Маркетинг отношений

Развитие маркетинга отношений как сис­темы включает три основных направления.

* разработку базы данных для идентифи­кации качеств потребителей;

* анализ специфических сигналов от по­требителя,

* мониторинг программ.

Хорошо поставленная система маркетин­га отношений представлена на С помощью мониторинга могут быть под­считаны затраты на привлечение новых по­требителей и окупающая эти затраты при­быль. Часто добавленную стоимость приносит послепродажное обслуживание (сервис) това­ра. Поэтому устойчивые связи покупателя и продавца являются критическим компонен­том системы busmess-to-busmes^ (или про­мышленного маркетинга).

Главный мотив такого бизнеса — сниже­ние риска и повышение прибыли. Эти факто­ры закладывают основу маркетинга отноше­ний путем объединения двух или более компа­ний, готовых содействовать друг другу в до­стижении общих целей. Надо быть эффектив­ным кооператором, чтобы успешно конкури­ровать на сегодняшних глобальных рынках бизнеса.

   Существует четыре главных типа парт­нерства на промышленном рынке - с покупателем, продавцом, внутреннее и сопутствую­щее. Появляются и новые идеи относительно партнерства, например сомаркетинг и собрэн-динг. Сомаркетинг — формальное соединение бизнес-маркетинга совместного (двух или бо­лее компаний) продукта. Собрэндинг — отно­шение между двумя или более компаниями, распространяющими свои именные торговые марки на один продукт. Сегодня эти идеи ста­новятся особенно популярными, поскольку субъекты рынка имеют возможность приу­множить свои прибыли.
















4. Сетевая экономика и конкурентоспособность.

     Долгосрочные отношения являются решаю­щим фактором конкурентоспособности, а корпоративным параметром "стоимости де­нег" становятся потребители. Элементы кон­курентоспособности реализуются через дол­госрочные маркетинговые сети и маркетинг отношений, тогда как существующее понятие конкурентоспособности сфокусировано на продукте или компании.

    Конкурентное преимущество субъекты рынка могут получить образовав цепочку поставок (называемую также ценностной цепочкой). Продуманный менеджмент та­кой цепочки, полная согласованность дей­ствий поставщиков, участвующих в созда­нии и реализации товаров или услуг, обеспе­чивает хорошо налаженное взаимодействие между предприятиями. Этот процесс взаи­модействия затрагивает отношения по на­правлению как вверх - между компанией и ее поставщиками, так и вниз - с конечными потребителями. Эффективный менеджмент цепочки поставок позволяет сохранить кон­курентное преимущество в бизнесе, если увеличить инновационный вклад, снизить цены, принять меры, устраняющие противо­речия внутри цепочки и улучшающие связи между ее звеньями.

    Более глубокому пониманию маркетинга может способствовать определение некото­рых ключевых позиций, подсказанных новой экономикой. Традиционно рынок был мес­том, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары. Экономисты теперь описывают рынок как группу покупателей и продавцов, которые обмениваются опреде­ленной продукцией или классом продуктов (например, товарами для дома или зерном).

    Продавцы и покупатели вовлечены в че­тыре потока. Продавцы отправляют товары, услуги и средства коммуникации (реклама, почтовая рассылка и т.п.) на рынок;

возвращаются к ним деньги и информация (положение на рынке, продажная дата и т.п.). Внутренние потоки показывают обмен денег на товары и услуги; внешние - информацию.

Сегодня рынок как место и рынок как пространство существенно отличаются. Ры­ночное место можно сравнить с магазином;

рыночное пространство — это виртуальный обмен ценностями на web-сайте.

    Современная экономика изобилует рын­ками. Производители ищут ресурсы (сырье, труд и деньги), чтобы купить их и превратить в товары и услуги, потом продать потребителям. Потребители продают свой труд и получают денежный доход, из которого расплачиваются за товары и услуги. Правительство собирает доход от налогов, чтобы купить ресурсы, про­изводители и посредники на рынках исполь­зуют эти товары и услуги, чтобы удовлетво­рять общественные нужды. И национальная, и глобальная экономики содержат комплекс взаимодействующих сетей рынков, связанных процессами обмена.

     Эта новая технология легла в основу се­тевой экономики. Ее преи­мущества для потребителя и бизнеса опреде­ляют:

     удобство пользования (кибер-магазин ни­когда не закрывается);

     экономия на расходах (предприятия могут находиться в непосредственном контакте с поставщиками, производствами, дистрибью­торами и клиентами, а клиенты могут разгули­вать по web-сайту в поисках самых низких цен. Возможность выбирать — также преимущест­во, которое дает размытость географических границ, когда для компании открыты все рын­ки мира);

     персонализация (продавцы могут ориенти­ровать продажи, партии продаж согласно тре­бованиям покупателей);

информация (всякий раз потребитель, по­лучая сообщение на web-сайте, делает доступ­ной для компании ценную аналитическую ин­формацию о рынке).

