Индивидуальные различия потребителей
Индивидуальные различия потребителей
Описание потребителей
Поскольку фирма производит и продает свой товар конечному потребителю, ее работа должна быть нацелена именно на него. Поэтому необходимо как можно подробнее описать соответствующую целевую аудиторию фирмы с помощью сегментирования всего рынка и выбора в дальнейшем целевого сегмента. Этот выбранный сегмент будет полностью описан в 6 главе в § 1.
Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана — изучение потребительских рынков и поведения потребителей. При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины).
Сегментирование целевого рынка
Сегмент – это группа потребителей с одинаковыми потребностями и одинаково реагирующая на маркетинговые воздействия.
Цель сегментации – определить потребителей и то, как с ними работать, то есть выбрать наиболее выгодный сегмент для фирмы. Сегментация осуществляется с помощью различных критериев. Критерии различны для товаров личного пользования и промышленных товаров.
Наиболее распространенные критерии для товаров личного пользования:
Географические (деление на страны, регионы, города; климат, рельеф местности)
Демографические (численность населения, социально-профессиональное деление населения, возраст, религиозные убеждения)
Экономические (доходы, уровень потребления)
Социографические (характеризующие образ жизни:
эстеты
жизнелюбы
традиционалисты
новаторы
консерваторы
Поведенческие (искомые выгоды, поводы для покупок:
обыденные
особого случая)
Для промышленных товаров используются еще и специфические критерии, то есть к 5 предыдущим критериям добавляем:
Производственно-экономические (уровень технологии конкретной фирмы-потребителя, оценка перспектив развития отрасли)
Организационные (связанные с особенностями закупки средств производства – скорость поставки, условия оплаты, формы взаимоотношений с поставщиками)
Психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке)
Возможны и другие критерии. Например такие, как отношение человека к новой продукции. Здесь можно выделить шесть сегментов:
супер-новаторы
новаторы
обычные потребители
консерваторы
супер-консерваторы
приверженцы марки
Принципы сегментирования рынка
Измеряемость рынка. Компания должна иметь возможность оценить размеры рынка. Если размер сегмента, его количественные показатели (количество потребителей, покупательная способность) нельзя определить, значит, сегментирование не будет точным. Возникает вопрос, имеем ли мы возможность, достать необходимую информацию. Пока у нас сегментировать рынки с количественными характеристиками практически невозможно, потому что нет баз данных, которые мы можем использовать для сегментирования.
Размер сегмента. Сегменты должны быть достаточно большими для того, чтобы обеспечить фирме прибыль.
Доступность сегмента. Компания должна иметь возможность выхода на этот сегмент, чтобы обслуживать его. Если в регионе, где мы собираемся работать, нет телевизоров, а мы планируем телевизионную рекламу, то этот принцип нарушается, и нет доступности. Доступность – это возможность применять маркетинговые средства для работы с данным сегментом.
Процесс сегментирования.
Как осуществляется сегментирование? Во-первых, методика сегментирования - это ноу-хау фирмы. Подходов к сегментированию много, то есть каждая фирма сегментирует по-своему. Подходы к сегментации.
Один из подходов основан на том, что мы изучаем старый рынок и исследуем структуру спроса на наш товар в ретроспективе, исходя из того, что старый рынок является началом нового. Предположим, что мы делаем ретроспективный анализ за пять последних лет на нашем агрегированном рынке и определяем структуру спроса: на какие марки товара был наибольший спрос, в каких регионах и так далее. Анализ ретроспективы позволяет нам выявить наиболее значимые для данного рынка критерии сегментации.
Какие критерии можно выбрать для сегментации потребителей? – по уровню дохода, по возрасту. Но нужно каждому признаку дать количественную характеристику. Например, по уровню дохода – какой уровень доходов возьмем на семью или на одного человека? – на одного человека. Дальше необходимо определить интервалы по уровню доходов – стандартные интервалы не работают. Для каждого товара интервалы и возрастные и по уровню доходов определяются соответственно специфике данного товара, потому что потребности в разных возрастных группах меняются. Далее мы определяем количественную характеристику сегментов и проводим отбор. Естественно, первоначально наше внимание будет сосредоточено на сегментах с большим количеством потребителей, поскольку мы понимаем, что там выше спрос, и, следовательно, выше наши доходы.
