Зависимость объема потребления от величины дохода
Зависимость объема потребления от величины дохода
Светуньков С.Г.
Точка пересечения кривой спроса с осью координат характеризует некоторый объем спроса, который зависит от дохода потребителя. Для того, чтобы изучить эту зависимость, мне придется использовать основные достижения теории мотивации.
Точка пересечения кривой спроса с осью объемов интересна тем, что цена товара при этом оказывается равной нулю. Таким образом, она характеризует тот объем товара, который согласен взять бесплатно покупатель при данном доходе - ведь единица товара при этом ничего не стоит! Естественно, что указанный объем характеризует способность покупателя при том доходе, который он имеет, транспортировать и хранить данный товар, а также его желание (и потребность) сделать это.
Значит, этот объем характеризует тот предел бесплатного пользования товаром, при переходе за который пользователь несет столь значительные неудобства, что он готов их нести только за вознаграждение (переход в отрицательную часть значений цены). Поэтому назову этот объем "граничным объемом потребления".
Как меняется этот граничный объем потребления в зависимости от дохода? С одной стороны, в русском языке такая ситуация получила емкое определение: "На халяву и уксус сладкий", и кажется, что этот предел не определен и устремляется в бесконечность при стремлении в бесконечность самого дохода. Однако, с другой стороны, очевидно, что мультимиллионер совершенно спокойно обойдется и без "халявного уксуса", предпочтя ему другие ценности - по крайней мере, он ограничится небольшим объемом уксуса, необходимого ему для рационального потребления. Человек с минимальным уровнем дохода при этом предложении готов взять столько "халявного уксуса", сколько он окажется в состоянии взять, транспортировать и разместить.
Таким образом, точка пересечения кривой спроса с осью объемов представляет собой достаточно сложную и нелинейную функцию зависимости граничных объемов спроса от дохода покупателя, которая требует дополнительного исследования. Оговорюсь сразу, что в данном случае мною рассматривается конечный потребитель - домохозяйство. Для этого потребителя характерны все человеческие ценности и мотивы поведения.
Если доход такого потребителя равен нулю, то и объема платежеспособного спроса как такового не существует. Впрочем, можно утверждать и другое - потребитель с нулевым доходом не имеет ни жилья, ни одежды, ни денег. Трудно себе представить, каким образом голый потребитель будет брать предлагаемый бесплатно товар. Поэтому утверждение о том, что при нулевом доходе будут нулевые покупки, мне представляется очень логичным и обоснованным.
При появлении минимальной величины дохода покупатель оказывается в состоянии более активно вступать в товарно-денежные отношения. При этом стремления покупателя взять необходимый товар бесплатно велики и ограничиваются только способностью покупателя это сделать - возможностью унести товар и где-то его хранить.
Чем выше становится доход у покупателя, тем в большем размере у покупателя появляется возможность взять товар впрок - он может уже использовать для переноса товара в зависимости от собственных доходов сетку, сумку, тележку, велосипед, автомобиль и т.п.
Хранить товар в этом случае в зависимости от собственных доходов (и соответственно от особенностей своего имущества) он может: в помещении на полу, в ящике, на полке, в шкафу, в комнате, в гараже и т.д. Значит, точка 1 имеет тенденцию к увеличению с увеличением дохода у потребителя.
В то же время доход характеризует степень богатства индивидуума, его способность удовлетворять все возрастающие потребности в разнообразных товарах, а значит, и его желание и способность терпеть или не терпеть те или иные неудобства. Трудно себе представить, что достаточно богатый человек предпочтет жить в прекрасном доме с великолепной мебелью, которая полностью забита впрок бесплатным сыром и с проходами между мебелью, загороженными коробками с этим товаром. Для богатого потребителя с очень большим доходом проще потратить деньги на приобретение и немедленное потребление небольшого объема товара, чем терпеть неудобства с его хранением впрок, хотя от некоторой части бесплатного товара он вряд ли откажется.
Таким образом, при незначительных доходах потребителя объемы потребления бесплатного товара ограничиваются способностью к сохранению этого товара потребителем, и этот участок функции может характеризоваться нелинейной возрастающей зависимостью граничного объема от дохода, причем вторая производная этой зависимости положительна.
При последующем увеличении дохода потребителя, несмотря на то, что способности к транспортировке и хранению бесплатного товара увеличиваются, потребитель перестает наращивать объемы потребления в такой же степени, как и при низких доходах - причиняемые при этом неудобства начинают уменьшать полезность больших объемов бесплатного продукта. В этой части зависимости она также имеет нелинейный характер, причем ее вторая производная становится отрицательной - интересы потребителя "переключаются" на удовлетворение других по иерархии потребностей.
При достижении определенного уровня дохода его дальнейшее увеличение не приводит к увеличению граничного объема потребления - интерес потребителя к данному товару не увеличивается. Бесплатного товара хватает с избытком, и потребитель начинает понимать, что такой объем бесплатного товара становится ему в тягость. Наступает насыщение - потребляется максимальный объем товара. Обозначу этот максимальный объем через Qmax. Это означает, что при достижении этого предела точка 1 перестает двигаться вдоль оси объемов в сторону увеличения с ростом дохода потребителя.
