Сегодня регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за 1) инвестиции и квалифицированную рабочую силу; 2) покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве коммунальных услуг и качестве жизни. Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Регион продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге региона как составной части региональной (экономической) политики.
Основные понятия, цели и задачи Маркетинга Региона. Динамика
внутреннего развития регионов может иметь как положительный, так и
отрицательный тренд. Первый характеризуется размещением в регионе новых
отраслей экономики, растущим предложением рабочих мест, привлекательным
уровнем жизни и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и приезжих. Но
переизбыток или несоразмерность этих положительных явлений может привести,
с другой стороны, к растущим ценам на недвижимость, перегрузке
инфраструктуры, социальному недовольству. Повышение налогов с целью
преодолеть недостатки ведет еще к большей потере привлекательности
территории. Признаками отрицательного развития выступают кризис или
стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных бюджетов,
ужесточение кредитной политики банков и т.д.
С внешней стороны на территориальное развитие влияют (как положительно,
так и отрицательно) такие силы, как глобальная конкуренция, НТП,
региональная политика государства и другие факторы.
В результате регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены
все более конкурировать между собой в борьбе за 1) инвестиции и
квалифицированную рабочую силу; 2) покрытие растущего уровня потребностей
населения в качестве коммунальных услуг и качестве жизни. Территория из
простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров
и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается как
товар, имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о
маркетинге регионов (населённых пунктов) как составной части региональной
(экономической) политики. Как наука маркетинг регионов является пограничной
дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга.
Определение маркетинга региона:
Одни видят в маркетинге регионов применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории;
Другие понимают региональный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит региональный маркетинг;
Правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье - это
передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых
групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или
специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны
ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на
создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных
преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых
стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона (рисунок
1).
Если же сформулировать более «энциклопедическое» определение, то региональный маркетинг- это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных отношений по поводу конкретных территорий, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей из реализации и воспроизводства.
[pic]
Уровни маркетинга регионов
Эмпирические исследования показывают следующие главные цели
регионального маркетинга:
Улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе
предприятий промышленности и сферы услуг.
Улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания.
Привлечение в регион новых предприятий.
Создание уровня известности выше регионального (национального).
Цели второго ранга: улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Наконец, речь идёт о том, чтобы наряду с "жесткими" факторами размещения укоренить в сознании целевых групп и усилить "мягкие" факторы.
Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач: созвучие трех основных функций территории - как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования. Возможные конфликты интересов групп, представляющих эти функции, решаются за одним столом в ходе дискуссий; как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым будет оцениваться регион; необходимо, чтобы цели регионального маркетинга работали на перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми; содержание маркетинга региона должно как можно раньше быть объяснено и доведено до граждан; ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение региональных органов власти и управления как базисная предпосылка маркетинга региона; маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составной частью общего регионального маркетинга.
Целевые рынки покупателей услуг территории. Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия); б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).
В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:
Приезжие
Жители и работающие по найму
Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы
Внешние рынки
Охарактеризуем коротко каждый из них.
Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники).
Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (и дольше их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы населенных пунктов. Поэтому населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание - наиболее продолжительно.
Второй важный целевой рынок представляют жители и работающие по найму. Населенные пункты стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США - врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.
Третью категорию целевых рынков образуют отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.
Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых,
поддерживаются уже существующие предприятий, по крайней мере те, которые
видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-
третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются
предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в
настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность,
автомобилестроение) к более современным, "чистым" отраслям (наукоемкие,
High-Tech - производства).
Четвертая группа целевых рынков - это отечественные инорегиональные и международные рынки, т.е. способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.
Вывоз важен (в случае малых территорий, неспособных самостоятельно обеспечить себя даже минимумом необходимого, - жизненно важен) для обеспечения встречного ввоза нужных региону товаров. Каждый регион поэтому побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объём инорегиональных продаж.
Процесс планирования и реализации Маркетинга Региона. При разработке и проведении концепций регионального маркетига используются подходы, аналогичные используемым в сфере маркетинга предприятий (рисунок 2).
[pic]
Маркетинг региона как процесс.
Первый шаг: создание информационных основ такой концепции. Второй: исходя из SWOT-анализа регионов как: места для проживания и работы населения; места путешествий и посещений туристов; места для размещения предприятий, - должны быть разработаны исходные пункты для профилирования региона соответственно целевым группам (их критериям принятия решений).
Регион находится на пересечении требований различных целевых групп
(туристов, уже имеющихся предприятий, населения, стремящихся к размещению в
регионе новых предприятий). Общее внутреннее самосознание жителей служит
при этом базой для достоверного внешнего выступления региона вовне.
На основе этих исходных пунктов, систематических исследований
восприятия региона со стороны и изнутри он профилируется и позиционируется
(третий шаг).
Позиционирование - это не лозунг типа "мы - экономически мощный
регион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры".
Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон (иначе
можно напрасно растратиться). Позиционирование - это усиление сильных
сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в
прошлом, сколько тех, которые, опираясь, естественно на достигнутое,
направлены в будущее.
Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что профилирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17
