На рынке появляется множество книг, видеокассет, предложений о курсах обучения и подготовки, направленных на то, чтобы помочь потребителю полнее использовать потенциал новой техники, новых видов программного обеспечения и т. п. В сущности, маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях.
В "Software specialists" постоянно ведется учет, что и когда приобрел каждый из его клиентов. Это позволяет предприятию Уильямса своевременно отыскивать на рынке именно те изделия, которые могут понадобиться конкретному покупателю. И. сегодня потребители уже не спрашивают о цене товара. Многие из них сразу высылают в адрес магазина чек с оплатой изделия, как только она получают извещение о появлении нового вида продукции. Настолько потребители "Software specialists" уверены в том, что получат именно то, что им надо.
Помогая потребителям ориентироваться в безбрежном море программ для
ЭВМ, Уильямс сумел создать отличную горизонтальную нишу рынка, оказавшуюся
удивительно устойчивой, стабильной во времени, несмотря на все изменения
предпочтений и запросов потребителей.
Помните, что, когда вы отыскали нишу рынка, обязательно найдется кто- то еще, кто попытается втиснуться в эту нишу и начать конкурировать с вами до тех пор, пока не высушит нишу до дна.
Вот почему вашей целью всегда должен быть поиск следующей ниши рынка, на которую вы сможете переориентировать ваше предприятие или компанию.
В этом плане интересен опыт компании "Vehicle registration service"
(Вашингтон, округ Колумбия). Эта компания возникла два года назад. Первая
ее ниша рынка появилась в результате ужесточения требований федерального
законодательства в области правил дорожного движения. "Vehicle registration
service" предлагает своим потребителям услуги по регистрации автомобилей и
оформлению других документов на машину (страхование и т.п.). Короче, фирма
берет вашу машину, проводит ее через весь кошмар регистрации транспортных
средств, получения номерных знаков (у владельца машины уходит один-два часа
времени только на ожидание своей очереди на регистрацию в федеральном
управлении, причем в рабочее время), отвезет ваш автомобиль на технический
осмотр (еще один-два часа в очереди), вымоет ее, если вы попросите, и
доставит вам обратно автомобиль уже чистым, сияющим и полностью
зарегистрированным везде, где нужно, готовым к езде. Способ привлечения
заказчиков фирма избрала самый непритязательный. Работники фирмы просто
кладут рекламные листки под дворники тех автомобилей, которые еще не имеют
номерных знаков, или у которых знак из другого штата, или у которых скоро
истекает срок действия талона о прохождении технического осмотра.
Когда же правительство страны сумело найти способ, как упростить
процедуры регистрации транспортных средств; то этим, в сущности, лишило
"Vehicle registration service" ее клиентуры. Тогда фирма переориентировала
свой бизнес в другую нишу рынка. Теперь они берут вашу машину и сами
отвозят ее на ремонт и техническое обслуживание к механику или дилеру
соответствующей фирмы. Затем воз вращают ее вам обратно. Обычно ремонт и
обслуживание автомобиля осуществляются в течение того же самого дня. Дело в
том, что "Vehicle registration service" наладила тесные контакты с
ремонтными службами, заключила с ними соглашение на поставку определенного
числа машин для ремонта и получила право на первоочередное обслуживание,
как клиент, делающий самый большой заказ.
Третья ниша рынка, найденная "Vehicle registration service",
оказалась, быть может, наиболее перспективной. Они вызволяют ваш
автомобиль, отбуксированный или арестованный каким-нибудь еще образом
полицией за нарушение правил стоянки, из места его "заточения". Развитию
этого бизнеса способствовало также решение городских властей Вашингтона о
применении к нарушителям специальных мер воздействия. Они заключаются в
том, что по городу движется, специальная патрульная машина и находящиеся в
ней служащие фиксируют номера всех припаркованных машин, проверяя, не
числятся ли они в списке тех, чьи владельцы не уплатили четыре и более раз
штраф за парковку автомашин в неположенном месте. Если такая машина
обнаружена, на нее устанавливается специальное приспособление,
"автомобильные колодки", лишающие ваше транспортное средство возможности
сдвинуться с места.
Если ваш автомобиль получил такие "колодки", то вы должны отправляться
в центр города, уплатить все штрафы и сборы, прежде чем получите
возможность путешествовать дальше на вашем автомобиле. Так вот, "Vehicle
registration service" отправляет по следам патрульной машины с
"автоколодками" своего работника на велосипеде, который под дворники на
лобовом стекле каждой арестованной машины кладет рекламные листки своей
фирмы. Компания предлагает клиенту следующее: сообщить ей по телефону номер
своей кредитной кар точки, вместо того чтобы ехать в центр города и платить
наличными за снятие ареста с вашей машины.
У президента "Vehicle registration service" Николаса Монтгомери уже имеются планы по созданию своеобразного клуба автолюбителей, члены которого смогут посредством услуг "Vehicle registration service" удовлетворять любые свои прихоти и желания, связанные с эксплуатацией автомашин. Клуб – главным образом для тех, у кого есть деньги, но нет времени. Сама же "Vehicle registration service" на этой основе постарается разыскать для себя новые ниши рынка.
Помните, однако, что ниша может со временем вырасти в новый рынок для массового производства.
