1. Спрос.
В любом обществе уровень цен на товары регулируется спросом и предложением.
Спрос – характеризуется желанием и возможностью людей покупать товары.
Закон спроса: на любом рынке, при прочих равных условиях, существует зависимость между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого покупателями на этот товар.
Величина спроса – количество товара, которое потребители готовы и в состоянии покупать по некоторой цене в течении определенного периода времени. Величина спроса имеет тенденцию роста при падении цены и уменьшаться при ее повышении.
- этапы посредники, обеспечивающие превращение потребности в спрос, а спрос – в покупку.
Рис. 2. Схема формирования и удовлетворения спроса.
При наличии спроса на товар низкого качества, потребители с ростом
доходов могут отказаться от данного товара и начнут приобретать товар-
заменитель более высокого качества. Если растет цена на товары-заменители,
то повышается спрос и на сам товар. Потребитель будет покупать большее
количество тех товаров, относительные цены на которые ниже при прочих
равных условиях. Цены других товаров оказывают значительное влияние на
спрос данного товара в зависимости от вида спроса:
. Конкурирующий спрос, когда один товар служит заменителем другого товара.
В этом случае, если на один товар снижаются цены, то и на другой товар тоже,
. Совмещенный спрос, когда один товар дополняет потребление другого.
Снижение цены на один товар приводит к росту на другой.
С – спрос; Ц – цена.
Рис. 3. Факторы, влияющие на спрос.
Зависимость между ценой товара и количеством товара, которые могут и хотят приобрести покупатели, описывается кривой спроса.
Изменение величины спроса, происходящее в результате изменения цены
товара есть движение от одной точки кривой спроса к другой точке (из А в
В). Изменение величины спроса, происходящее при неизменном уровне цен,
показало смещением кривой спроса вправо (в случае увеличения величины
спроса) или влево (в случае уменьшения величины спроса).
2. Предложение.
Предложение – желание и способность продавцов предоставить товары для продажи на рынке.
Закон предложения – принцип в соответствии с которым существует прямая зависимость между ценой товара и величиной предложения на этот товар.
Величина предложения – количество товара, которое продавцы готовы и способны предоставить для продажи на рынке при падении цен. Графическое выражение зависимости между ценой товара и количеством этого товара, которое производители хотят предложить на рынке, называется кривой предложения.
Изменение величины предложения, происходящее в результате изменения цены товара, есть движение вдоль кривой предложения от одной точки к другой.
Изменение величины предложения происходящее при неизменном уровне цен, показанию смещением кривой предложения вправо (в случае увеличения величины предложения) или влево (в случае уменьшения величины предложения).
3. Равновесная цена.
Как показывают кривые спроса и предложения, при каждой данной цене
субъекты рынка планируют купить или продать определенное количество товара.
Оптимальный вариант, когда величина спроса равняется величине предложения.
Такую ситуацию отражает точка пересечения кривой спроса и предложения.
Свойства равновесной цены:
1. Рационализирует спрос покупателя, передавая ему о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитывать.
2. Подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и поставить на рынок.
3. Несет в себе всю информацию, необходимую производителю и потребителю: изменение равновесной цены является для них началом к увеличению
(снижению) производства (потреблению), стимулом к поиску новых технологий.
III. Ценовые стратегии и условия их применения
Общие подходы к ценообразованию
Проводя определенную политику в области ценообразования организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально выгодной цене, а проводит гибкую ценовую политику.
На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегии комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренции, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).
Возможными общими целями организации, влияющими на процесс ценообразования, являются: выживание, максимализация текущей прибыли, максимализация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому определяется с учетом выбора стратегий относительно элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.
Организация ценообразования включает наличие определенных специалистов или подразделений внутри организации, устанавливающих цены.
Виды маркетинговых стратегий ценообразования
В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек – их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.
Далее к данной группе следует отнести расчет цены на «безубыточности», т.е. положения пулевой прибыли или пулевых убытков.
На политику ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов, важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда можно измерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос.
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимализирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:
1. установление цен для разной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;
2. одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;
3. установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;
4. установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт;
5. пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течении определенного времени.
Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются ими в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.
Дискриминационное ценообразование – продажа товара по двум или более разными ценами вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:
. в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;
. в зависимости от варианта товара разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;
. с учетом местонахождения товара – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;
. с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона.
Ценообразование по психологическому принципу основан на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребности воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.
Стимулирующие ценообразование – временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.
Ценообразование по географическому принципу – предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразны для покрытия более высоких транспортных издержек.
В этой работе я постарался раскрыть все функции, задачи, цели и стратегии ценообразования. Описал также на каком рынке существуют какие цены. И также какую роль играет маркетинг в системе ценообразования, в этом сложном механизме. Она оценивается, как ключевой фактор, который важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек, сбыта и других факторов.
Список используемой литературы
1. Клоненко В.И. Функции цен.
2. Калашникова И.А. Ценообразование и ценовая политика.
3. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования.
4. Дж. Эванс, Б. Берман. Маркетинг.
5. П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. Формула успеха: маркетинг.
6. Е. Дихель, Х. Хершген. Практический маркетинг.
7. Ф. Котлер. Основы маркетинга.
8. А.М. Романов. Маркетинг.
-----------------------
Определение целей ценообразования
Разработка ценовой политики
Разработка ценовой стратегии
Выбор метода ценообразования (реализация ценовой стратегии)
Приспособление цены
Установление окончательной цены
цена
спрос
деньги
предложение
покупка
потребность
желание
микроспрос
макроспрос
удовлетворение
Цена
товара
Ц С
Цена на товарозаменители конкурирующего спроса
Ц С[pic]
Ц С
Вкусы покупател
Мода:
С Ц[pic]
Появление новых моделей
С Ц[pic]
Вред для здоровья
С[pic] Ц
Доходы потребит
Доходы
Товары низкого качества
С
Товары стандартного качества
С
Общее число покупател
Число С
Цены на товары совмещ. спроса
С Ц
С Ц
Инфляционное ожидание
Ожидание
С
Влияние цены на товар
Цена Р
Ра
Рв
Na
Объем продаж
Цена Р
Ра
Рв
Na Na Na NB
NА NА NВ NА
Р
Рв
Ра
Nравн.
Рравн.
Страницы: 1, 2