    Сегодня мы говорим о деловых сетях как конечной цели маркетинга отношений, до­стижение которой лежит в основе уникаль­ных активов компании Маркетинговая сеть объединяет компании и поддерживающие ее группы (потребителей, наемных работни­ков, поставщиков, дистрибьюторов, рознич­ной торговли, рекламных агентств, универ­ситетских ученых и др.), с кем могут быть установлены взаимовыгодные бизнес отношения. В конечном счете, чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции.

Рис. 1. Простая система маркетинга.

Рис.2. Структура обменных потоков в современной экономике.

Рис. 3. Общий вид цепочки создания стоимости.


Рис.4. Относительные отношения в маркетинге отношений.

     Субъекты рынка используют три марке­тинговых канала: коммуникативный (диалого­вый типа e-mail и монологовый типа реклам­ных объявлений), распространения или распре­деления (физическое движение товаров) и про­даж (для трансакций с потенциальными поку­пателями).

     Каналы "сырье — компоненты конечной продукции" с выходом на покупателей описы­ваются как цепочка поставок, которая пред­ставляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания имеет определенный про­цент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Все действующие и потенциальные партнеры, предлагающие субституты товаров, втянуты в конкуренцию торговых марок (предложение похожих продуктов и услуг тем же потребителям); отраслевую (компании производят те же продукты или класс продук­тов); формальную (компания производит това­ры для той же самой сферы услуг); общую (компании соперничают за одни и те же день­ги потребителей).

    На рис. 3 показана общая схема создания стоимости — девять процессов, из которых пять основных (внутренняя логистика, теку­щие операции, внешняя логистика, присвое­ние марки и продажа, сервис) и четыре вспо­могательных (материально-техническое снабжение, развитие технологии, управление че­ловеческими ресурсами и инфраструктура.

Рис. 5. Модель опосредованных и переменных в маркетинге отношений.

Рис.6. Модель деловой внешней сети.

Компании необходимо обеспечить кон­курентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребите­лями. Большинство компаний уже сотрудни­чает с избранными поставщиками и дистрибь­юторами, для того чтобы сформировать совер­шенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.

Есть другой аспект маркетинга отноше­ний, изученный Морганом и Хантом. Их мо­дель характеризует новые функции, взаимо­связи компаний с окружающей средой. На рис. 4 показаны 10 дискретных форм и типов маркетинга отношений. Среди них прежде всего надо выделить партнерство с поставщи­ками (товаров и услуг), хотя нельзя избежать сопутствующих полезных контактов (напри­мер, с некоммерческими и правительствен­ными организациями). Третье направление представлено потребителями, но автор хотел бы подчеркнуть, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнер­ских связей, которые должны регулироваться бизнес процессом.

     Теория основных опосредованных пере­менных рассматривает часть отношений дове­рия и обязательств (рис. 5). Предполагается, что эти отношения лежат в основе контрактов и определяются опосредованным преимуще­ством пяти важных изначальных элементов (например, конечными издержками, приви­легиями, распределением цен, коммуникаци­ями и эгоистичным поведением) и пяти на вы­ходе продукции (неофициальным соглашени­ем, склонностью к уходу из бизнеса, сотруд­ничеством, функциональной противоречиво­стью обязанностей и сомнением в правильно­сти принятия решений).

5. Факторы экономики деловой сети.

     Подобно уже хорошо известному маркетин­говому подходу модель, предлагаемая авто­ром, включает также четыре элемента — "41" (interest, investment, innovation, integration — интерес, инвестиции, инновации, интегра­ция). Эти элементы суть развития сетевых отношений компании и менеджмента. Ин­терес выражает способность корпорации ра­ботать в Интернете. Инвестиции подразуме­вают финансовый источник и готовность вкладывать капитал. Интеграция подчерки­вает характеристики компании, предполага­ющие объединение и суверенитет участни­ков кооперации.

На рис. 6 факторы модели "41" могут рас­сматриваться как зависимые переменные внутренних свойств других элементов (в основном агентов окружающей среды) анало­гично независимым переменным. Можно рас­сматривать всю сеть как комплексную и мультипликаторную форму развития самой удоб­ной кооперации для данной компании в но­вой экономике. Возможности сетевых отно­шений выполняют функции целевого рынка, в котором его субъекты достигают своих глав­ных целей.

Независимые переменные указывают на важность коммуникации знаний (это не может быть каким-то сверхявлением, поскольку эф­фективные связи с потенциальными партне­рами могут развиваться только на этой осно­ве), применение передовых технологий (не­отъемлемый атрибут операций, включая тех­нические), экономической и правовой среды (обеспечивающей базовые условия для участ­ников рынка и поддерживающей или ограни­чивающей результативность бизнеса и рис­ки), общество и культура (как и другие факто­ры, являются фундаментальным требовани­ем ем долгосрочных возможностей сетевых отно­шений).

Есть несколько новых форм воздействия на направления маркетинга. Недавно возник­ли такие:

Страницы: 1, 2, 3



Реклама
В соцсетях
рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать