Для определения критериев покупки, процесса поиска информации о товаре, знание и отношение к нему было проведено анкетирование (Приложение 4).
3. Анализ полученных данных.
В нашей работе поведение потребителей мы рассмотрели на примере принятия ими решения о покупке трех видов потребительских товаров:
· Товар первой необходимости (хлеб).
· Товар среднесрочного пользования (стиральный порошок)
· Товар длительного пользования (телевизор).
Поведение потребителей относительно трех разных типов товаров мы рассмотрели в двух ракурсах. Первый, как происходит процесс принятия решения о покупке. Второй, определение знания и отношения потребителей к каждому товару.
Товар первой необходимости.
Товаром первой необходимости является хлеб. Покупка хлеба относится к простому типу принятия решений, т.е. решение простой привычной, легко решаемой проблемы, не требующей затрат большого количества времени на принятия решения. Потребитель может запомнить удовлетворение, доставленное определенным сортом хлеба, и автоматически покупать его снова и снова.
Для изучения процесса принятия решения о покупке хлеба мы использовали метод наблюдения.
Результаты наблюдения.
Количество наблюдаемых составило 133 человека, из них 63% женщин – 84, 37% мужчин- 49.
Возраст до 20 – 7 человек,
20-30 - 17 человек,
30-40 – 61 человек,
40-50 - 21,
от 50 – 27,
Время совершения покупки самое минимальное – 3 сек,
среднее – 40 сек,
максимальное – 2,5 мин (150 сек).
Большинство 72% наблюдаемых совершали покупку быстро, затрачивая при этом на нее не более 15-20 сек.
Совершили покупку 125 человек.
Потребители покупали следующие сорта хлеба:
«Галицкий» - 57
«Бородинский» - 16
«Зеленоградский батон» - 45
«Литовский» - 7
«Фитнес» - 11
«Дачный» - 12
«Калининградский» - 4
«Никольский» -1
«Троицкий» - 27
«К чаю» -5
По результатам наблюдения, лидером продаж является хлеб «Галицкий» и батон «Зеленоградский».
Покупка хлеба характеризуется низкой степенью вовлеченности потребителя, выбор хлеба происходит по небольшому числу критериев таких как: свежесть хлеба и вкусовых предпочтений потребителя. В нашем исследовании лишь 34 человека сравнивали хлеб, смотрели упаковку. При чем 89% из них женщины.
Для того чтобы понять, как происходит поиск информации и отношение потребителей к товару, было проведено анкетирование. В анкетирование приняло участие 50 человек, покупателей магазина «Вестер» на пр. Мира.
Покупка хлеба характеризуется привычным поиском. При этом размах поиска минимальный, большинство людей берут давно знакомую им марку, и затрачивают на это не более 15 сек. Так в нашем исследовании, на вопрос « Что повлияло на Ваш выбор хлеба?» большинство респондентов ответило «всегда покупаю этот хлеб» 90%.
При рассмотрении направления поиска, было необходимо выяснить, на что потребитель обращает наибольшее внимание при покупке хлеба. 41% ответили, что для них важно, наличие в магазине привычного им сорта хлеба; 47% ответили, что для них важно, чтобы хлеб был свежий.
Хотя хлеб и
является товаром неэластичного спроса, 12% респондентов (6 человек) отметили в
качестве основного критерия покупки цену. Это же доказывает и рыночная практика хлебопекарных предприятий Калининградской
области, которая похоже, ставит под сомнение постулат о неэластичном спросе на
хлеб. Как отметил руководитель малого предприятия «Пекарня Старостина» Вениамин
Старостин, рынок хлеба тяжел именно тем, что чутко реагирует на повышение цен:
торговля замирает на срок до двух недель. «В октябре этого года в связи с
подорожанием муки и энергоносителей нам пришлось поднять цены на свою
продукцию, в результате чего объем реализации резко снизился на 10%», — пояснил
предприниматель. В условиях растущей себестоимости хлеба только крупные
предприятия имеют возможность удерживать цену, корректируя ее лишь в
соответствии с уровнем инфляции.
Рост благосостояния населения, по мнению директора компании «Светлогорский
хлеб» Тамары Тамариной, хлебопроизводителям выгоден, потому что это
способствует популярности элитных сортов хлеба. В производстве повышается доля
дорогостоящей продукции. В частности, такой разработкой «Светлогорского хлеба»
является хлеб «Олимпийский», в состав которого входят оливки и оливковое масло.