Что происходит, если доходы потребителя увеличиваются дальше? Потребности потребителя в данном товаре удовлетворены полностью и с большим запасом, а его все возрастающий доход начинает ориентировать его на новый товар или, по крайней мере, дает ему гарантию, что при появлении у данного, пока еще бесплатного товара, некоторой ненулевой цены, он без особых проблем сможет удовлетворить свою потребность в нем - доходы потребителя позволяют ему быть уверенным в этом. Большие запасы товара становятся потребителю в тягость, тем более, что появляется возможность удовлетворения потребностей более высокого уровня или, в предельном случае, получения бесплатно более интересного покупателю товара. Тогда объемы потребляемого бесплатно товара начинают уменьшаться. Сначала они уменьшаются постепенно, с ростом дохода (жаль ведь не брать бесплатный товар!), а затем - во все убывающих масштабах.
Таким образом, при достижении некоторого значения дохода Сtr происходит "переключение" интереса покупателя на новый товар и объемы бесплатного потребления данного товара начнут уменьшаться при доходе, который становится больше данного Сtr. Предел этого уменьшения может быть различным - это определяется характером товара, тем, является ли он предметом повседневного спроса или нет.
Так, если товар имеет альтернативу (например, ламповый радиоприемник имел альтернативу в виде транзисторного приемника), то объемы потребления этого товара падают до нуля - происходит полное переключение спроса на альтернативный товар с подобными же потребительскими свойствами.
Если же товар не имеет альтернативы, по крайней мере, в обозримой перспективе, например, картофель для большинства россиян, то объемы его потребления при дальнейшем увеличении дохода потребителя уменьшаются до некоторой степени и стабилизируются около отметки, которую следует назвать рациональной нормой потребления Qrat.
Естественно, что описанное выше поведение характерно для среднего потребителя, а не для каждого в отдельности. Вкусы каждого потребителя очень своеобразны - мы знаем, что порой достаточно обеспеченные люди обладают удивительными наклонностями к потреблению совершенно нехарактерных объемов продуктов для этого уровня обеспеченности. Так, я был хорошо знаком с одним российским доктором наук, который, достаточно прилично зарабатывая, тем не менее занимался активным огородничеством и за сезон выращивал и собирал на своем загородном участке пятьдесят мешков картофеля (две с половиной тонны). Как видно, в этом случае объемы потребления картофеля его семьей совершенно не соответствуют ее доходам и выбивается из приведенной закономерности.
Указанный пример еще раз подчеркивает то обстоятельство, что я рассматриваю поведение некоторого усредненного потребителя. Понятно, что если мы соберем статистические данные по всем докторам наук в современной России, то объем потребления картофеля семьей среднестатистического доктора наук будет значительно меньше двух с половиной тонн в год. Именно для такого характерного потребителя с увеличением его доходов граничные объемы потребления картофеля после достижения потребителем определенного уровня дохода начинают уменьшаться.
На графике рисунка 1 изображена схематически описанная выше нелинейная зависимость граничного объема потребления Q на некоторый товар от величины дохода С покупателя при нулевой цене на этот товар. На графике каждая точка, лежащая на кривой граничного объема, соответствует точкам, подобным точке 1 графика кривых спроса рисунка 3, то есть лежащим на оси ординат, для которых абсцисса (цена) является величиной постоянной и равной нулю.
Приведенные выше соображения, как уже говорилось, являются весьма абстрактными - трудно представить себе, чтобы какой-либо товар раздавался бесплатно, да еще в неограниченных количествах.
Рисунок 1. Кривая зависимости граничного объема потребления Q от величины дохода С
Поэтому все приведенные выше соображения могут показаться придирчивому читателю недостаточно обоснованными и лишенными какого-либо экономического смысла. Этот недостаток вполне может быть устранен. Обоснованными покажутся такому читателю подобные же рассуждения, если их провести при условии задания некоторой фиксированной, достаточно малой цены, не равной нулю. Но на самом деле и эта процедура легко может быть формализована в той же графической постановке, которая была только что использована. При этом будет получена та же самая зависимость.
Рисунок 2. Исходный график кривых спроса и предложения при условии задания фиксированной цены P0
Действительно, графически на плоскости объем-цена переход к ненулевым ценам означает перенос оси ординат (объема) вправо на величину, равную некоторой фиксированной цене P0. Эта процедура изображена на графике рисунка 2, где изображены кривые спроса. Точка 1 при этом перемещении оси ординат передвигается вправо вниз и обозначается на рисунке через 1'. Рассуждения, приведенные выше для случая бесплатного товара, полностью подтвердятся и в этом случае. Изменятся лишь некоторые пропорции. Например, как это со всей очевидностью следует из рисунка 2, для каждой величины дохода объемы потребления товара уменьшатся по сравнению с вариантом его бесплатной раздачи.
