Мовна гра припускає використання головним чином фігур промови, алюзій,
дисфемізації, оказіональних перетворень фразеологічних єдностей.
2. Розгляд інтенціфікаційних та мотиваційних аспектів рекламної
комунікації.
Тактика інтенсифікації впливу на одержувача застосовується при
врахуванні його мотиваційної значимості - сукупності мотивів поведінки, що
визначають прийняття пропозиції. Повідомлення, що продиктувалося лише
інтенціей відправника без опори на спонукальний мотив, неефективно.
Наприклад:
Nescafe. Coffee is made immediately. Нескафе. Кава з моментальним
готуванням.
Мотив економії часу при приготуванні кави, що актуалізується в даному
рекламному тексті, суперечить традиціям що склалися. Який мав місце
недостатній рівень прийняття першої рекламної пропозиції розчинної кава
свідчить про невисоку ефективність повідомлення. В наступній рекламі
компанією Nestle обраний інший спонукальний мотив - розчинна кава володіє
якостями натуральної, що призвело до підвищення ефективності повідомлення:
Nescafe is a 100% pure coffee extract made from selected coffee beans.
Нескафе 100% смак
В питанні оцінки ефективності рекламного повідомлення спостерігається
два підходу. Прибічники маніпулятивного підходу вважають, що реклама
довільно маніпулює одержувачем. Інші вважають, що подібна позиція
перебільшує ефективність рекламного повідомлення. Згідно запропонованої в
нинішній роботі концепції комунікативного акту, учасники комунікації
(відправник і одержувач) грають різнозначну роль в формуванні повідомлення.
3. Дослідження контексту реклами.
Контекст комунікації визначає її референційну область. Референти
реклами являють собою екстралінгвістичні фактори комунікації, суб'єкти і
об'єкти рекламної пропозиції. Референти реклами являють собою предмети
реклами (товари, послуги), джерела, конкурентів, споживачів і
виготовлювачів реклами. Прямі референти (предмети реклами і джерела)
відрізняються від побічних застосуванням до них референційної стратегії
номінації, що полягає в привласненні прямим референтам товарного або
фірмового імені. Специфікою товарних і фірмових імен є те, що вони
відбивають «унікальність» і «множність» предмету реклами і джерела. В
якості імен фігурують деякі понятійні категорії – особи, персонажі,
географічні об'єкти, наукові поняття, позитивні емоційні образи,
фоносемантичні значення. Референційна стратегія в відношенні побічних
референтів будується в основному на імплікації. Наприклад, імплікація до
конкурентів висловлюється номінативними пропозиціями з імплікацією
порівняння:
A truer measure of man’s ability.
Імплікатура: Хронометри фірми Seiko забезпечують більшу точність
вимірів, ніж будь-які інші конкуруючі вироби.
Інші засоби імплікації в відношенні конкурентів включають еліптичні
порівняльні пропозиції, затвердження вищого ступеня якості предмета
реклами, затвердження з допомогою заперечення.
Референція до споживача висловлюється в репрезентації спонукального
мотиву шляхом умовних придаточних пропозицій, імперативів волюнтативного і
неволюнтативного плану:
Custom Switches! If you buy, specify or use them and want a better
price, higher quality or faster delivery, let Tricon quote on your needs.
Якщо ви покупаєте, встановлюєте чи використовуєте їх а також бажаєте
добрі ціни, високу якість або швидку доставку
Референція до виготовника реклами полягає в рамках когнитивних
стратегій одержувача при розгляді їм мовної суттєвості і матеріальних
субстратів реклами безвідносно рекламної пропозиції. Текст розглядається з
металінгвістичних позицій, зображення з позиції мистецтва.
4. Жанрові критерії класифікації рекламного тексту.
Кожен день на нас обрушується струм комерційної інформації у формі
реклами. Людина не в змозі не тільки запам’ятати її та зрозуміти цей струм
інформації, але й елементарно помітити, звернути увагу. Цьому вона повинна
бути оригінальною та нескучною, вона повинна пригортати увагу вдалим
художнім або текстовим рішенням. Вона завжди повинна концентрувати увагу на
головному, не ускладнюючи та не перевантажуючи читача, або глядача багатьма
деталями і зайвою інформацією. Саме тому існують деякі критерії які
допомогають розрізняти рекламу на жанри.
Жанри рекламного тексту розрізняються по критерію способу контакту
учасників комунікації. Засіб контакту являє собою поєднання просторового і
темпорального аспектів мовного акту – опосредованість (безпосередність
контакту /прямий, непрямий/ і тривалість контакту /стислий, середній,
тривалий/).