«В Калининграде, где уровень доходов населения выше, этот хлеб продается
хорошо, а в Светлогорске объемы его реализации весьма низки», — отметила Тамара
Тамарина. С каждым годом ассортимент хлебозаводов и пекарен расширяется
преимущественно за счет дорогого сегмента, в том числе изделий с различными
наполнителями и посыпками (плющеное зерно, пряности, орехи, семена
подсолнечника, кунжут, лук, изюм, инжир, курага).
Последовательность поиска для простого решения, такого как покупка хлеба может включать в себя только внутренний поиск информации.
Товар среднесрочного пользования.
Результаты анкетирования по стиральному порошку.
В анкетирование проводило участие 100 человек. Далее представлен анализ их мнений и предпочтений.
На вопрос «Как часто Вы покупаете стиральный порошок?» 53% респондентов ответили по мере необходимости, 22% - 1 раз в месяц, 21% - 1 раз в неделю и 4% затруднились ответить.
В основном потребители предпочитают следующие марки порошка: E – 27%, Ixi – 21%, Tide – 19%, Dosia – 15%, Ariel – 9%.
На выбор порошка обычно влияет свой опыт (56%). Тем не менее, были выявлены и другие факторы: проводимые акции (19%), советы друзей (17%), запоминающаяся реклама (8%).
С информацией на упаковке обычно ознакамливаются 34%, берут порошок сразу 58%, 8% респондентов иногда интересуются инструкцией и составом.
Больше всего на выбор порошка влияют такие его характеристики, как: цена (47%), качество (32%), универсальность (11%), известность марки (10%).
87% респондентов отметили, что покупкой они довольны и претензий не имеют. 6% пожаловались на низкое качество купленного порошка. 4% заявило, что ожидало большего эффекта. 3% отметили, что цена слишком завышена.
Влияние референтных групп
В рамках анкетирования по стиральному порошку было проведено любопытное исследование. Респондентам был задан вопрос: «Кто повлиял на Ваше решение о покупке или изменил Ваше отношение к какой-либо марке стирального порошка?». Многие люди отрицали свою подверженность чужому влиянию. Ответить на данный вопрос согласилось 32 человека.
19 человек подвержены влиянию первичных референтных групп, в частности, семьи.
10 человек находятся под влиянием неформальных референтных групп (друзей, знакомых).
2 человека подвержены влиянию группы устремления (обращают внимание на звездную жизнь).
На 1 человека влияет диссоциативная референтная группа (не хочет быть похожа на нелюбимую подругу).
1 человек находится под влиянием виртуальной референтной группы (подруга по чату посоветовала).
Товары длительного пользования
Результаты проведенного опроса по определению процесса поведения потребителей в отношении долгосрочной покупки представлены в Приложении 4. В опросе принимали участие друзья и знакомые ( 10 человек). Ими были совершены различные покупки:
· Домашний кинотеатр;
· Мобильный телефон;
· Компьютерный руль с педалями «Mitsumi»
· Телевизор «Philips»
· Кроссовки «Nike»
· Спутниковая тарелка
· Зимняя куртка Adidas
· Цифровой фотоаппарат «Casio»
· Mp-3 плеер «Acme»
· Компьютерная мышь «Genius»
Для того чтобы рассмотреть более подробно процесс принятия решения о покупке товара длительного пользования был проведен опрос покупателей магазина «Вестер». И в качестве товара длительного пользования выступают телевизоры. Мы попытались изучить процессы принятия решений потребителями, выявить основные проблемы, возникающие у покупателей.
На принятие решения о покупке влияют факторы внешней среды, а также индивидуальные особенности потребителей.
Поиск информации – важная стадия процесса принятия решения о покупке. Поиск может быть внутренним и внешним. Внутренний поиск – это извлечение знаний из памяти, а внешний – это сбор информации на рынке.
При покупке данного вида товара обычно используется внешний поиск, т.к. своих знаний очень часто бывает недостаточно. Внешний поиск, в зависимости от проблемы, может быть: привычным, расширенным и ограниченным.
Покупка данного вида товаров (телевизор) предполагает расширенное решение проблемы, т.к. необходим интенсивный поиск информации и тщательная проверка всех вариантов решений с использованием многих критериев выборки.
Для выявления и изучения проблем потребителя существует несколько методов:
- интуиция специалистов по маркетингу;
- опрос потребителей;
- наблюдение за поведением потребителей в розничных очках;
- эксперимент;
- метод фокус группы.
В нашей работе будет использован метод опроса потребителей.
В проводимом нами опросе приняло участие 50 человек. На основании полученных данных можно сделать следующие выводы по каждому вопросу:
1. Телевизор какой марки Вы покупали в недавнем времени?
