Происходит определенная интеграция этих двух теорий, что призвано повысить удовлетворенность клиентов и укрепить конкурентные преимущества фирмы в средне- и долгосрочной перспективе.
3) В основу маркетинга взаимодействия легли концепции маркетинга услуг и промышленного маркетинга, которые уделяют особое внимание взаимоотношениям и связям фирмы с потребителем. Гренросс дает такое определение: "маркетинг взаимодействия - это установление, поддержание и увеличение связей с потребителями и другими сторонами, приносящее прибыль, так, что соблюдаются интересы всех участников»
[Гренросс К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexingston books, 1990].
Взаимодействие с покупателем, долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, осуществляемые для усиления интереса к товару (услуге) фирме у нового клиента. Гренросс считает, что завоевание нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем повторные продажи существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то завоевание будет стоить фирме в 25 раз дороже [там же].
4) Теория максимаркетинга развивает классическую школу маркетинга за счет активного использования информационных технологий и так же, как многоуровневый маркетинг, персонализирует продажи. В этой теории повышена роль коммуникационного суб-микса, а разработка компьютерных баз данных должна взаимодействовать с конечным потребителем.
Разработчики этой теории Стэнн Рэпп и Томас Л. Коллинз утверждают:
"…это стало возможно благодаря новому подходу к торговому процессу.
Мы называем этот подход максимаркетингом" [Рэпп С., Коллинз Т.Л.
Новый маркетинг: Пер. с англ. - Челябинск: "Урал LTD", 1997. -
С.64].
5) Теория многоуровневого маркетинга в России стала известна благодаря организации продаж герболайфа. Подобный подход нашел широкое применение в деятельности многих парфюмерных фирм и предприятий, выпускающих потребительские товары, например, "Цептер". Однако данная теория не является принципиально новой, с точки зрения маркетинга. Ее можно характеризовать как новые методы в организации продаж, которые обеспечивают более индивидуальный подход.
6) Система прямого сбыта представляет собой метод реализации продукции, основой которого является установление и поддержание длительных взаимоотношений с индивидуальным потреблением путем использования целевых интерактивных средств распространения информации. Иными словами, прямой сбыт - это поиск, завоевание и сохранение клиентуру.
Типовые интерактивные средства для организации процесса сбыта:
. адресная почтовая реклама;
. обычная почтовая реклама;
. система телемаркетинга;
. реклама с обратной связью;
. периодические журналы;
. газеты;
. вкладыши и обложки;
. электронные средства информации;
. любые другие средства, обеспечивающие возможности ответной реакции.
7) Бенчмаркетинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и ГП. Это искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.
Цель бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства и обеспечить его революционное развития.
Бенчмаркетинг получает широкое распространение среди специалистов США,
его философия используется во многих фирмах - "ЗМ", "НР", "Dupon",
"Motorola". В настоящее время бенчмаркетинг считается самым эффективным
направлением консалтинга.
В России бенчмаркетинг еще не завоевал должной популярности. Его
теоретические и методологические аспекты не нашли достойного отражения в
деятельности различных фирм. Отдельные теоретические положения начали
пропагандироваться, начиная с 1996 года. Здесь следует выделить работы
Г.Л.Багиева и А.К.Казанцева [Багиев Г.Л. Методы получения и обработки
маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. - 81 с., Казанцев
А.К. Концепция бенчмаркетинга в современном инновационном
менеджменте//Гуманитарные науки. - 1997.- №3.- С. 37 - 44].
Польза бенчмаркетинга состоит в том, что производственные, маркетинговые и другие функции становятся более управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, в том числе не собственных, предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.
Подобное очень важно для развития предпринимательства и бенчмаркетинга в России, когда большинство предприятий утратили свой потенциал конкурентоспособности
Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия
Итак, маркетинг. Рассмотрим, чем же занимается служба маркетинга на
предприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы.
Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с
которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых,
разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.
Маркетинговые исследования предприятия.
Исследование потребителей
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае,
когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности
требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований
покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя,
которое включает его потребности и требования.
Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую
распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой
системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через
потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности,
потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в
самоутверждении (самореализация и саморазвитие).
Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового
исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может
спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного
товара.
Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы
покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание
человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности),
мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства
(стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в
независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).
Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка
Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени
конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или
монополия).
Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую
часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его
развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта,
техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и
преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что
впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.
Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование
поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может
существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик –
это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое
сырье, оборудование, информацию.
Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение
транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу
почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.
Исследование товарного рынка
Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка
отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и
продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими
целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение
емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка,
определение конъюнктуры рынка.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между
деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и
предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в
текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и
рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на
рынке.
Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить”
рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба
исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и
на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что
ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием
продукции.
Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для сбыта
товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:
Географический (учитывается величина региона, плотность и количество
населения).
Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).
Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы
населения).
Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).
Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится
сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные
выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает
определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В
этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.
Маркетинговая политика предприятия
Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную,
ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.
Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора
товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа –
продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от
продажи товара.
Товарная политика предприятия
На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.
