Конечная цель управления предприятия удовлетворение потребностей, желаний покупателей. Поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составной частью анализа рынка становится моделирование поведения покупателя. Значение особенностей этого поведения – существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя.
Поведение покупателей существенно отличается в зависимости типа рынка - рынка товаров потребительского спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (предпринимательский рынок).
С позиции интересов сторон выделяют рынок продавца и рынок покупателя товара.
Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют большие власти, и в то же время наиболее активными субъектами рынка выступают покупатели.
Рынок покупателя – это, соответственно, такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и где наиболее активными субъектами рынка являются продавцы.
Спрос – является одним из наиболее сложных вопросов, на которые необходимо ответить при любой попытке определения коммерческого потенциала.
Потребительский спрос в значительной мере насыщен разнообразными товарами. В этих условиях наибольшую активность приходится проявлять продавцам. Это обуславливает использование ими большого количества самых разнообразных приемов и средств исследования рынка и определение возможностей реализации товаров.
В нашей стране потребительский спрос ещё не в достаточной мере насыщен товарами. Это предполагает возможность реализации подчас не вполне качественной продукции без должного информационного обеспечения и т.д. При значительной активности продавец может реализовывать практически любой имеющийся у него товар.
В процессе реализации товаров возможны различные уровни удовлетворения потребностей. В частности возможны варианты полного или частичного удовлетворения потребности, не удовлетворения потребности.
Неудовлетворенный спрос может стимулировать рост производства, может спровоцировать и рост цен; уменьшения спроса может вызвать структурные изменения в экономике, может кризис перепроизводства. Словом, спрос – поистине «душа» экономики. Он отражает не только объективные потребности, но и субъективные стремления, не только рациональные решения, но и эмоциональные поступки. Истинными словами, спросом является не всякая потребность в данном товаре, только такая, которая обеспечена наличием платежных средств (деньгами) у покупателя.
Под потребностью же понимаются нужды, принявшие специфическую конкуренцию, предметную форму в соответствии культурными уровнями личности индивидуума.
Таким образом, в экономической теории различают «потребность» и «спрос». А между этими понятиями складывается не простое количественное соотношение. Как правило, спрос меньше потребности, поскольку любая цена ограничивает число покупателей.
В экспериментальных экономических ситуациях спрос может превышать потребность, поскольку отражает влияние других факторов (инфляция, паника, соображение престижа и т.д.)
Итак, спрос – это объем возможной купли товара в зависимости от установившейся цены на него. Очень важно осознать, что спрос – это потенциальная купля, но состоится она или нет, зависит от множества факторов.
Из определения спроса следует, что каждой цене товара соответствует определенная величина спроса. Это позволяет дать определение закону спроса между уровнем цены и величиной спроса на него существует обратная зависимость, разумеется, при прочих равных условиях. Говоря житейским языком, чем ниже цены, тем больше величина спроса, а чем выше цена – тем меньше величина спроса.
Вместе с тем компания должна знать, насколько чувствителен спрос к колебаниям цены, эластичность спроса. Если же под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, он не эластичен. Если же при адекватном изменении цен спрос меняется значительно, эластичен.
Если же спрос эластичен, компании следует рассмотреть вопрос о возможности снижении цен, сделав ориентир на рост общего дохода.
Спрос эластичен, если:
- существует множество аналогичных товаров и услуг, поэтому возможен выбор;
- нет срочности в покупке.
Поскольку при проектировании и необходимости выпуска данного изделия основной целью является – удовлетворение потребительского спроса, можно привести некоторые количественные и качественные оценки удовлетворения спроса:
1. Необходимость поддерживания существующего и
будущего уровня спроса, несмотря на усиливающуюся конкуренцию, прежде всего, за счет высокого качества товара;
2. Обратить вспять тенденцию падения спроса, благодаря творческому переосмысливанию подхода продвижения товара;
3. Увеличение количества востребованного товара (изделия);
4. Цена.
6.3 Продвижение товара и его рекламы
Для того, чтобы потребители узнали о Вас и Вашем товаре, необходимо сообщить им об этом. Для чего применяется различные способы продвижения продукции. В программу продвижения включаются различные способы для общения с клиентами: реклама, стимулирование сбыта, «паблисити», персональные продажи.
