- имеются значительные барьеры для вы­хода на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и пр.).

Стратегия низких цен

Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателя­ми, т.е. цены ниже той, которую данный то­вар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежание банкрот­ства, дозагрузки производственных мощно­стей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара.

Стратегия низких цен применяется также к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низ­кого уровня цен на длительное время.

Такая стратегия применяется и при установ­лении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого про­цесса (стратегия "прорыва",), охвата как мож­но большего числа покупателей, ограничения или замедления выхода на рынок потенциаль­ных конкурентов. Стратегия "прорыва" преду­сматривает постепенное повышение цены по­сле укрепления позиций на рынке. Эта стра­тегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производ­ства или если затраты конкурентов по сравне­нию с данным предприятием гораздо выше и они во избежание "войны цен" не идут на снижение своих цен.

Стратегия низких цен на стадии введе­ния нового товара на рынок позволяет вы­явить перспективы его сбыта, найти прием­лемый уровень цены, а также дает возмож­ность предприятию выйти на такие рынки, о которых оно даже не мечтало.

Несмотря на низкую цену покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечи­вает высокую сумму покрытия" на весь объ­ем сбыта. 

Стратегия льготных цен ("убыточного лидера" продаж)

Суть этой стратегии сводится к следую­щему. Продавец (например, универсам) уста­навливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже его се­бестоимости. Цель такой стратегии для торговли - привлечь покупателей в магазин в на­дежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормаль­ным ценам, а для производителей - повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удает­ся значительно увеличить свой оборот.

Чтобы выбранный "убыточный лидер" смог реализовать поставленную цель, он должен от­носиться к группе товаров, наиболее часто покупаемых людьми, весьма чувствительны­ми к ценам. Товары надо выбирать такие, це­ны на которые легко запоминаются покупа­телями (сахар, молоко). Покупатели, совер­шая покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа выбранных то­варов по заниженным ценам может привести

к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Поэтому стра­тегия льготных цен не подходит для дли­тельного периода.

Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции

1. Стратегия ценового лидерства Эта стратегия предусматривает либо со­отнесение предприятием своего уровня цен с движением и характером цен лидера на дан­ном рынке по конкретному товару, либо за­ключение соглашения (как правило, неглас­ного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лиде­ром предприятие также производит соответ­ствующее изменение цен на свои товары.

Применение данной стратегии возможно, если участники рынка находятся под различ­ным воздействием конкуренции. Если конку­ренция сильная, то продавец имеет ограни­ченные возможности для варьирования цен. Структура цен такого ассортимента товаров должна не только быть пропорциональна производственным затратам, но и отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различных уровнях конку­ренции на рынке.

2. Стратегии цен на товары, связанные как с точки зрения спроса, так и с точки зре­ния затрат

Данную стратегию рассмотрим на таком примере. Компания, выпускающая множество вариантов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупа­телей, начала производить совершенно новую модель замка и решает вопрос об установле­нии цены на эту модель. Величина затрат на изготовление новой модели незначительно выше затрат на ныне выпускаемые замки. Если установить цену на новый замок с уче­том затрат, то она не будет заметно отли­чаться от цен обычных замков и не привле­чет внимания покупателей к замку новой конструкции. Встал вопрос о том, что нужно сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену. Выход был най­ден. Исследования показали, что многие по­купатели замков заказывают на стороне до­полнительный третий ключ (к двум, которые обычно прилагаются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С уче­том дополнительного качества нового замка и затрат на изготовление дополнительного ключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделяет его из гаммы всех предлагаемых компанией замков.

Использование шкалы цен

Многие виды изделий традиционно име­ют шкалы цен, к которым должны приспо­сабливаться производители и торговля. Так, например, леденцы представляют собой то­вар розничного рынка, где строгое соблюде­ние ценовой шкалы абсолютно необходимо. Традиционно один леденец оценивается в США в 5, 25, 30, 40 центов за штуку. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, меняя ве­личину леденца, состав смеси и качество ин­гредиентов, агентскую или розничную нацен­ку, добивается того, чтобы цена на конечный продукт соответствовала выбранной категории. При этом два конкурирующих леденца могут иметь одинаковую цену, например 25 центов, но одни будет весить одну унцию, а другой -1,25, т.е. фактическая разница цен составляет 25%.

Стратегии цен, учитывающие географический фактор

Существует пять основных подходов к уста­новлению цены по географическому принципу:

. Установление цены в месте происхож­дения товара. При данном подходе продавец берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связан­ные с доставкой товара, берет на себя поку­патель и оплачивает их сам. В этом случае товар для покупателей имеет разные цены.

