 г. (рис. 3).
Рисунок 2 Социальное положение реально-потенциальных абонентов в динамике
Рисунок 3 Возраст реально-потенциальных абонентов в динамике
Источниками дохода реально-потенциальных абонентов служат основное место работы (63%), предпринимательская деятельность (14%) и доходы по другому месту работы (11%). Иными словами, определенная степень финансового благополучия и возможность удовлетворения своих потребностей достигается интенсивностью и качеством выполняемой ими работы. Реально-потенциальные покупатели ведут активный образ жизни, развлекаются и тратят деньги на питание в кафе. Около половины из них покупают продукты в супермаркетах. Место приобретения продуктов и качество последних, в числе которых значительную долю составляют полуфабрикаты, экономящие время и силы, но и стоящие на порядок выше, нежели продукты обыкновенного приготовления, характеризуют развернутую структуру потребностей покупателя среднего класса и высокий уровень их удовлетворения.
Мотивация реально-потенциальных абонентов и причины покупки сотового телефона
Основные мотивы приобретения сотового телефона остались неизменными по сравнению с 2000 г., изменилась лишь степень влияния различных мотивов на целевую аудиторию:
1. Необходимость постоянной доступности для партнеров по бизнесу. По сравнению с данными за 2000 г. доля покупки с этой целью немного увеличилась с 29,9% до 32,7%, что можно объяснить ростом количества людей, которые в силу своих экономических возможностей могут позволить себе приобретение сотового телефона для профессиональных целей.
2. Желание иметь мобильную связь с семьей и близкими, по сравнению с 2000 г., все более становится определяющим при покупке сотового телефона; в 2000 г. среди абонентов сотовой связи преобладали мужчины, с высоким уровнем доходов, покупавшие телефон для решения деловых проблем. К 2002 г. наблюдается рост числа абонентов с доходами до 150 долларов, в первую очередь женщин, на первый план выступают скорее межличностные, нежели деловые отношения. Поэтому стремление удовлетворить потребность в общении с семьей обеспечит дальнейшее расширение рынка потребителей сотовой связи и постоянный спрос на сотовые телефоны.
3. Одной из причин покупки сотового телефона также выступает отсутствие домашнего телефона, либо возможности его установить (с 16% в 2000 до 19% в этом году). Нежелание снижать стоимость установки стационарных телефонов монополистом в лице ГТС, большие очереди на их подключение в 2002 г., наряду с интенсивным развитием мобильных телекоммуникаций и достаточно демократичной ценовой политикой основных операторов побуждает становиться пользователями услуг сотовой связи.
4. Акцент на модность и престижность сотового телефона сохраняется, но становится менее явным: только очень дорогой и эксклюзивный сотовый телефон может быть предметом гордости, а в основном он начинает рассматриваться как вещь массового потребления. Мобильник перестает быть роскошью (рис. 4).
Рисунок 4 Причины подключения к сотовой связи в динамике
Предполагаемая структура расходов на подключение к сотовой связи
Реально-потенциальные абоненты так определяют для себя время подключения:
· 42,2% — намерены подключиться до конца лета;
· 30,5% — осенью до декабря 2002 г.;
· 27,3% — до конца 2002 г.
Реально-потенциальные абоненты сотовой связи тщательно готовятся к покупке телефона, просчитывая оптимальный вариант соотношения цены трубки и целей ее приобретения. Поэтому, решив купить телефон, они вполне адекватно представляют, какую модель телефона выберут, сколько денег отдадут за подключение. Наиболее популярные марки сотовых телефонов среди реально-потенциальных абонентов: Nokia, Motorola, Ericsson в ценовой категории от 2 000 до 4 000 рублей.
Планируемая сумма на подключение (SIM-карта) существенно варьирует: от 300 до 1 000 рублей, 4% готовы заплатить более 2 000 рублей за подключение.
Потенциал рынка сотовой связи
Важнейший вопрос, на который было призвано ответить исследование — каков потенциал рынка сотовой связи?
