В данной системе для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга, то есть это позволяет лучше координировать службу при изменении потребительского спроса.
Но в системе достаточно низкая специализация работников.
Многие функции дублируются.
Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия применяют товарно-рыночную организацию службы маркетинга. При такой организации очень высокая себестоимость содержания службы.
Рассмотренные выше формы организационной структуры отдела маркетинга с успехом функционируют за рубежом. Российская действительность внесла свои изменения в организацию структуры отдела маркетинга.
Основные виды подразделений, которые существуют на предприятиях:
- подразделение «Special Events» /реклама/;
- подразделение по стимулированию сбыта;
- подразделение по работе с целевыми сегментами;
- подразделение по захвату рынка;
- отдел рыночных исследований;
- подразделение по техническому обслуживанию.
Все перечисленные подразделения существуют в Coca–Cola company, Pepsi
international, Stimorol inc. /в департаментах, находящихся на территории
РФ/. Надо сказать, что некоторые, из перечисленных подразделений, были
организованы впервые, исходя из специфики рыночных отношений в РФ.
. «Special Events» /подразделение рекламы/
Подразделение «Special Events» существует в крупных предприятиях, которые вышли на уровень маркетинга “publicity” – то есть укрепление, удержание имиджа компании на требуемом уровне.
Основные функции, выполняемые данным подразделением:
- Организация спонсорств на различных мероприятиях;
- Создание /поддержание/ имиджа компании;
- Организация рекламной поддержки при проведении каких-либо мероприятий подразделением по стимулированию сбыта. Средства подразделения Sampling так же востребуются при проведении различных рекламных мероприятий – новшество для отделения маркетинга;
- Организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, продажах. Подготовка необходимых документов и материалов;
- Оснащение дилеров, представителей компании, направляющихся на выставки, соответствующей документацией;
- Обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследований рынка и спроса населения;
- Составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за их осуществлением;
- Анализ действенности рекламы, совместно с Market Research Group, ее влияния на сбыт продукции предприятия;
Как видно из всего вышесказанного, данное подразделение особенно плотно работает с подразделением «по стимулированию рынка». А также с подразделением «по работе с целевыми рынками». Это позволяет полностью использовать все существующие ресурсы у трех подразделений для достижения целей компании.
Бюджет.
Данное подразделение обладает независимым бюджетом для выполнения своих задач.
По каждой организованной рекламной акции составляется отчет, который затем отсылается начальнику отделов Маркетинга /по использованию денежных сумм/.
Помимо финансового бюджета подразделение обладает своеобразным
«подарочным» бюджетом – опять же особенность российской экономики, то есть
определенным количеством призов, которые выступают как подарок участникам
рекламных мероприятий. Более того, например, в Coca-Cola данное
подразделение имеет право самостоятельно распоряжаться определенным
количеством продукции. Эта продукция опять же может выступить как в
качестве призов участникам, так и подарков организаторам мероприятия.
Бюджеты рассчитываются на пол года. Такая специфика составления бюджета зависит, в первую очередь, из-за неопределенной политики руководства компании.
Контроль деятельности проводят вышестоящие органы. На мой взгляд, недостаток внутреннего аудита в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная оценка положения дел в подразделении.
Подводя итог данной главе, скажу, что «Special Events» не является
необходимым в существующих условиях на существующих предприятиях
/российских/ в РФ, так как исходя из задач и функций данного подразделения
только полностью развитые компании, которые обладают уже сложившимся
имиджем, должны организовать подразделение «Special Events» дабы удержать
«publicity» на нужном уровне.
. Подразделение самплинга
Самплинг представляет собой метод пробного предложения товара, заключающийся в его передаче непосредственно в руки потребителя с предложением попробовать товар бесплатно или по сниженной цене без каких- либо обязательств со стороны потребителя./ см. приложение 1/
Почему необходим самплинг?
Самплинг является эффективным инструментом маркетинга, достаточно зарекомендовавшим себя в различных странах мира и являющимся фундаментальным методом бизнеса безалкогольных напитков. Этот метод имеет приоритетное значение в 90-е гг., причем даже для рынков, характеризующихся высоким уровнем потребления этих напитков на душу населения.
Применение данного метода создает долгосрочную долю рынка товара, одновременно стимулируя немедленный рост объема его продаж. Метод привлекает новых потребителей и переманивает потребителей конкурирующих товаров, а у постоянных потребителей усиливает как привычку к распространяемому товвару, так и намерение его покупать. В отдельных случаях, когда самплинг сопровождался распродажей продукции по сниженным ценам у специально оформленных дисплеев, рост объёма продаж достигал 700%.
