Для того, чтобы в процессе обмена обе принимающие в нем участие стороны извлекли максимум выгоды для себя, получили больше, чем отдали сами, эти стороны, как минимум, должны отличаться друг от друга.
Следовательно, выгода, которую одна сторона извлекает из данной сделки, должна отличаться от той выгоды, которую получит другая сторона в той же самой сделке. Различие между участниками сделки и теми целями, которые они пытаются в процессе ее осуществления достигнуть, является главным для создания нового уровня благосостояния в мире. Артур Кестлер рассказывает, как два совершенно непохожих друг на друга элемента, два живых организма например, вступая в контакт друг с другом, взаимодействуя друг с другом, могут произвести на свет нечто такое, чего не наблюдается ни у одного из этих элементов. Но зачем же тогда две непохожие друг на друга стороны, с разными целями и желаниями вообще должны вступать в Процесс обмена друг с другом? Все люди вокруг никогда не обменивают две совершенно идентичные вещи или два совершенно одинаковых предмета один на другой. Было бы нелепо вообразить себе ситуацию, когда мы покупаем у торговца ручку и взамен даем ему точно такую же ручку.
Тем не менее тот факт, что только различия сторон или предметов в процессе обмена могут создавать новые ценности для всего мира, находится в некотором противоречии с системой взглядов, доминирующих в обществе, в котором церковь, наука и правительство постоянно делают главный упор на поощрение добродетели, правды, законопорядка и стремятся предупреждать появление любых происков от лукавого, любого обмана или чего-то не обычного. И, постоянно проживая в такой системе социальных ценностей, мы неизбежно рассматриваем все, что не походит на нас с вами, как козни дьявола. Не говоря уже о том, что появление новой ценности или рост благосостояния из ничего, только из процесса обмена, само по себе выглядит как нечто сверхъестественное, ложное и порочное.
Но вся история человечества наглядно, демонстрирует, что деньги,
благосостояние и собственность возникают только там, где имеют место
различия, которые начинают взаимодействовать друг с другом. В таких местах
обычно нет собственных природных ресурсов, которые могут составить
благополучие живущих здесь людей. Но здесь есть нечто более важное. В тех
местах, где встречаются и начинают взаимодействовать персонифицированные
или материализованные различия, находится способ обмена их между собой.
Начиная от самаритянского города Киш, существовавшего в 4-м тысячелетии до
н. э., к городу Фивы, что в Древнем Египте (2-е тысячелетие до н. э.), к
Венеции, Генуе, Амстердаму, Лондону и, наконец, к Нью-Йорку пролегает
исторический путь мест, становившихся центрами мировой торговли, а значит,
и центрами экономической власти во всем мире. Именно здесь, решались судьбы
благосостояния стран и народов, даже если сами эти народы и их правители
стали бы начисто это отрицать. Сила этих городов была именно в том, что они
служили местом обмена между разными людьми, из разных мест. Именно в таких
местах зарождалась и процветала свободная торговля, где только
приветствовались люди с разными взглядами и идеями.
3. Завоевание своей собственной ниши рынка.
Даже в эру массового производства наиболее хитрые, проницательные
компании занялись поиском путей, как "делать их изделия в наибольшей мере
пригодными для определенных сегментов рынка. Когда IBM вышла на рынок с
вычислительными машинами общего назначения с вводом данных с перфокарт, она
уже стремилась подогнать свою продукцию под конкретные нужды потребителей,
каким-то образом учесть специфику каждой отрасли, где такие машины будут
использоваться. В конце 40-х годов IBM уже имела специалистов по маркетингу
продукции в отдельных отраслях экономики. Эти работники участвовали в
разработке специальных курсов для обучения представителей разных сфер
(розничной торговли, банковского дела, страхования, промышленности, сферы
образования, местных органов власти и т. д.), как использовать
вычислительную технику. В сущности, в те годы IBM открыла то, что сегодня
называется вертикальным маркетингом.
Вертикальный маркетинг был своего рода предшественником маркетинга, ориентированного на поиск вертикальной ниши рынка.
Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.
Дорогостоящим способом производить вертикальный маркетинг продукции были разработка, выпуск и продажа различных машин для каждого отдельного рынка сбыта. Много дешевле был другой способ: выпускать машины общего назначения, способные выполнять разные задачи в зависимости от специфики сферы использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и программного обеспечения.
Математик Джон фон Нейман показал IBM, каким образом электронная технология позволяет использовать материальную часть ЭВМ общего назначения, для того чтобы выполнять широкий круг операций по обработке данных благодаря заложенным в машины программам. Так, собственно, и родился компьютер.
Сегодня в компьютерном бизнесе вертикальные ниши рынка для наименее дорогостоящих видов программного обеспечения, да и самые дешевые виды электромеханической части ЭВМ заполняются главным образом посредника ми, а не собственно изготовителями электронной техники.
