6) последующий контакт с клиентами.
Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с клиентом. Туристская фирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворен услугой, т.к. это обеспечивает последующее взаимодействие. Последующий контакт с клиентом позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным продуктом, уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия.
Стимулирование сбыта.
Это использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Средства стимулирования обладают тремя качествами: привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар, предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя, содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку. Фирмы применяют стимулирование сбыта, которое включает стимулирование потребителей и посредников.
Стимулирование потребителей осуществляется через распространение на выставке купонов для покупки туристских продуктов фирмы со скидками, а также через конкурсы и бесплатное распространение рекламно-информационной продукции, сувениров.
Стимулирование агентств осуществляется посредством высоких комиссий, премий, совместных маркетинговых предприятий.
Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками, как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.
Пропаганда туристского продукта.
Наряду с мерами стимулирования сбыта для активации продажи туристских поездок может и должна использоваться туристская пропаганда. Общая цель туристской пропаганды – установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Кроме того, выделяют такие частные цели как установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристическим предприятием и общественностью; обеспечение фирме известности; создание и подтверждение имиджа; популяризация туристского продукта и туризма в целом и т.д. Пропаганда способна значительно повысить уровень общественной осведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации.
Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоят из четырех взаимосвязанных этапов:
1. Анализ, исследование и постановка целей.
2. Разработка программы и бюджета мероприятий.
3. Осуществление программы.
4. Анализ и оценка результатов.
Для организации пропагандистской деятельности туристская фирма может создать специальный отдел пропаганды и организации общественного мнения. В то же время фирма может обратиться за услугами в специализированные компании и институты по организации пропаганды. Однако, к сожалению, большинство туристских предприятий использует пропаганду недостаточно, а ведь она бывает более эффективной, чем реклама. Это связано с тем, что потребители нередко с большим доверием относятся к пропагандистским обращениям.
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
Современный туризм невозможно представить без рекламы.
Реклама – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это – один из необходимых элементов продвижения туристского продукта.
Реклама – это форма непрямой связи между туристским продуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио) и особенно печатный материал, такой, такой как каталоги, брошюры и т.д.
Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта. Заключается эта особенность в том, что:
Туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;
.услуги, которые, в отличие от нетрадиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда;
специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса, поэтому в рекламе часто используются фотоматериалы, картины, красочная изопродукция;
реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее определенную ответственность и придает ей характерные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.
Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю, заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т. д.), Сделать турпродукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в этом очень большую роль играет реклама, которая разнообразна.
Типичными целями рекламы в туризме являются:
Информативная: она заключается в предоставлении информации о продукте, формировании имиджа продукта, формировании имиджа фирмы, корректировке представлений о деятельности фирмы.
Следующая цель – убеждающая. Она заключается в побуждении к приобретению продукта, увеличении продаж, изменении отношения к продукту, а также в противодействии конкуренции.
И последняя цель напоминающая. Ее задачи заключаются в поддержании осведомленности и спроса и в подтверждении имиджа.
При этом рекламная деятельность должна быть корректной строго соответствовать законодательным требованиям. Существует нормативная основа деятельности туроператора, которую составляют Федеральный закон от 18. 07. 95 г. №108-ФЗ «О рекламе». Данный закон регулирует отношения, возникающие в процессе, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.
Уголовный кодекс РФ, ст.182 «Заведомо ложная реклама»
В нем говорится, что использование в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ и услуг, а также их изготовителей совершенное из корыстной заинтересованности и причинившее значительный ущерб, наказывается соответствующим штрафом, предусмотренным данным законом.
Закон РФ от 27. 12. 91 г. №2124-1 «О средствах массовой информации», ст.36 говорится: «Распространение рекламы в СМИ, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать соответствующего объема печатного издания и радио и телепрограмм».
Закон РФ от10.06.93 г. №5151-1 «О сертификации продукции и услуг», ст.7, п.4. Данный закон запрещает рекламировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации, но не имеющую сертификата соответствия.
Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы туристского агентства за влияние на партнеров-потребителей. В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится все более сложной, многоструктурной. Существует один из вариантов классификации рекламы, который я приведу ниже.
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы – товарная и престижная. Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, побуждает интерес и содействует продаже. Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы – создание среди общественности и, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.
По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей это реклама, информирующая целевые аудитории, о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. А реклама потребностей это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках и т.д. Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его. Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке и о его характеристиках.
Кроме того, реклама делится по способу воздействия на целевую аудиторию, здесь различают рациональную и эмоциональную рекламу; по признаку сконцентрированности на определенный сегмент различают избирательную и массовую; в зависимости от средств распространения различают: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, телереклама и другая.