Принципиальным отличием поведения объема потребления товара при фиксированной ненулевой цене в зависимости от поведения граничного объема потребления товара при нулевой цене заключается в том, что для некоторых товаров, не являющихся предметами повседневного спроса, зависимость объема потребления от дохода потребителя начинается не из точки начала координат (рисунок 3).
Действительно, если рассматриваемый товар не является товаром повседневного спроса, то он приобретается только после того, как будут удовлетворены потребности повседневного спроса и у покупателя появляется возможность реализовать при увеличении собственного дохода потребность в данном товаре. Поэтому кривая зависимости объема потребления товара от дохода потребителя в данном случае будет исходить из точки, для координат которой характерно следующее:
- доход потребителя положителен и не ниже фиксированной цены товара (Cmin > P0),
- объем приобретаемого товара равен нулю (Q0 = 0).
Рисунок 3. Кривая зависимости объема потребления Q от величины дохода С при цене товара, не равной нулю
Из графиков рисунков 1 и 3, которые изображают один тип и характер зависимости, следует ряд вполне очевидных вопросов на которые следует найти ответы:
- насколько два указанные графика похожи друг на друга и каковы их принципиальные отличия, как они взаимосвязаны;
- как поведет себя кривая зависимости объема потребления Q от величины дохода С при дальнейшем увеличении цены;
- как поведет себя величина максимального объема потребления Qmax и объем рационального потребления Qrat при увеличении цены на товар?
Возможны различные варианты ответов на поставленные вопросы в зависимости от того, какой товар предложен покупателю. Есть утверждения вполне очевидные, не требующие каких-либо особых доказательств. С увеличением цены на товар сама кривая, очевидно, будет сдвигаться вправо - нужны все большие доходы для того, чтобы приобрести данный объем товара по повышенной цене.
Что касается рациональной нормы потребления Qrat, то и здесь все достаточно очевидно. Эта величина не будет меняться, так как она характеризует отнюдь не покупательскую способность, а рациональные потребности, когда доход покупателя так велик, что он может не обращать особого внимания на цену данного товара, она с позиций его доходов почти равна нулю.
Сама кривая с увеличением цены товара, как уже говорилось, будет сдвигаться вправо. Этот сдвиг может являться параллельным, а может и не быть таковым.
Первый случай достаточно прост (рисунок 4) и, по-видимому, характеризует тот товар, который называют "предметом повседневного спроса". Для такого товара сложно предполагать что-либо другое - все характерные ординаты кривой остаются неизменными.
Рисунок 4. Движение кривой зависимости объема потребления Q от величины дохода С при увеличении цены товара повседневного спроса
Так, например, максимальный объем потребления, который характеризует некоторое ажиотажное потребление, также остается неизменным. Действительно, этот объем вполне определяется двумя факторами - данной ценой товара и доходом Сtr при котором происходит "переключение" интереса покупателя на новый товар. С увеличением цены на товар этот доход, характеризующий "переключение", также увеличивается на величину этого товара.
Но если товар не является предметом повседневного спроса (рисунок 5), то его цена начинает влиять на поведение потребителя. Так, например, если мне предложить бесплатно гаванские сигары лучших сортов, то я, человек не курящий, наверняка все же возьму их некоторое количество - угостить своих курящих друзей или для целей получения водяного настоя, уничтожающего садовых вредителей на даче.
Если же этот товар будет предложен мне за деньги, то при небольшой цене этих сигар, я, пожалуй, все-таки приобрету их некоторое количество, но уже в меньшем объеме.
Если цену на сигары повысить еще больше, то я ни при каких собственных доходах, какими бы высокими они ни были, их не приобрету - у меня есть куда потратить деньги, есть интересы и потребности, которые следует удовлетворить.
Подобное поведение, как я смею думать, вовсе не является особенностью моего характера. Аналогично поступит подавляющее большинство нормальных людей.
Графически такое поведение означает, что с ростом цены на товар максимальный объем его потребления будет уменьшаться (рисунок 5). Также будут меняться и некоторые пропорции самой кривой.
Рисунок 5. Движение кривой зависимости объема потребления Q от величины дохода С при увеличении цены товара, не являющимся предметом первой необходимости
При увеличении цены до определенного предела, кривая превратится в точку, лежащую на оси абсцисс. Таким образом, возможны два типа кривых зависимости объема потребления от дохода потребителя при изменяющейся цене - для товара повседневного спроса и для товара, таковым не являющимся. Это обстоятельство следует рассмотреть более подробно, и я в последующих параграфах работы остановлюсь именно на этих двух товарах. С сожалением могу констатировать, что четкого определения понятия в научной литературе я не встречал. По-видимому, предполагается, что оно аксиоматично. Это досадное обстоятельство во многом помешает получить конкретные рекомендации в последних частях книги. Пока что приходится разделять товар на эти две группы, только основываясь на собственных представлениях о товаре.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/