Действенность предлагаемого вниманию метода и его большая роль в росте объёмов реализации товара и потребления надушу населения, зарегистрированных в последнее время, подтверждается множеством сообщений о его успешном применении, поступающих отовсюду. Приведем несколько примеров:
• Во Франции предложение попробовать Кока-Колу увеличило признание этого напитка потребителями на 50%.
• В первый год появления диетической Кока-Колы на бразильском рынке было проведено 670 мероприятий, на которых напиток предлагался для потребления на месте. Эти мероприятия охватили один миллион потребителей и внесли значительную лепту в увеличение объёма продаж до 7,5 миллиона ящиков.
• В Таиланде предложение напитка на пробу методом обхода квартир увеличило его проникновение в торговый канал "домашнее потребление" с 25% до 50%.
Какое "сообщение" получает потребитель, получая бесплатно пробный образец?
Ответ: Все «ключевые сообщения», связанные с позиционированием и значением данной торговой марки.
Каким образом самплинг может повлиять на поведение потребителей?
Модель механизма признания потребителем данной марки товара
Знакомство с новым товаром —> Опробование —> Пересмотр сложившегося мнения
—> Повтор —> Признание нового товара —> Рекомендация нового товара другим
лицам.
Целью маркетинга на этих этапах являются: 1) внедрение товара на рынок
2) стимулирование покупки 3) пропаганда товара; а соответствующими этим
целям задачами - 1) наращивание повсеместного присутствия путем увеличения
доступности товара и знакомства с ним потребителей, 2) повышение ценности и
престижа товара в глазах потребителя 3) поддерживать заинтересованность
потребителя приобретать товар и рекомендовать его другим лицам.
Преимущества самплинга:
• Наилучший и самый быстрый способ, позволяющий людям испытать достоинства нашего товара в оптимальных условиях... лично убедиться в уникальных качестве и вкусе нашей продукции.
• Этот метод фокусирует внимание потребителя непосредственно на товаре и создает мотивацию купить его.
• Создает условия для встречи тет-а-тет между потребителем и товаром при отсутствии отвлекающих факторов, конкурирующих товаров и распродаж.
• Создавая впечатление от встречи, этот метод способствует особым, неповторимым отношениям и усиливает привязанность потребителя к данному продукту.
• Помогает вытеснить сложившуюся приверженность потребителей конкурирующих товаров и заставить их исходить из качества товара, а не действовать в силу привычки.
• Прерывает сложившуюся привычку покупателя и переводит конкуренцию из области подсознания в область разумных ощущений.
• Потребители любят самплинг, поскольку им нравится получать качественный товар бесплатно или по сниженной цене. Они воспринимают это как дополнительную ценность, что является существенной причиной для выбора именно этого продукта среди конкурирующих товаров.
• Это гибкий и многогранный метод, который можно использовать в целях развития всего рынка или его отдельных сегментов, в зависимости от применяемых на местах методов и поставленных задач.
Цели самплинга.
• Стимулировать покупку , создать условия для повторной покупки и сформировать новую модель покупки
• Привлечь новых потребителей, возобновить интерес случайных потребителей и вознаградить регулярных потребителей с целью укрепления их приверженности посредством расширения возможностей потребления.
• Способствовать укреплению имиджа качества товаров.
• Усиливать рекламу в средствах массовой информации и расширять узнавание и признание марок потребителем.
• Эффективно поддерживать выпуск нового товара на рынок.
• Завоевывать новые сегменты рынка для уже потребляемых товаров.
• Улучшать розничное распространение и уровень мерчандайзинга в точках розничной торговли.
В области самплинга компания Кока-Кола проводит компанию 3х П
Продукты Компании Кока-Кола должны быть: а) Предпочитаемыми (измеряется намерением приобрести товар). б) Проникающими повсюду - внешний вид, ощущение и всеохватность магии
Кока-Колы должны быть везде, выдержанные в хорошем вкусе и замечательном
стиле "Кока-Кола". Мы должны достичь ещё большего уровня проникновения на
рынок. в) Наши товары должны иметь самый лучший показатель соотношения "цены
и потребительской стоимости". Кока-Кола (и другие наши марки) должны высоко
цениться потребителем. Бутылка или стаканчик нашего напитка в руке - это
должно стать особым ощущением. Следовательно, все, что мы делаем, должно
усиливать это ощущение.
Стратегия самплинга.
Самплинг может увеличить объём продаж, и потребление на душу населения
посредством передвижения потребителей вверх по "лестнице потребителей "
(конверсии потребителей).
«Лестница потребителя»
Виды самплинга.
Все виды самплинга можно разделить на две категории – прямой и непрямой. Наиболее эффективными являются виды прямого самплинга, предусматривающие вручение подарка в руки потребителя и потребления "на месте". (Прием, поощряющий потребителя немедленно попробовать напиток независимо от привычек и предпочтений).
