Основные особенности услуг как объекта маркетинговой деятельности
Основные особенности услуг как объекта маркетинговой деятельности
Услуга—это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества:
неосязаемость—их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.
несохраняемость—услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.
неотделимость от источника—означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.
Непостоянство качества—обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит квалификации от работника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в услугах. Услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь , торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство, а так же информационно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис и др.
Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг—это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы ( хотя имеются исключения как, например, программы для ЭВМ).
Специфика услуг, как товаров состоит в следующем.
Они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит обособление услуг от овеществленных товаров.
Торговля услуг взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для создания , производства, продажи и потребления.
Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся в большей степени в собственности государства или строго контролируются им.
Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю, например коммунальные и бытовые.
Услуги различаются по мотивам их приобретения. Например, услуги могут быть личными и деловыми. Услуги существенно различаются по осязаемости. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения. Материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер.
Индустриализация услуг связана с мягкими и твердыми технологиями. Мягкие технологии—это индивидуальные услуги по заранее запланированным комплексам, реализуемым с участием людей. Например продажа тур. фирмами заранее спланированных и подготовленных туров. Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием. Гибридные технологии сочетают элементы твердых и мягких технологий. Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные. Например, отель предлагает не только номера, но и систему бронирования номеров, средства развлечения и отдыха.
Услуги нельзя хранить, поэтому используются методы согласования спроса и предложения: 1)предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам различной структурой спроса; 2) реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг; 3) оказываются дополнительные услуги в периоды отсутствия максимального спроса; 4) разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям; 5) персонал обучается совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса; 6) потребители информируются об использовании услуг. Им предлагаются скидки с цен и другие льготы в период низкого спроса.
Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы. поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решение: а) устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или , зная, сколько стоит время работы, определять ее после ремонта; б) определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание; в) должна ли цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации; г) что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.
Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Существует три основных подхода к продвижению услуг: 1) создание материального представления услуги (например , кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта); 2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: «ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами нашего банка»; 3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т. е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.
В отношениях между производителем потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг требуется больше личностного участия персонала, контактов и получение информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.
В настоящее время доля услуг в мировом валовом продукте превысила 50% и продолжает расти. В экономике развитых стран услуги составляют свыше 70-80% ВВП. Наиболее динамично развиваются разработка программного обеспечения компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Крупнейшие в мире промышленные компании, начиная с первой половины 1990-х годов, большую часть доходов получали от оказания услуг.
Рост международной и внутренней торговли услугами, ее диверсификация и нарастание конкуренции в сфере услуг усиливают потребность в ее регулировании и согласовании. Проводится это на основе двухсторонних межгосударственных соглашений и многостороннего регулирования. Важной формой является регулирование торговли услугами в рамках международных организаций. Подготовка соглашений по данным вопросам занимаются специализированные межправительственные организации, такие как организация международной гражданской авиации—ИКАО, Международная морская организация—ИМО, Всемирная туристическая организация и др., а так же международные торгово-экономические организации широкого профиля: ГАТТ, ЮНКТАД, ОЭСР.
При подготовке данной работы были использованы материалы с сайта http://www.studentu.ru
