2 до 1 дол, мы заметим, что общая выручка, изображенная на рисунке 3б, будет понижаться. Это свидетельствует о неэластичности спроса, что подтверждается также и данными колонки 5 таблицы 2. На протяжении тех отрезков, в пределах которых снижение цены ведет к росту общей выручки, спрос является эластичным, на протяжении тех ценовых отрезков, в пределах которых снижение цены сопровождается снижением общей выручки, спрос неэластичен.
3. Свойства эластичности
В описанных выше вариантах применения формулы эластичности к показателя суммарного дохода внимательный читатель мог бы обнаружить два малоприметных, но значимых свойства эластичности.
3.1. Эластичность и ценовые интервалы
Во-первых, эластичность, как правило, варьируется в зависимости от
ценового интервала, выбранного в данной таблице или на кривой спроса. Для
большинства кривых спроса, включая и использованный нами для иллюстрации
спрос на зерно, описанный в таблице 2 эластичность оказывается более
значительной в левом верхнем углу графика последствие арифметических
свойств единиц измерения эластичности. Действительно, в левом верхнем углу
процентное изменение количества продукции обычно довольно велико постольку,
поскольку мало первоначальное количество, от которого ведется отсчет.
Аналогичным образом изменение цены в этой части графика обычно невелико,
поскольку велика первоначальная цена, по сравнению с которой подсчитывается
процент изменения. Относительно большое процентное изменение количества
продукции, деленное на относительно небольшое изменение цены, дает в
результате эластичный спрос. Применительно к правому нижнему участку кривой
спроса справедливым будет обратное рассуждение. Тогда процентное изменение
количества продукции будет, как правило, невелико, поскольку велико
первоначальное количество, от которого ведется отсчет процентного
изменения. Аналогичным образом процентное изменение цены будет, как
правило, большим, поскольку мала первоначальная цена, относительно которой
подсчитывается изменение цены. Небольшое процентное изменение количества,
деленное на относительно большое процентное изменение цены, дает в
результате неэластичный спрос.
3.2. Эластичность и наклон кривой спроса
Второе свойство ценовой эластичности спроса заключается в том, что
внешний вид графика, а именно наклон кривой спроса, не может служить
надежным основанием для суждения об эластичности последнего. Например, из
рисунка 3 видно, что, поскольку кривая спроса становится более крутой при
относительно высоких ценах и более пологой при относительно низких ценах,
постольку возникает искушение связать неэластичный спрос с высокими ценами
и эластичный - с низкими. Однако это ошибочный вывод. Разве мы только что
не обнаружили, что формула эластичности и показатель суммарного дохода
свидетельствуют как раз об обратном? Хитрость заключается в том, что наклон
кривой спроса - его пологость или крутизна - зависит от абсолютных
изменений цены и количества продукции, тогда как теория эластичности имеет
дело с относительными, или процентными, изменениями цены и количества.
Различие между наклоном кривой спроса и его эластичностью можно также
вполне уяснить себе, подсчитав показатель эластичности для различных
комбинаций цены и количества продукции, расположенных на прямолинейной
кривой спроса. Вы обнаружите, что, хотя наклон, очевидно, остается
неизменным на всем протяжении кривой, спрос является эластичным на отрезке
высоких цен и неэластичным - на отрезке низких цен.
3.3. Факторы ценовой эластичности спроса
Каких-либо строгих правил, касающихся факторов, определяющих эластичность спроса, не существует. Однако нижеследующие моменты обычно рассматриваются в качестве теоретически значимых и практически полезных.
3.3.1. Заменяемость
Вообще говоря, чем больше хороших заменителей данного продукта предлагается потребителю, тем эластичнее бывает спрос на него.
На чисто конкурентном рынке, где, по определению, существует огромное количество идеальных заменителей продуктов, предлагаемых любым продавцом, кривая спроса на продукты каждого отдельного продавца окажется совершенно эластичной . Если один из конкурирующих продавцов пшеницы или кукурузы повысит цену, покупатели переориентируются на легкодоступные идеальные заменители, предлагаемые его многочисленными соперниками. Другим крайним случаем является спрос диабетиков на инсулин, несомненно крайне неэластичный.
Стоит заметить, что эластичность спроса на продукт зависит от того, насколько узко определены границы этого продукта. Спрос на машинное масло фирмы "Тексако" является более эластичным, чем спрос на машинное масло вообще. Целый ряд других сортов масла легко заменит масло "Тексако", но хорошего заменителя масла, как такового, не существует.
3.3.2. Удельный вес в доходе потребителя
Чем большее место занимает продукт в бюджете потребителя, при прочих равных условиях, тем выше будет эластичность спроса на него. 10%-ный рост цен на карандаши или жевательную резинку составит всего несколько центов и вызовет минимальную реакцию в плане изменения количества спрашиваемой продукции. В то же время 10%-ный рост цен на автомашины или жилые дома будет составлять, скажем, 1,5 тыс. или 15 тыс. дол, соответственно.Подобные повышения цен составят существенную долю годового дохода многих семей, так что можно ожидать, что количество покупаемой продукции значительно уменьшится.
