Кривая жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период жизни товара на рынке от момента
его появления до момента его вытеснения более совершенным товаром, то есть
фактически до его полного морального износа.(рис.1)
Рис.1 Кривая жизненного цикла товара v
Объем продаж
t
внедрение рост зрелость старение время
В своей жизни товар переживает несколько этапов, как правило плавно переходящих один в другой. Во-первых, это этап внедрения, когда товар является новинкой на рынке и требуеться определенное время и значительные денежные затраты (особенно на рекламу),чтобы убедить потребителя в его коммерческих достоинствах. Во-вторых , этап роста, когда признание товара на рынке сопровождается быстрым увеличением спроса на него. В – третьих, этап зрелости, когда объем продаж товара, достигнув своего максимального значения, начинает постепенно снижаться. И наконец, в-четвертых, этап старения, когда спрос на товар на рынке неуклонно падает.
Учет ЖЦТ позволяет оценивать конкурентоспособность товара в динамике, что особенно важно при разработке товаров-аналогов и принципиально новых товаров.
Если предполагается начать разработку того или иного товара, необходимо прежде всего выяснить, в какой стадии ЖЦТ находятся его аналоги, уже представленные на рынке. Чтобы достичь стабильности в продажах, разработку нового товара целесообразно начинать еще до того момента, когда предыдущий товар вступает в стадию зрелости. Необходимо поддерживать объем продаж на определенном довольно стабильном уровне. Для этого следует обеспечивать внедрение и рост модифицированного или иного товара, разработанного до наступления старения исходного товара.
В противном случае будет безвозвратно упущено время и снижен потенциал конкурентоспособности.(4)
Критерии и факторы конкурентоспособности продукции.
Критерий конкурентоспособности – это качественная и(или) количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности.
Единичный критерий конкурентоспособности относиться к одной из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примером является продажная цена, степень автоматизации прибора.
Комплексный критерий конкурентоспособности относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Разновидностями комплексного критерия являются групповой и обобщенный критерии.
Групповой критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. Примеры группового критерия :
|Групповой критерий может |Уровень качества |
|включать в себя : |Имидж |
| |Уровень новизны |
| |Цена потребления |
| |Информативность товара |
Понятия единичного и группового критериев несколько условны : в
разных условиях оценки, оценивающих конкурентоспособность . Некоторые
криттерии могут выступать в роли единичных или групповых критериев.
Например, продажная цена с позиции потребителя единичный критерий, с
позиции предприятия - изготовителя – групповой.
Обобщенный критерий кокурентоспособности – это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение о результатах оценки конкурентоспособности продукции. Примеров являются уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.
Фактор конкурентоспособности – непосредственная причина , наличие
которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких
критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных
критериев конкурентоспособности продукции и установления факторов,
повышающих конкурентоспособность, так называемый факторный анализ, - важный
момент в деятельности предприятий – изготовителей и предприятий- продавцов.
Факторный анализ является частью общей схемы(!)оценки
конкурентоспособности, которая проводится при освоении новой продукции.
Формирование конкурентоспособности установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня
конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до
потребителя.
Так, для обеспечения необходимого качества товаров осуществляют
воздействие на : производственные факторы (сырье, конструкция, рецептура, технология), сбытовые факторы (условия транспортировки, хранения), сервисные факторы (дегустация товара и другая помощь в выборе товара, установка изделия на дому).
Для обеспечения необходимого уровня цены товара воздействуют также на
:производственные, сбытовые ( выбор транспортного средств, числа
посреднических организаций)сервисные факторы (условия реализации и
технического обслуживания).
Выявляемые при оценке конкурентоспособности отклонения (в отрицательную
сторону) от товаров – конкурентов побуждают изготовителя (продавца)
осуществлять корректирующие действия, т.е. воздействовать на факторы с
целью улучшения значения критериев. (3)
Рис.2 Общая схема оценки конкурентоспособности товаров.(3)
Рис.3 Макроэкономические факторы конкурентоспособности товара
6.Пять сил конкуренции.
рис.4 Пять сил конкуренции
Конкуренция характеризуется пятью основными силами.рис.4 В соперничестве за часть рынка в конкуренции участвуют не только основные игроки.Все могут быть конкурентами (Потребители, поставщики, новые участники, продукты-заменители).
Подробный анализ и изучение конкурентных сил в данной отрасли
позволяет компании ответить на ряд очень важных вопросов:
? Выявить свои слабые и сильные стороны.