Технология расчета емкости рынка была применена стандартная, с учетом половозрастных квот, заданных при опросе, исходя из объема генеральной совокупности, которая по данным городского комитета статистики составляет 976 800 человек.
До конца 2002 г. абонентами сотовых компаний собираются стать почти 24% населения города — около 233 000 человек. По половозрастным группам представители указанной аудитории делятся следующим образом (табл.. 1).
Приведенная цифра, по нашему мнению, — верхний порог прогноза. Нижний порог прогноза может быть определен следующим образом: среди реально-потенциальных абонентов 73,4% тех, кто определился с выбором оператора. Если принять эти данные за базовые, то минимальный потенциал рынка сотовой связи может быть ограничен 170 000 человек.
Наличие достаточного количества информации о количестве абонентов сотовой связи в Екатеринбурге за предыдущие годы и полученный в ходе последнего исследования прогноз, позволили нам построить тренд увеличения абонентской базы сотовых компаний до конца 2003 г. Статистический анализ спрогнозировал, что к концу 2003 г. количество абонентов сотовой связи (при сохранении нынешних темпов снижения цен и всех прочих входящих) будет уже 450 000 человек.
Эфирное время, которое планируется использовать
В целом основное количество реально-потенциальных абонентов, планирующих говорить до 30 минут, приходится на доходную группу 1 500—3 000 руб. на человека, самое существенное количество реально-потенциальных абонентов, собирающихся разговаривать до 60 минут приходится на доходную группу 3 000—4 000 рублей (рис. 5).
Таблица 1
Рисунок 5
Количество минут в зависимости от дохода респондентов
НЕКОТОРЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА
СОТОВОЙ СВЯЗИ ЕКАТЕРИНБУРГА
(и региона: безусловно, рано или поздно крупные города области пройдут тот же
путь, что и Екатеринбург)
1. Скорость прироста абонентской базы, которая была продемонстрирована в 2001 — начале 2002 г. (до июня 2002), как выяснилось, была вполне умеренной — по сравнению с прогнозируемым на 2002—2003 гг. валом подключений. Прогноз, который дан по итогам исследования, предполагает увеличение количества абонентов до конца 2002 г. на 170—233 тыс. человек.
2. Изменяются качественные характеристики потенциальной абонентской базы. Как и было спрогнозировано специалистами компании «МБ» в 2000 г., идет переструктурирование потенциальной абонентской базы за счет уменьшения доли вновь подключаемых мужчин и увеличения доли вновь подключаемых женщин, Хотелось бы обратить внимание на возраст потенциальных абонентов. Если предыдущие годы были ознаменованы бумом подключений людей в возрасте 25—34 года, то в ближайшем будущем акценты сместятся, — все большее число потенциальных абонентов будет за порогом этого возраста — от 35 до 54 лет. И это есть смысл учитывать в маркетинговой стратегии и рекламной политике, при персонификации рекламной продукции.
3. Зафиксировано увеличение в потенциальной абонентской базе количества студентов — наиболее перспективной части населения, которая, хоть и не является сейчас высокодоходной, однако имеет массу возможностей для роста как профессионального, так и финансового. И то и другое делает студентов желанными и перспективными абонентами.
4. Немаловажно и символично появление в потенциальной абонентской базе сотовых компаний некоторого (уже вполне заметного — 8,8%) количества бюджетников — работников образования, здравоохранения, культуры. В 2000 г. таковых в потенциальной абонентской базе не было зафиксировано вовсе. Появление бюджетников среди потенциальных абонентов уже совершенно однозначно переводит сотовую связь из ранга услуги «для продвинутых» в ранг массовой услуги.
5. Интересная характеристика потенциальных абонентов — источник получения дохода. Достаточная часть их получают доходы от предпринимательской деятельности или работают в нескольких местах. В 2000 г. людей, зарабатывающих на жизнь предпринимательской деятельностью, было чуть более 16%, а в 2002 г. уже 25% потенциальных абонентов нашли возможность зарабатывать деньги предпринимательской деятельностью или деятельностью, дополняющей основную работу.
