Компании, принимающие решение о сокращении ассортимента могут сталкиваться также и с барьерами выхода из рынка. Среди них:
. Наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы. Такие активы могут оказаться либо малоликвидными, либо требуют значительных затрат на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку.
. Стратегия компании направлена на комплексную диверсификацию и сокращение одного из сегментов может повлечь организационный и финансовый дисбаланс в смежных ассортиментных группах.
. Высокие потери необратимых затрат: существенные инвестиции в научно- исследовательские разработки, рекламу и маркетинг, рассчитанные на перспективу.
. Утрата или ограничение доступа к смежным рынкам.
. Социально-экономические последствия, связанные с сокращением персонала и сопротивлением со стороны заинтересованных институций.
. Ущерб для общего имиджа компании.
Проблемы, связанные с изменением ассортимента тесно взаимосвязаны с подходом компании к стратегии развития брэнда. Сегодня ведущие мировые производители, а вслед за ними и локальные компании, все чаще прибегают к политике диверсификации развиваемых брэндов. Это, в первую очередь, связано со спецификой сознания потребителей, для которых выявленные и обнародованные (иногда даже незначительные) недостатки в товаре под определенной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент продукции, выпускаемой под данным брэндом.
Огромное значение имеет понимание менеджментом компаний того факта, что растущая рыночная стоимость брэнда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя брэнда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций.
Принятие решения о создании нового брэнда или использовании старого, как мощного маркетингового инструмента, связано с необходимостью оценки возможных сценариев восприятия новых видов продукции на потребительском рынке. Если новый товар продвигается на рынке под старым брэндом то возможны два следующих исхода. Первый сценарий (оптимистический) — успех нового продукта на рынке и связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого брэнда. Второй сценарий (пессимистический) — неудача нового продукта и связанная с этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы. Правильное решение должно приниматься на основе сопоставления размеров риска развития событий по вышеописанным сценариям.
Решение дилеммы о том, под какой торговой маркой (новой или старой)
расширять ассортимент также возможно на основе внедрения системы тотального
управления деньгами. Это означает, что любая продукция должна быть не
только безупречного качества, но и должна быть необходима потребителю
(востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития
нового брэнда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой
доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и
увеличения рыночной стоимости компании за счет роста стоимости
нематериальных активов фирмы.
Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.
Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.
Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:
. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.
С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что
необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования
ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить
«потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному
(конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был
испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований
потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово
должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые
должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в
модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по
рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно
руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время
ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к
ним.
1.3 Факторы, влияющие на качество продукции, и показатели оценки качества
Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего к ним
относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также
качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики.
Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости,
материалоемкости, наукоемкости - определяющие в этом ряду.
Технико-экономические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса в стране. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.
Стандарт является не только техническим, но и государственным
документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и
содержат технические условия на его изготовление, правила приемки,
сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке
качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам.
Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр,
нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.
В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизация товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.
Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность,
противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях
функционирует специально созданная Международная организация стандартизации
(ISO – International Organization for Standardisation). Международный
координационный центр по стандартизации - постоянно действующее Совещание
правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии
ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов
относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной
торговли.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