Посредники эти собирают из стандартных узлов и компонентов наиболее
популярные компьютеры, не требующие специальной установки и обслуживания.
На этом строится сегодня вся система сбыта промышленности, производящей
ЭВМ.
Джоанна Тапер, деловой консультант из Лос-Анджелеса, утверждает, что сегодня производители просто не в состоянии сами заниматься реализацией наиболее дешевых видов компьютерной техники и программного обеспечения к ней на рынке.
Все расходы по содержанию группы продавцов, непосредственно
реализующих продукцию потребителям, обходятся крупным фирмам не менее 1'000
дол, в день. Это значит, что каждый продавец должен реализовать изделия на
сумму 1'200'000 долларов, в год, чтобы его присутствие в штате крупной
компании было оправданным. Добиться этого, продавая компьютеры не дороже
20'000 долларов каждый, нельзя.
Посредники же, в силу своей предпринимательской сущности - худые и скаредные, зря денег Ее тратят. Они проводят так называемый пробный маркетинг, то есть привлекают внимание потребителей к продукции, где словом, где специально организованным бесплатным семинаром, продавая одновременно и самих себя, и продукцию поставщика. Преуспеть они могут, если за год-два увеличат свои обороты до 1'000'000 долларов в год.
Посредники - сбытовики ЭВМ сами обычно бывают родом из той отрасли, на которую они работают. Они осваивают компьютерную технологию применительно к сфере своих базовых интересов, а не наоборот.
Посредник, работающий, например, на такую нишу рынка, как поставка ЭВМ для применения в архитектуре, сам, скорее всего, будет по образованию архитектором, который освоил сборку компьютеров и их оснащение программным обеспечением, а не программистом ЭВМ или инженером по электронике, научившимся архитектурному делу.
Производственник часто не может научиться премудростям сферы практического применения своей продукции. Для этого, собственно, ему и необходим посредник- сбытовик, способный в салу профессиональных знаний о сфере использования ЭВМ отыскать на рынке еще не заполненную нишу.
Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, редко означает
создание этой ниши и ее последующее удержание за собой. В современном
быстро меняющемся мире поиск ниши рынка – сам по себе процесс динамичный.
Помните, что вы должны постоянно создавать рынок для своей продукции, а не
пытаться всеми силами удержать старый рынок или какую-то его часть.
В индустриальную эру компания производит определенный, хорошо
изученный продукт. В информационном обществе вы постоянно двигаетесь от
мышления категориями: "Вот что мы сделали" – к мышлению понятиями: "Мы
найдем способ, как удовлетворить потребителей". "General Motors" – компания
из индустриальной эры, выпускающая вполне определенный продукт для вполне
определенного рынка. В 1985 г. этот производитель автомобилей получил доход
в 2 доллара 19 центов на каждый доллар инвестиций в основной капитал. По
контрасту, компания "Dun & Bradstreet" получила доход в 4 доллара 60 центов
на каждый доллар капиталовложений. "Dun & Bradstreet" может использовать
свои активы, чтобы производить информацию, которая нужна потребителям.
"General Motors" может использовать свои активы для выпуска автомобилей,
которые потребителям могут и не понадобиться.
3.1. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка.
Еще одним видом маркетинга, связанного с поиском ниши рынка, является так называемый маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка.
Сущность такого маркетинга – удовлетворение потребителя по всему кругу изделий и услуг, в которых он может нуждаться.
В отличие от маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства компании- изготовителя, выпуск ею все более широкого набора изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь.
Джон Уильямс открыл небольшой магазин в Вашингтоне по продаже
программного обеспечения для ЭВМ под названием "Software specialists".
Деятельность предприятия Уильямса базировалась на достаточно ограниченном
круге потребителей, стремящихся получать различное программное обеспечение,
но непременно высокого качества. Эти потребители полностью доверяли
компетентности Уильямса и специалистам его магазина. Эта ниша компьютерного
рынка эволюционировала и видоизменялась, по мере того как появлялись новые
изделия. Как сам Уильямс охарактеризовал свою деятельность: "В быстро
меняющейся среде, когда на рынке постоянно возрастает количество самых
разных видов программ для ЭВМ, для ЭВМ разного класса и для решения
различных задач, наша цель – просто навести порядок в этом хаосе. И чем
больше потребитель смущен обилием и разнообразием программного обеспечения,
тем больше денег мы зарабатываем", – продолжает Уильямс. Он подчеркивает,
что его предприятие делает деньги на новых продуктах, когда потребители
испытывают острую нужду в помощи квалифицированного специалиста. "Мы
добавляем к новым изделиям дополнительную стоимость тем, что даем
потребителю знание, для чего это изделие нужно, как его лучше использовать,
мы предоставляем ему дополнительные услуги и помощь", – утверждает Д.
Уильямс.