2. Установление единой цены с включен­ными в нее расходами по доставке. В данном случае продавец взимает единую цену со всех покупателей независимо от их удаленности от него. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

3. Установление зональных цен. Суть это­го подхода состоит в следующем. Продавец выделяет одну или несколько зон, и все по­купатели, находящиеся в пределах одной зо­ны, платят единую цену. При этом по мере удаленности зоны цена становится выше.

4. Установление цен применительно к базис­ному пункту. В этом случае продавец выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисно­го и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в дейст­вительности происходит отгрузка.

5. Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по до­ставке. Этот метод используется тогда, когда ставится цель проникнуть на новые рынки, удержать положение на рынке с острой кон­куренцией, поддержать деловые отношения с конкретными покупателями или с определен­ным географическим районом.

Ценовые линии

Ценовые линии ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. Они предусматривают вместо установления од­ной цены для отдельной модели определение единой цены для нескольких моделей. При подходе к ценообразованию в пределах опре­деленной группы продукции (например, недо­рогих радиоприемников) сначала определя­ются верхний и нижний пределы цен, а за­тем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона [2, c 10-11, с 32-33 ].

Внутри жизненного цикла могут приме­няться альтернативные стратегии цен. Вот некоторые из них.

1. Стратегия, предусматривающая посте­пенное снижение высокой цены введения но­вого продукта на рынок.

2. Стратегия, предусматривающая посте­пенное повышение низкой цены введения нового продукта на рынок после укрепления его позиций на рынке.

3. Стратегия волнообразного изменения цены. При этой стратегии предприятие сни­жает свою текущую цену с целью "сбить" це­ну конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены позволяет ему это делать. С ухудшением структуры цены предприятие поднимает цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. повышение цены сменяться ее снижением и наоборот.

4. Стратегия пульсирующей цены. При этой стратегии предприятие сильно снижает текущую цену с целью побудить клиентов к покупке. Если продавцу удастся "связать" клиентов с этим продуктом или маркой, то у него появится возможность повысить цену на свой товар. Процесс может повторяться, т.е. снижение цены сменяется ее повышением. Эта смена имеет пульсирующий характер.

   Смешанные стратегии

Ценовые стратегий чаще всего использу­ются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок предприятие принима­ет во внимание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение то­вара, качество товара. Если из этих факторов будут учитываться только два - цена (кото­рая может быть установлена на разном уров­не) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то могут использоваться несколько различных стратегий. Четыре ос­новные из них представлены в Таблица 2.

Таблица 2. Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара

Цена	Затраты, связанные с введением товара на рынок
	высокие	низкие
Высокая	1. Стратегия, направленная на «снятие сливок»	2. Стратегия избирательного изучения рынка
Относительно низкая	3. Типовая стратегия изучения рынка	4. Стратегия, в малой степени учитывающая развитие рынка товаров

                                                                                   

Рассмотрим подробнее типичные смешан­ные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотно­шении "цена - продвижение товара на рынок".

Применяя первую стратегию, предпри­ятие хочет получить, возможно, большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия "снятия сливок", которая может быть реализована при следующих об­стоятельствах:

1) на рынке вообще нет информации о но­вом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели (любители нового) все равно желают его приобрести, несмотря на высокую цену;

2) нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похо­жий новый товар.

Вторая стратегия предполагает установ­ление высокой цены на новый товар при от­носительно низких расходах на его продви­жение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение това­ра) обеспечит продавцу высокие прибыли от продажи нового товара. Такая стратегия является разновидностью стратегии "снятия сливок", но может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств:

1) рынок относительно ограничен по сво­им размерам;

2) потребители готовы заплатить требуе­мую цену за товар;

3) есть угроза со стороны потенциально­го конкурента, что он продвинет на рынок по­хожий товар.

Третья стратегия основана на использо­вании относительно низких или очень низ­ких цен при одновременных больших расхо­дах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии - завоевать как можно боль­шую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоя­тельствах:

1) рынок достаточно велик и одновре­менно относительно слабо информирован о новом товаре;

2) большинство покупателей чувствитель­ны к цене нового товара;

3) издержки производства на единицу но­вого товара характеризуются тенденцией паде­ния в зависимости от объемов производства.

Четвертая стратегия, предусматриваю­щая низкие цены товара и небольшие расхо­ды на продвижение, используется тогда, когда предприятие-продавец предполагает, что:

1) спрос на данный товар характеризует­ся высокой ценовой эластичностью;

2) имеет место низкая эластичность отно­сительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок;

3) существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому товару со стороны других продавцов.

Если предприятие будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как иена и качество товара, то оно может исполь­зовать следующие девять стратегий (см. Таблица 3).

