· реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала);
· реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные как на бортах самых разнообразных транспортных средств, так и внутри салонов.
Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке товаров и т.п.).
Компьютеризированная реклама.
В нашей стране это средство распространения рекламы только начинает развиваться. Но по оценкам зарубежных специалистов, в самом ближайшем будущем может потеснить все другие средства. Ее главное достоинство и недостаток одновременно – почти неизменное число абонентов – потребителей в компьютерных сетях и базах данных.
Разработка рекламного бюджета.
Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета.
По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж.
Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока:
1) определение общего объема средств на рекламу;
2) распределение средств по направлениям и статьям расходов.
Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:
· объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна);
· роль рекламы в общем комплексе маркетинга туристского предприятия;
· специфика рекламируемого туристского продукта и стадия его жизненного цикла;
· предполагаемые объемы продаж и прибыли;
· затраты на рекламу конкурентов;
· собственные финансовые возможности.
Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций.
Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям:
· функциям рекламной деятельности;
· сбытовым территориям;
· характеру рекламируемых услуг;
· периодам проведения рекламы.
При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.
Оценка эффективности рекламной деятельности.
Реклама требует больших затрат средств. Поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:
· получить информацию о целесообразности рекламы;
· выявить результативность отдельных средств ее распространения;
· определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в целом в большинстве случаев не представляется возможным.
Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на объем продаж. Она зависит от степени психологического воздействия на человека.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.
Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности.
IV. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.
К рекламе примыкает другой массовый инструмент маркетингового продвижения – стимулирование сбыта или поддержка продаж.
Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, включающие разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Стимулирующие мероприятия призваны поддержать остальные средства коммуникаций с целью облегчить или ускорить продажу туристских услуг.
Исходя из своих особенностей и возможностей стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта.
Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов.
1. Разработка программы стимулирования сбыта.
2. Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.
3. Реализация программы стимулирования сбыта.
4. Анализ результатов стимулирования сбыта.
Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач.
Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что эти инструменты могут быть направлены на:
· персонал фирмы;
· торговых посредников;
· клиентов.
Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению
предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия.
С этой целью могут использоваться:
· обучение;
· возможности продвижения по службе;
· денежные премии;
· подарки;
· дополнительные отпуска;
· конкурсы профессионального мастерства.
Стимулирование торговых посредников может вестись следующими методами:
· вознаграждения за продажу туристского продукта сверх установленной квоты или пользующегося недостаточным спросом;
· организация для них рекламных поездок бесплатно или с большими скидками;
· совместная реклама;
· торговые конкурсы с ценными призами для победителей и другими.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались; “подталкивание” потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов.
Для этого фирмы используют разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.
Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Скидки бывают различными:
а) скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;
б) скидки сезонных распродаж;
в) скидки определенным категориям клиентов;
г) бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.
Образцы представляют собой предложение некоторого товара на пробу. Но туристские продукты не видны клиенту, и это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течении нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.)
Образцы могут использоваться и в стимулировании сотрудников фирмы.
1. Стимулы для активизации продаж, которыми могут быть призы, например, обед из пяти блюд, пользование в течении месяца клубами здоровья или проведение выходных в апартаментах “люкс”.
2. Специальный день служащего, когда сотрудники имеют право использовать возможности фирмы, например, бассейн, поле для игры в гольф, ресторан.
Премии – товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке товара или услуги, за обращение к конкретной услуге.
Например, рестораны быстрого обслуживания часто бесплатно предлагают стеклянный стакан вместо обычного бумажного. Премии могут выступать в самых разнообразных формах – фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы и др.
Зачетные талоны – это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Например, предложение в качестве поощрения приобретения тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров, яхт и прочее).
Купоны, представляющие собой сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Они распространяются непосредственно сотрудниками фирмы, рассылаются по почте, распространяются через прессу в виде объявлений. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, купоны позволяют определить эффективность размещения рекламы в прессе.