3.3.3. Предметы роскоши и предметы необходимости
Спрос на предметы необходимости обычно является неэластичным; спрос
на предметы роскоши обычно эластичен. Хлеб и электроэнергия общепризнаны в
качестве предметов необходимости; без них мы "не протянем". Повышение цен
не приведет к существенному сокращению потребления хлеба или электричества
для освещения и других бытовых нужд. Еще более яркий пример: никто не
отказывается от операции по поводу острого аппендицита по той причине, что
плата за медицинское обслуживание только что повысилась! С другой стороны,
французский коньяк и изумруды являются предметами роскоши, которые, по
определению, могут быть исключены из потребления без особых затруднений.
Если цены на коньяк и изумруды поднимутся, их можно не покупать, и, приняв
такое решение, никто не столкнется с большими неудобствами. Спрос на соль
обычно является крайне неэластичным по нескольким причинам. Это предмет
необходимости; несоленая пища оставляет желать много лучшего. Хороших
заменителей соли мало. И наконец, соль занимает ничтожное место в семейном
бюджете.
3.3.4. Фактор времени
Вообще говоря, спрос на продукт обычно тем эластичнее, чем длиннее
период времени для принятия решений. Одна из причин этого правила
заключается в том, что многие потребители - это люди привычки. Если цена на
продукт растет, нам требуется время, чтобы найти и опробовать другие
продукты, пока мы не убедимся в их приемлемости. Если цена говядины
повысится на 10%, потребители, возможно, не сразу сократят свои покупки. Но
через некоторое время они могут перенести свои симпатии на птицу или рыбу,
на которые у них теперь "появился вкус". Другое объяснение этого правила
связано с долговечностью продукта. Исследования показывают, что
"краткосрочный" спрос на бензин менее эластичен (0,2), чем "долгосрочный"
спрос (0,7). Почему так происходит? Потому что в долгосрочном плане
большие, пожирающие бензин автомобили изнашиваются и из-за подорожания
бензина заменяются меньшими по размеру, более экономичными машинами. В
предпринятом недавно прикладном исследовании, посвященном системе
пригородного железнодорожного сообщения г.Филадельфии, утверждается, что
"долгосрочная" эластичность спроса на железнодорожные билеты почти в 3
раза превышает его "краткосрочную" эластичность. Точнее, краткосрочная
реакция пассажиров (определяемая непосредственно в момент изменения целы
билета) неэластична и равна 0,68. Наоборот, долгосрочная реакция
(определяемая за четырехлетний период) эластична и равна 1,84. Более
высокая долгосрочная эластичность объясняется тем, что при наличии
достаточного количества времени потенциальные пассажиры железнодорожного
транспорта получают возможность принять необходимые решения относительно
покупки автомобиля или изменения местонахождения дома и работы. Во всяком
случае, такое различие эластичности привело автора к выводу о том, что
система пригородного сообщения, обслуживающая около 100 тыс. Пассажиров,
могла бы немедленно увеличить ежедневную выручку на 8 тыс. дол., повысив
цену билета на 0,25 дол., или примерно на 9%. Почему? Потому что
краткосрочный спрос неэластичен. Однако в долгосрочной перспективе те же 9%
роста цены приведут, согласно оценке, к уменьшению общей выручки более чем
на 19 тыс. дол, в день, поскольку спрос эластичен. Общий вывод гласит, что
повышение цены, выгодное в краткосрочном аспекте, чревато финансовыми
затруднениями в долгосрочной перспективе .
4. Практическое применение законов спроса и предложения
Концепция эластичности спроса имет огромное практическое значение.
Несколько примеров продемонстрируют этот факт со всей очевидностью.
4.1. Переговоры об уровне заработной платы
Объединенный Союз рабочих-автомобилестроителей (ОСРА) однажды
пришел к выводу, что руководству автомобильной промышленности следует
повысить заработную плату рабочим и одновременно снизить цены на
автомобили. Аргументируя это тем, что эластичность спроса на автомобили
примерно равна 4, ОСРА заключил, что снижение цен поможет затормозить
инфляцию, увеличить суммарную выручку от продаж и сохранить или даже
повысить прибыли производителей. Однако представитель компании "Форд мотор"
утверждал, что, согласно существующим исследованиям, эластичность спроса на
автомобили варьируется в пределах от 0,5 до 1,5. Он доказывал, что снижение
цен поэтому привело бы к сокращению прибылей, или к убыткам производителей.
В приведенном случае эластичность спроса на автомобили была центральным
вопросом в отношениях между рабочими и управляющими и в переговорах об
уровне заработной платы.