Ці признаки умовно розділяють рекламу на три жанру – коротку рекламу,
являючи собою товарне або фірмове ім'я, слоган, фразу (малий жанр),
рекламне оголошення (середній жанр) і рекламну статтю (великий жанр).
Цей розподіл водночас відбиває особливості сприймання рекламного
повідомлення. Коротка реклама привертає увагу до предмету реклами і
пропозиції. Оголошення також привертає увагу і дає необхідну і достатню
інформацію про пропозицію предмету реклами. Воно повинне виражати думку
без усякого додаткового тексту. Головний блок оголошення необхіден для
підкріплення головної думки фактами.
Рекламна стаття дає надмірну інформацію про предмет реклами і
пропозицію.
5. Опис специфіки засобів впливу в рекламі.
5.1. Особливості інтенсифікованого мовного кода.
Аналіз особливостей комунікативного акту з притягненням його
диференціальних признаків дозволяє пояснити специфіку використання мови в
риторичній функції і надає можливість виявлення специфічних рекламних
одиниць єкспресивности.
В якості гіпотези висувається положення, що мова реклами –
інтенсифікований код.
Представляється, що результати дослідження двох аспектів інтенсифікації
в рекламі – номінального і специфічного, підтверджують це положення.
Аналіз номінальної інтенсифікації, проведений на прикладі стандартних
рекламних текстів по каталогу форм, засобів і засобів вираження семантичної
категорії інтенсивності англійської мови показав, що рекламні тексти
насичені інтенсифікаторами різних рівнів.
Загальний ступінь інтенсификації тексту демонструє перехід від
номінальної шкали інтенсивності (суб'єктивна експресивність) і шкали
градуальности (об'єктивна градація по ступеню наявності признаку),
показання яких відносно реальних референтів реклами свідчать про
незбігання, нетотожність шкал.
Незбігання показників двох шкал отримало назву «ефекту зміщення
ординара інтенсивності» вверх по шкалі позитивних значень.
Суттєвість ефекту зміщення ординара висловлюється в маркіруванні
об'єктивно мінімального або ординарного рівня або показання шкали
градуальності позитивно зарядженими, інтенсифікованими одиницями.
Об'єктивність мінімального або ординарного рівня визначається шляхом
зіставлення реальних референтів по признаку наявності якості. Ефект
зміщення ординара має місце при якісній і кількісній характеристиці
референта, також спостерігається в межах одного тексту по мірі його
розгортання.
Так, прикметники інтенсифікованого змісту і форми переважного ступеня
прикметників і наречій prefect, ideal, the best застосовуються для якісної
характеристики рівноцінних за якістю предметів реклами і мають загальне
значення «такий же гарний, як і інші».
Ефект зміщення ординара призводить до зниження експресивности, в ряді
випадків до десемантизації і зміни значення найбільш частотних
інтенсифікаторів. В частковості, прикметник special не тільки
використовується для позначки ординара, але в цьому зв'язку придбав новий
аспект значення: вираження on special означає on sale і позбавлене буль-
якого інтенсифікованого змісту.
З іншого боку, для рекламної інтенсифікації характерно специфічне
прагнення до значень межі. Граничні і надмежні інтенсифікатори включають ті
форми, засоби і засоби інтенсифікації, що використовуються для
характеристики референтів за відсутності згадування про другий компонент
порівняння, мають загальне значення межі (надмежі) якості і розташуються на
максимальному вилученні від ординара по осі інтенсивності.
Значення межі досягається також за рахунок комбінованого використання
комбінувалось безлічі різноуровневих інтенсифікаторів в рамках одного
тексту. Найбільш прямим граматичним засобом вираження граничного ступеня
інтенсивності є переважна ступінь прикметників і прислівників. Лексичні
значення межі можуть бути інгерентними і контекстуально або комунікативно
зумовленими.
5.2. Граничні інтенсифікатори зовнішньої форми.
Граничні інтенсифікатори зовнішньої форми – це засоби графічної
репрезентації елементів змісту.
Під цією категорією розуміються контрастні графічні признаки (шрифти),
графічні метафори і натуралізація тексту/промови.
А) Графічні метафори.
До графічних метафор відносяться оказіональні включення в літерний
ланцюг графеми знаків неязикового характеру на підставі зовнішньої схожості
і внутрішньої семантичної відповідності:
The Energy saving Plan
St r Night Stays (готель Best Western)
0%LIVETTI (Olivetti).
Б) Натуралізація тексту.
Натуралізація тексту являє собою імітацію первинного вигляду будь-якого
тексту при повторній передачі. Виглядом натуралізації промови є фіксування
промовного варіанту, або навмисних помилок і відхилень, що супроводжуються
