При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.
Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются
контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон
при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств,
размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с
посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В
контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы
то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. Для
гарантии бесперебойной реализации изделий, как правило, вносится пункт,
обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести
определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской
запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его
расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере
оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются
следующие причины: грубое нарушение любой стороной из статей контракта,
банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение
сроков платежей. При подготовке проекта контракта с посредником
целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их
составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и
недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий.
После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством
предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.
Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается
конкретными методами.
Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривают посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.
3. Организация и эффективность системы товародвижения
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.
Процесс организации товародвижения включает следующие этапы выбор места хранения запасов и способа складирования; определение системы перемещения грузов; введение системы управления запасами; установление процедуры обработки заказов; выбор способов транспортировки продукции.
При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицатель но повлиять на престиж фирмы.
Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее существует постоянно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потребления товаров.
Естественно, что для произведенных товаров должны быть предусмотрены
соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать
хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее
обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом
растут затраты по созданию складских сооружений. И наоборот, при укрупнении
складов возрастают издержки по доставке товаров потребителям. Решение о
числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по
созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов
потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму
приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.
Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:
Пз=КЕн+Ис+Ит --- тin
где Пз -- суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому
варианту сооружения складов;
К — капитальные вложения на сооружение объектов хранения;
Ен--нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен—0,15)
Ис,Ит-- годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и
доставкой материалов со складов в адрес потребителей.
Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них.
Некоторые изготовители предпочитают хранить часть товарного запаса на складах самого предприятия, а остальную — на складах, расположенных в различных регионах. Причем склады могут быть как собственными, так и арендованными. В первом случае фирма связана со складом постоянно, и это может создать некоторые ограничения в маневренности, кроме того, возникают затраты по его содержанию. Склады общественного пользования получают только арендную плату и оказывают различные дополнительные услуги по осмотру, упаковке и отгрузке товаров. На складах длительного хранения товар может находиться в течение длительного времени и отгружаться, в адрес потребителей по мере необходимости.
Реорганизация материально-технического снабжения привела к
возникновению независимых коммерческих компаний и предприятий по снабжению
продукцией производственно-технического назначения. Часть этих предприятий
входит в систему «Росконтракт» на основе трастовых договоров, а большинство
из них сохранили за собой статус самостоятельных коммерческих компаний
оптовой торговли.
Создание складской системы для зависимых и независимых посредников требует
решения ряда технологических вопросов. Прежде всего службы маркетинга
предприятий-изготовителей или независимых посредников должны точно
определить структуру и объемы продукции, которая будет храниться на складе.
С этой целью рассматриваются варианты возведения крупных одноэтажных
складов (высотой до 16—18 м) с автоматизированным управлением складскими
процессами, что позволит довести до минимума обслуживающий персонал и
сократить издержки по его содержанию. Предусматривается внедрить
современные погрузочно-разгрузочные механизмы с автоматическими
устройствами поиска и доставки товаров к местам их погрузки и комплектации.
Подобные склады обеспечивают быструю обработку учетной документации,
безопасность работы, сокращение случаев хищения и порчи товаров,хотя их
строительство требует больших капвложений.
3. Оптовая торговля
1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли
Основные участники товарного рынка — изготовители, посредники,
потребители продукции — должны быть равноправными партнерами, что
проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная
активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и
пространстве.
Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов,
являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как
правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки
оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей
перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли.
В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции
конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с
помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными
контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет
собой активную часть сферы обращения.
Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования
материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции
на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в
формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую
торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя,
появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и
предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать
продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с
потребностями.
В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.
Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. 0сновными задачами оптовой торговли являются: маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления; размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством; своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей; организация хранения товарных запасов; организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров; обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции; обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным); организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления; широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.