? Вовремя заметить новых участников.
? Определить время появления товаров-заменителей.
В итоге, компания сможет выбрать оптимальную конкурентную стратегию и занять выгодное положение в отрасли (на рынке) с целью получения максимальной прибыли, а также занять правильную позицию для защиты от конкурентов.(2)
7.Конкурентоспособность фирмы.
Основные типы движущих сил конкуренции.
1.Динамика масштабов долгосрочного спроса.
Увеличение или уменьшение долгосрочного спроса является важным фактором при принятии решений по инвестированию для увеличения производительной мощности существующих фирм. Подъем долгосрочного спроса часто привлекает новые фирмы на рынок, а падение спроса наоборот – отток фирм.
2.Динамика структуры спроса.
Эти изменения представляют собой причину изменения требований потребителей к сервису, создание других каналов сбыта, изменение в ассортименте выпускаемой продукции, модификации маркетинговых тактик.
3.Обновление продукта
Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса.
Когда рынок характеризуеться быстрым распространеннием нового товара,
обновление продукта отрасли являеться ключевой движущей силой –влияет на
методы производства, эффективные масштабы выпуска, маркетинговые затраты,
каналы распределения.
4.Технологические инновации.
Частые технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, увеличивать значение эффэкта жизненного цикла товара. Выше перечисленное может вызывать существенные изменения в требованиях к размеру и количеству фирм, успешно действующих на рынке.
5.Маркетинговые инновации.
Переодически фирмы предлагают рынку свою продукцию, пользуясь новыми путями и способами, стараясь увеличить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, уменьшить затраты на единицу продукции. Таким образом, они приводят в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм- соперников.
6.Динамика лидерства.
Означает вход в конкуренцию или выход из нее крупных фирм. То есть новый раунд конкурентной борьбы: перераспределение ролей и выделение новых ключевых игроков, изменение структуры рынка.
7.Диффузия достижений.
Если новая технология становиться известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам, потребителям, преимуществам фирмы-владельца «ноу-хау» легче войти в отрасль, они снижают барьеры для новых, а для поставщиков и потребителей облегчают вертикальную интеграцию в отрасль.
8.Динамика эффективности.
При появлении в отрасли новых эффективных масштабов производства, которые уменьшают издержки на единицу продукции, крупные фирмы могут принудить другие компании к стратегиям «форсирования роста».
9.Покупательские предпочтения.
Зачастую растущее число покупателей решает, что товары массового потребления по низким ценам вполне удовлетворяют их вкусам и предпочтениям также, как и товары с более высокими ценами, дающие возможности выбора.
10.Государственное регулирование рынка.
Действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политике, могут повлиять на рынок и конкурентные условия.
11.Рост детерминации.
Означает уменьшение неопределенности и риска. Новые отрасли характеризуются большой неопределенностью сведений о потенциальных возможностях рынка (например, объеме, ассортименте и характере выпускаемой продукции, ценовой политике, круге покупателей, потенциальных возможностей конкурентов и т.д.) Когда фирма прошла первые этапы входа в отрасль (на рынок), то неопределенности исчезают и компании отказываются от простых стратегий, начиная модифицировать конкурентные стратегии.(2)
8.Конкурентоспособность отрасли, страны
Конкурентоспособность конкретной нации зависит от способности ее промышленности вводить новшества и модернизироваться. В результате испытуемого давления и требований рынка компании увеличивают свое преимущество в борьбе с самыми сильными присутствующими на мировом рынке конкурентами. Они извлекают пользу от присутствия на рынке сильных внутренних соперников, агрессивных поставщиков и требовательных местных потребителей.
В современной экономической ситуации, когда когда конкуренция в
мировых масштабах возрастает, роль государств становиться все более важной.
По мере того как основа конкурентной борьбы все больше смещается в сторону
создания и освоения знаний, роль государства возрастает. Конкурентное
преимущество создается и поддерживается через сильно локализованные
процессы.
Различия в национальных ценностях, в культуре, структуры экономики, в существующих организациях и историческом развитии – все это вносит вклад в достижение успешной конкурентоспособности. Существуют очень сильные различия в структуре конкурентоспособности для каждой из стран, поскольку ни одно государство не может быть конкурентоспособным во всех, или хотя бы в большинстве отраслей.(1)
Самыми важными факторами, определяющими конкурентоспособность, являются :
