· выбор цели
· изучение спроса и построение кривой спроса
· расчет издержек производства
· расчет производственной цены без изучения спроса
· изучение возможности производства и построение кривой предложения
· построение графика прибыльности (безубыточности) и определение критического объема производства
· построение графика равновесной рыночной цены в зависимости от уровня цен, спроса и определение цены спроса, способствующей скорейшему достижению точки безубыточности
· определение исходных данных об объеме спроса при различных уровнях цен, условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач
· построение графика спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек
· анализ графиков и определение типа рынка, на котором предстоит действовать предприятию, минимального и оптимального объемов производства, максимальной цены на продукцию, прибыли (убытков)
· выбор метода и стратегии ценообразования
· оценку текущей маркетинговой ситуации (налоги, количество посредников, снижение/повышение спроса, реакция поставщиков/посредников на изменение цены, появление товаров-конкурентов и т.п.)
· изучение уровня цен, приемлемых для компании, на различных этапах жизненного цикла ЛС, с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.)
· определение выручки при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на предыдущем шаге
· принятие решения об установлении окончательной цены на продукцию.
На шестом этапе выбирают один из следующих методов ценообразования:
· метод средних издержек
· анализа точки безубыточности
· установление цены исходя из ценности товара
· установление цены исходя из уровня текущих цен (свободная конкуренция)
· установление цены на основе закрытых торгов.
На шестом этапе установление окончательной цены и правил ее изменений в будущем осуществляется с учетом:
· психологии ценовосприятия
· политики цен, проводимой компанией (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов)
· влияния цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).
Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:
· установление цен на новый товар
· ценообразование в рамках товарной номенклатуры
· установление цен по географическому принципу
· установление цен со скидками и зачетами
· установление цен для стимулирования сбыта
· установление дискриминационных цен.
Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Для продуктов, защищенных патентом, можно выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок. Для продукции-имитатора (генерик) — принять решение согласно данным таблицы 1.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает:
· установление цен в рамках товарного ассортимента
· установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности
Таблица 1.
Качество
Цена
Высокая
Средняя
Низкая
Высокое
1. Стратегия премиальных наценок
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок
3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее
4. Стратегия завышенной цены
5. Стратегия среднего уровня
6. Стратегия доброкачественности
Низкое
7. Стратегия ограбления
8. Стратегия показного блеска
9. Стратегия низкой ценностной значимости
· установление цен на побочные продукты производства.
Установление цен по географическому признаку предполагает несколько подходов:
· установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке
· установление единой цены с включением в нее расходов по доставке
· установление зональных цен (учет в цене удаленности сбыта продукции)
· установление цен применительно к базисному пункту (взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка)
· установление цен, с принятием на себя расходов по доставке в целях проникновения на новые рынки или укрепления позиций на конкурентном рынке.
Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта — носителя качества.
В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:
· установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль)
· стратегия исчерпания («снятия сливок»)
· стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).
При использовании всех стратегий для различных товаров можно использовать метод калькуляционного выравнивания.