И если это произойдет, то вам лучше продолжать ориентировать свой бизнес на эту нишу. Но при этом у вашей фирмы непременно должны появиться некоторые атрибуты компании индустриальной эры. Прежде всего, она должна быть готова к борьбе за долю рынка в своей, хорошо изученной отрасли.
Вместе с тем, если вы поведете себя как мелкий предприниматель, вы обязательно должны думать о том, как и когда оставить вашу нишу рынка и переместить ваш бизнес в какую-нибудь другую нишу, которую вы сможете найти или создать.
И помните, что если у вас сейчас есть хорошая ниша рынка, а вы решили переориентировать ваш бизнес в другую нишу, то обязательно найдется какая- нибудь крупная компания, которая захочет купить у вас ваш бизнес.
Впрочем, вы можете сами диверсифицировать свое производство и стать конгломератом ниш рынка. Но для этого вам нужно сделаться уже крупной компанией, а не мелкой.
Помните, что маркетинг продукции массового производства направлен на поставку сотен видов изделий миллионам потребителей, которые в них нуждаются.
Маркетинг, ориентированный на нишу рынка, - это путь к поставке нескольким сотням потребителей более миллиона самых разных изделий.
Многие журналы, публикующие материалы на самые разные темы, сегодня
уже вылетели из бизнеса. Тогда как узкоспециализированные по интересам
издания, изначально ориентированные на небольшой рынок, появились на их
месте и процветают. Журналу "Sport illustrated", например, пришлось
потесниться на полках книжных магазинов, чтобы уступить место примерно
сотне самых разных иллюстрированных спортивных изданий, начиная от журналов
под названием "Мир бегуна" и кончая журналом "Мускулы и соответствие"
(журнал для культуристов). Если захотите, то можете найти в киосках или в
книжных магазинах с дюжину изданий, целиком посвященных только борьбе.
Значение поиска ниши рынка в американской экономике возросло в связи с ослаблением пресса государственного регламентирования едва ли не всех сторон бизнеса, сфер общественной и культурной деятельности. В 80-е годы, таким образом. Для американцев открылась новая эра к развитию и проявлению своих творческих способностей, к формированию новых отраслей и сфер коммерческой деятельности, новых рынков. Естественно, что помимо желания правительства всемерно стимулировать оживление деловой активности в стране для ослабления процедур и стандартов регулирования имелись и объективные причины. Сегодня, например, анахронизмом стало разделение экономики на отдельные отрасли. Это чистая абстракция, и естественно, что, когда сегодня все большее и большее число компаний становится диверсифицированными, раз работка каких-то отраслевых стандартов, не говоря уже о попытках создать какие-то отраслевые структуры управления на государственном уровне, – самый верный путь к экономическому развалу. Только руководители, напрочь утратившие чувство реальности или отчаянно отстаивающие какие-то личные привилегии, могут сегодня препятствовать полной ликвидации любых отраслевых структур организации экономики в национальном масштабе.
Точно так же утрачивает свое значение разделение работников по профессиональному принципу. Сегодня высококвалифицированный специалист – это специалист в области междисциплинарных исследований. Любой наемный работник за время своей трудовой деятельности может делать карьеру в самых разных сферах бизнеса.
Часто главной проблемой маркетинга, ориентированного на нишу рынка, становится умение перевести имеющиеся потребности и спрос с языка запросов и предпочтений потребителей на язык конкретных товаров и услуг, которые можно производить.
Сегодня на рынке существует масса возможностей, как "поженить" товары, информацию и услуги под крышей одной компании, чтобы она смогла доставлять своим потребителям имение то неповторимое и непревзойденное, в чем они нуждаются или чего хотят.
Возьмите для примера два решения, которые нужно принять потенциальному покупателю автомобиля: купить машину или взять ее напрокат, самому ее водить или нанять шофера со стороны? Вы же сможете соединить четырьмя различными способами все эти возможности выбора воедино в интересах своего бизнеса. Точно так же производство компьютеров и средств связи порождает массу вариантов для нахождения ниши рынка, если производитель сумеет поставить нужды и запросы потребителя на первое место в своей хозяйственной стратегии.
Маркетинг открытой системы – это постоянная реакция производителя на любые изменения нужд и запросов потребителей, внесение соответствующих изменений в производство. Наличие постоянной обратной связи между производителем и потребителем – в этом вся суть такого маркетинга.
3.2. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации
Ключевую роль в решении стратегических задач организации играет
стратегическое планирование, под которыми понимается процесс разработки и
подержания стратегического равновесия между целями и возможностями
организации в изменяющихся рыночных условиях. Цель стратегического
планирования - определить наиболее перспективные направления деятельности
организации, определяющие ее рост и процветание. За рубежом этот термин был
введен, чтобы отличить данное понятие от долгосрочного планирования,
осуществляемого на уровне управления организацией в целом или ее
самостоятельных хозяйственных единиц, на более низких уровнях управления.
Стратегическое планирование является составной частью более широкого
понятия «стратегическое управление». В управлении в обычно выделяют четыре
его общественные функции – планирование, организацию, мотивацию и контроль.
В каждой из них, когда речь идет о стратегическом управлении, в большей или
меньшей степени представлена стратегическая ориентация. Но в наибольшей
степени это касается планирования, в котором выделяют особый его вид –
стратегическое планирование.