Таблица3. Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара.

Качество	Цена
	высокая	средняя	низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Из всех указанных в табл. 3 стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия (9) не является типич­ной для фазы введения нового товара на ры­нок. Она, скорее, типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Они основаны на явной несолидности про­давца по отношению к покупателю. Если по­купатель убедится, что его обманули, он ут­ратит доверие к продавцу.

Стратегия 1 премирует как продавца (вы­сокой ценой), так и покупателя (высоким ка­чеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на группы покупателей с высоким доходом. Однако если предприятие планиру­ет гибкую политику цен, то эта стратегия яв­ляется ее исходным моментом, т.е. сначала высокая цена устанавливается на уровне це­ны спроса нечувствительных к цене покупа­телей, затем она постепенно будет снижаться. Самыми типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются страте­гии 2, 3, 6. Стратегия 2 - это стратегия быст­рого привлечения потребителей. Высокое ка­чество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степе­ни выгодными для покупателей, используют­ся для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значи­тельного увеличения доли рынка фирмы. Однако следует иметь в виду, что если но­вый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать его репутацию. Стратегия 4 позволяет орга­низации минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значитель­ный элемент риска, так как высокая цена но­вого товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, предлагающая товар среднего качества по средней це­не. Она гарантирует медленное, но одновре­менно надежное введение товара на рынок, хотя это во многом зависит от характера то­вара. (Впрочем, эта зависимость имеет место при выборе любой стратегии из представлен­ных в табл. 3, и об этом не следует забывать.)

На стадии роста продаж реализация товара начинает увеличиваться в результате комплек­са маркетинговых мероприятий по организа­ции сбытовой сети, успешного использования рекламы. Товар приобретает все большую из­вестность. На основе базовых изделий пред­приятие разрабатывает его модификации, что позволяет расширить ассортимент предлагае­мых товаров и увеличить прибыль. Затраты хотя и снижаются, но более низкими темпа­ми по сравнению со второй стадией.

Цены на этом этапе чаще всего имеют тенденцию к снижению в результате расши­рения объемов и снижения издержек произ­водства. Вместе с тем усиливается давление со стороны конкурентов. Поэтому при уста­новлении цен необходимо принимать в рас­чет реакцию конкурентов на динамику цен.

В период зрелости происходит замедле­ние объема продаж и его стабилизация в ре­зультате усиливающейся конкуренции и на­сыщения рынка, сокращения круга потенци­альных покупателей. Для преодоления этой тенденции предприятие испытывает новые формы рекламы, стимулирования сбыта. Иногда такими мерами удается продлить жизненный цикл, но за счет увеличения себе­стоимости, а следовательно, и снижения при­были на единицу товара. На этом этапе не рекомендуется идти на снижение цен, по­скольку теряется престиж предприятия. Цену лучше стабилизировать, поскольку ценовая конкуренция в этих условиях бессмысленна. Целесообразно пойти по пути придания но­вых свойств товару, которые обеспечили бы ему спрос на специфических секторах рынка (например, компьютеры на рынке системы образования), разработки его модификаций и создания новых рынков сбыта, улучшения условий купли-продажи, обслуживания, пре­доставления дополнительных гарантий поку­пателям и т.д. В некоторых случаях, когда от­дельные конкуренты уходят с рынка, можно повысить цену. Таким образом, жизнь товара продлевается и на какое-то время сохраняется его конкурентоспособность [3, с 26-27].

В то же время, какая бы стратегия ни про­водилась, товар неизбежно будет стремиться к стадии падения продаж. Объемы продаж начинают снижаться в результате того, что товар вытесняется с рынка его заменителями или новыми, более совершенными товарами, издержки производства растут. Предприятие стремится получить от продажи возможно большую прибыль и одновременно ищет пу­ти для ухода с рынка

На этом этапе можно снизить цену, пре­кратив все мероприятия по стимулированию сбыта, что обеспечит уменьшение издержек и некоторое увеличение прибыли, но одновре­менно может привести к еще большему уменьшению объема продаж. Нередко такой же результат дает повышение цены, рассчи­танное на неопытных покупателей.

Таким образом, ценообразование на раз­личных стадиях жизненного цикла продукта должно быть очень гибким, зависеть от эла­стичности спроса на товар и способов воз­действия на него в различных секторах рын­ка с целью улучшения положения товара по сравнению с товарами-конкурентами. Цено­образование должно опираться на анализ и прогноз динамики и структуры издержек производства, прибыли, объема продаж и дру­гих показателей деятельности предприятия.

Страницы: 1, 2

Голосование

Как вы оцениваете работу нашего сайта? Отлично Хорошо Нормально Плохо Результаты