При рассмотрении вопросов рекламы и продвижения продукции необходимо определить их роль в структуре маркетинга. Они должны быть хорошо продуманы и соответствовать типу продаваемой продукции, учитывая, что главная роль продвижения - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании. Важен вопрос о том, кто разрабатывает и организует рекламную кампанию - сотрудники компании или привлеченное агентство.
При разработке программы продвижения необходимо
учитывать следующие основные факторы:
-размер целевого рынка;
-вид товара;
-особенности рынка;
-величина выделяемых на продвижение средств.
Основные цели программы продвижения устанавливаются относительно трех характеристик: информирования потребителей о существовании Вашего товара, способе и месте его покупки, о Вашей компании вообще убеждение потребителей в выборе и покупке именно Вашей продукции, напоминание о своей компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем.
Само сообщение покупателям Ваше продукции должно ориентироваться на целевую аудиторию и состоит из формы обращения и его содержания. Содержание сообщения составляет идею и информацию, которые Вы ходите сообщить целевой аудитории. Форма сообщения представляет собой средства для передачи содержания.
Для реализации программы продвижения товара необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета на продвижение:
1) в виде процента (доли) от объема продаж компании. При таком подходе, однако, продвижение следует за продажами, а не предшествует им;
2) на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются особенности Вашей компании в сравнении с конкурентами;
3) в виде прироста по отношению к предыдущим расходам. При этом отсутствует связь с основными целями и задачами компании;
4) использование остаточных средств имеющихся в наличии. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы;
5) метод соответствия целям и задачам компании.
При таком подходе средства продвижения планируются с учетом целей и выбора средств для их достижения, после чего формируется необходимый уровень затрат. Полученная сумма может выходить за рамки имеющихся средств, в связи с чем необходимо пересматривать поставленные цели в сторону их большей реалистичности. Главное преимущество этого метода - определение того, что можно достичь при помощи сформированного бюджета на рекламу.
Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей.
С позиции современных представлений, реклама имеет многоцветный характер. Ею пользуются для формирования образа организации (имиджевая реклама), для представления конкретного марочного товара (рекламная марка), для распространения информации о товаре, услуге (информационная реклама), для объявления распродажи по сниженным ценам (реклама распродаж), для разъяснений какой-то идеи (разъяснительно-пропагандитская реклама) и д.р.
Реклама предполагает обращение к аудитории, не имеющие осведомленность потенциальных покупателей об этих товарах.
Практика показала, что обращение не информированным покупателям способствует формирование спроса. У людей возникает желание приобрести товар, которым они раньше не пользовались. Вместе с тем каждый человек имеет право выбора. Поэтому, чтобы привлечь внимание покупателя именно к этому товару, важно создать образ привлекательности товара, оптимальности удовлетворения им определенной потребности и д.р.
Наряду с проблемой формирования спроса в условиях расширения масштабов производства возникает проблема противоположного плана – необходимость его рекламы. При этом предполагается обращение к людям уже информированным о товаре с целью побуждения их последующим покупкам.
Каждая компания, осуществляющая рекламную деятельность, прежде всего, составляет рекламную программу. Рекламная программа включает:
- постановку задачи;
- решение о финансировании;
- решение о рекламном обращении;
- решение о средствах распространения информации;
- оценка рекламной программы;
В свою очередь каждая из проблем требует конкретизации.
В частности, постановка задачи обуславливает необходимость определения цели рекламного обращения, которое изменяется на разных этапах жизненного цикла товара. Соответственно различают: информативную, увещевательную, напоминающую рекламу.
Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, её цель состоит в формировании первичного спроса.
Увещевательная (убеждающая) реклама – на этапе роста, когда потребитель убеждается в преимуществах именно этого товара.
Напоминающая реклама важна на этапе зрелости для напоминания потребителю об известном товаре, убеждении его в необходимости совершения покупки.
Цель рекламного обращения зависит от текущей рыночной ситуации, специфики товара, его известности или неизвестности и прочее.
Прежде чем сделать рекламное обращение, необходимо его оценка с точки зрения желательности, исключительности, правдоподобности. Обращение должно содержать информацию о товаре желательную или интересную для получателя. Оно призвано сообщить покупателю что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или данной товарной категории. Наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Активная рекламная деятельность в качестве обязательного условия требует Закона о рекламе, определяющего основные направления, критерии, правовые основы указанной деятельности.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