Информация о потребителях рынка о и критериях сегментации собирается с помощью опросов потенциальных потребителей. На первом этапе проводится опрос потенциальных потребителей с целью понять их мотивацию и с целью собрать характеристику потребителей. Здесь должны быть большие выборки, проводятся опросы, фокус-группы, чтобы определить мотивации, и определяют основные характеристики наших респондентов, отношение к товару. Первый этап позволяет выявить критерии сегментации и затем с помощью этих критериев мы определяем сегмент.
Еще одно замечание по поводу сегментации. Сегментация – это не разовый процесс, сегментацию следует проводить постоянно или корректировать результаты сегментации. Сегментацию необходимо проводить постоянно, потому что границы и характеристики критериев постоянно меняются. И ,наконец, последний этап сегментации, после того как мы выделили сегменты, мы решаем будем мы работать с одним сегментом, с несколькими или мы вообще не будем сегментировать рынок. Если фирма принимает решение работать с одним сегментом рынка, то такой маркетинг носит название концентрированный маркетинг. Фирма может принять решение работать с несколькими сегментами рынка, в этом случае маркетинг носит название дифференцированный маркетинг. Ну и, кроме того есть понятие массового маркетинга или недифференцированного маркетинга, который предполагает охват всего рынка, то есть отказ от сегментации. На сегодняшний день, маркетологи отмечают сильную сегментацию рынка и говорят, что сегментация - это наиболее правильная стратегия, наиболее правильный подход к изучению рынка, позволяющий экономить деньги на разработке и продвижении товаров, когда мы четко знаем для кого мы производим товар и как работать с этим сегментом.
Поведение потребителей
Описание поведения потребителей на рынке
Психологию поведения потребителей изучают в теории мотиваций. Потребности бывают осознанные или жизненные, это потребности в пище, жилье, тепле и так далее; и неосознанные потребности. Что такое мотивация? Мотивация – это совокупность интеллектуальных, психологических и физиологических особенностей человека, которые в конкретной ситуации определяют его поведение. Теорий мотиваций на сегодняшний день очень много. Вообще-то, основоположником теории мотиваций считается Фрейд. Но одной из первых теорий мотиваций стала теория человеческих потребностей по Маслоу. Эта теория называется Иерархией человеческих потребностей по Маслоу.
Иерархия человеческих потребностей по Маслоу.
Данная теория была разработана в 40-е годы известным психологом Абрахамом Маслоу. Маслоу утверждает, что человеческие потребности возникают по мере удовлетворения нижележащих потребностей, существует определенная иерархия возникновения определенных потребностей. Действительно, голодного человека не очень волнуют его статус, престиж и другие потребности, которые находятся на более высоких уровнях. Этот треугольник позволяет определять, формировать товарную политику в каком-то глобальном масштабе, учитывая уровень экономического развития страны или региона или конкретной группы. Он позволяет определять набор товаров для удовлетворения потребностей каждого уровня. Но при этом потребности не бывают удовлетворены на все 100%. И степень удовлетворения потребностей уменьшается по мере возрастания уровня потребностей. То есть о 100% удовлетворении потребностей речи вообще не идет, вот почему человек всегда не удовлетворен, и чем более высокие у него потребности, тем более он не удовлетворен – это и объясняет треугольник Маслоу.
Рассмотрим процесс принятия решения о покупке.
На покупательское поведение влияют четыре фактора: культурный (культура, субкультура и социальное положение), социальный (референтные группы, семья, роли и статусы), личностный (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление о самом себе) и психологический (побуждение, восприятие, усвоение, убеждение и отношения). Исследование этих факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как привлечь покупателя и эффективно его обслужить.
Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто осуществляет приобретение и участвует в принятии решения о нем. Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой их этих ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения — комплексное покупательское поведение, покупательское поведение, сглаживающее диссонанс, привычное покупательское поведение и поведение, ориентированное на широкий выбор продукции.
Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно какого-то товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другую. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.
В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.
Передовые компании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителем решения о покупке их продукта. Маркетологи стараются выяснить, — когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки н насколько бывает удовлетворен покупкой. Как маркетолог определяет стадии процесса покупки товара? Он может представить себя на месте покупателя (метод интроспекции), провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара (метод ретроспекции), попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки (метод проспекции), и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки (метод предписания). Каждый из этих методов вносит свои краски в создаваемую картину стадий процесса покупки.
Поэтапная модель типичного процесса покупки, включающего в себя пять стадий.
Стадии процесса покупки (модель):
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
|
|