Сложность рекламы туристского продукта заключается в том, что она должна одновременно отразить ряд моментов: разнообразие предложения по рыночным сегментам спроса, различие мест путешествий и поездок, различные виды туризма. Важной задачей является выбор наиболее эффективных и экономичных средств рекламы. При этом необходимо тщательно изучить информации, т.е. откуда получают информацию о стране, туристском центре или курорте предлагаемые потребители. Средства рекламы могут быть весьма разнообразными, о которых я говорила выше (реклама по средствам распространения).
Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса туристской фирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее туристском продукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффективные средства рекламы. Одним из важных видов рекламирования туристского продукта является выставка.
Участие в выставках.
Важным направлением в продвижении туристского продукта туроператора является участие на туристических биржах, выставках, ярмарках, предназначенных для поиска партнеров по сбыту. С помощью выставочных мероприятий невозможно решить все проблемы фирмы, но эти мероприятия являются незаменимым средством маркетинговых мероприятий, которым туристское предприятие не должно пренебрегать.
Наиболее эффективно участие в выставках, предназначенных для специалистов, т.к. оно дает возможность не только рекламировать свой продукт, но и заключать сделки, устанавливать новые деловые контакты.
В настоящее время в мире проводится огромное количество различных выставок, ярмарок, бирж, в рамках которых проводятся семинары, презентации и другие мероприятия, дающие широкие возможности представить свою фирму и свой продукт, заключить контракты, распространить информацию через широкий круг посетителей и журналистов, обменяться опытом работы.
Участие в специализированных выставках является одним из видов продвижения туристского продукта. Основная цель выставочной деятельности – с одной стороны, помочь потребителю и фирме, - продавцам услуг сориентироваться в огромном количестве туристских предложений, а с другой стороны, помочь туроператору найти партнеров по сбыту в других странах и регионах, способных качественно и количественно удовлетворить требования туроператора по продажам. Поэтому реклама, представляемая здесь, по форме и содержанию несет большую коммерческую нагрузку.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрев данную тему и проанализировав некоторые данные, я могу сказать, что Российская туристская индустрия переживает в настоящее время период своего становления. В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими туристскими предприятиями. Все это играет значительную роль в продвижении туристского продукта.
Из всего выше сказанного я могу сделать следующие выводы.
Первый и основной вывод можно сделать, что для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей стратегии туристского предприятия. Связано это с тем, что туристский продукт – эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник прибыли. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.
Второй вывод я могу сделать, что новые или улучшенные продукты, положительно воспринимаемые потребителями, обеспечивают предприятию на время преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов, отсутствие же продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продукта.
Кроме этого я могу сказать, туристский продукт представляет собой сочетание вещественных товаров и невещественных услуг, особенностями которых являются неосязаемость, неспособность к хранению, подверженность сезонным колебаниям, несовпадение во времени факта покупки и потребления, а также зависимость качества этого продукта от исполнителя. Под товаром понимается деятельность по его разработке, планированию, принятию решений относительно его ассортимента, присвоения товарных марок.
Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем. При установлении цен на продукт должны быть учтены следующие факторы: его качество, методы распространения, стоимость товара, сезонность его реализации.
Необходимым условием продвижения туристского продукта является подходящий выбор каналов распространения. Туроператоры должны анализировать не только виды каналов, но и количество, эффективность их работы по сбыту туристского продукта.
Кроме этого, важным условием в продвижении продукта является стимулирование спроса. Основными средствами стимулирования спроса являются реклама в печати, телевидении, индивидуальная продажа, связи с общественностью. Здесь необходимо определить бюджет стимулирования и распределить его, обращая внимание на тип товара и рынка, стратегию привлечения потребителей, степень готовности покупателя, а также на этап жизненного цикла продукта.
В заключении, я хочу добавить, что в настоящее время производители переходят к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные продукты.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник-М.: Финансы и статистика, 2000.-256.: ил.
2. Дурович А.П., Маркетинг в туризме: Учеб. пособие/ А.П. Дурович-3-е изд., стереотип.- Мн.: Новое знание, 2003.- 496с.
3. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 2002.-320с.: ил.
4. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебное пособие для вузов.- М.: Аспект Пресс, 2001.-464с.
5. Квартальнов В.А. Иностранный туризм. – М.: Финансы и статистика, 1999.-312с.
6. Долматов Г.М. Международный турбизнес: история, реальность, перспективы Р\Д: Феникс, 2001.-320с.
7. Биржаков М.Б. Введение в туризм. Издание 4-е, переработанное и дополненное.-СПб.: «Издательский дом Герда», 2002.-320с.
8. Менеджмент туризма: Экономика туризма: Учебник.-М.: Финансы и статистика, 2002.-320с.
9. Журнал «Турбизнес» №3 2001г.
10. Журнал «Турбизнес» №4 2001г.