Большинство опрошенных человек отдали предпочтение следующим торговым маркам: Samsung (34%), Sony (29%), Philips (19%) и LG (6%). Остальные 12% принадлежат менее известным фирмам.
2. Что в большей степени повлияло на Ваш выбор?
Качество – 21%
Цена – 44%
Дизайн – 13%
Надёжность – 12%
Известность марки – 10%
3. Где была совершена покупка?
Основные варианты ответов были следующими: Максимус (32%), Эльдорадо (26%), Техновыгода (22%). Остальные 20% дали разнообразные ответы, к числу которых относятся менее популярные и известные фирмы.
4. Имели ли Вы намерение что-то купить до входа в магазин?
Практически все покупатели пришли в магазин с конкретной целью купить телевизор (89%) и лишь 11% приняли решение о покупке на месте.
5. Мотивы покупки.
Привычная торговая марка – 18%
Опробовать другую торговую марку – 6%
Цена – 37%
Совет продавца-консультанта – 8%
Реклама – 12%
Совет знакомых – 19%
6. В какой степени Вы удовлетворены купленным товаром (продавцом)?
Ответ на данный вопрос покупатели давали с помощью бальной шкалы (от 1 до 10). Чем выше удовлетворённость, тем выше балл. Варианты ответов можно сгруппировать в три группы:
1) от 1 до 4 баллов – 2%
2) от 5 до 7 баллов – 21%
3) от 8 до 10 баллов - 77%
7. Купите ли Вы в следующий раз данный товар (у того же продавца)?
Ответ «Да» дали 74%, объясняя это тем, что они полностью удовлетворены купленным товаром и соответственно продавцом.
Ответ «Нет» дали 9%, объясняя это тем, что качество и надёжность купленного товара оказалось недостаточным.
Ответ «Пока не знаю» дали 17%. Они объяснили это тем, что товар был куплен совсем недавно и на данный момент никаких претензий к самой продукции и к продавцу у них нет.
Основные выводы:
1. Потребители отдают своё предпочтение телевизорам следующих марок: Samsung (34%), Sony (29%) и Philips (19%).
2. На их выбор в большей степени повлияли цена (44%) и качество (21%) данного товара.
3. Покупки совершались в основном в наиболее крупных, современных и известных компаниях, а именно: Максимус (32%), Эльдорадо (26%), Техновыгода (22%).
4. Подавляющее большинство опрошенных совершили покупку, имея намерение что-то купить до входа в магазин. Импульсивные (незапланированные) покупки совершались крайне редко (11%).
5. Основными мотивами покупки стали: цена (37%), совет знакомых (19%) и привычная торговая марка (18%).
6. Большинство покупателей осталось удовлетворены купленным товаром (77%). Что касается инерционной (повторной) покупки, то 64% опрошенных готовы вернуться в эту компанию за новой покупкой в будущем.
4. Предлагаемые маркетинговые решения.
Товары первой необходимости.
Заботиться о том, чтобы товар (хлеб) удовлетворял потребности покупателей: поддерживать широкий ассортимент; настроить систему контроля за тем, чтобы продукт был всегда свежим. Необходимо грамотно выстроить систему мерчендайзинга, для того чтобы потребители могли быстро находить и выбирать нужные сорта хлеба.
Товары среднесрочного пользования.
1. Производителям порошка необходимо добиться оптимального соотношения цены и качества стирального порошка, т.к. на эти факторы обращают внимание 79% респондентов.
2. Как показало исследование, предпочтения потребителей довольно разнообразны и на рынке нет четкого лидера. В связи с этим компаниям необходимо скорректировать стратегию позиционирования и попытаться повысить свою долю на рынке при помощи инструментов маркетинговых коммуникаций.
3. Необходимо обратить внимание на новые способы ведения бизнеса, в частности на сетевой маркетинг. Современная концепция «клиент-клиент» способствовала бы повышению потребительского интереса к товару, тем более что, как выявило исследование, покупатели стирального порошка подвержены влиянию референтных групп.
Товары длительного пользования.
1. Обогащение ассортимента телевизоров марками, пользующимися наивысшим спросом у потребителей: Samsung, Sony, Philips.
1. Формирование грамотной ценовой политики, т.к. цена является одним из решающих фактором при выборе телевизора.
2. Сотрудничество с поставщиками телевизоров, обеспечивающих наивысшее качество сборки данного товара.
3. Проведения мероприятий, целью которых будет являться повышение доли импульсивных покупок. Например, проведение сравнительных тестов различных марок телевизоров и демонстрация основных характеристик новых моделей во время наибольшего скопления посетителей
Страницы: 1, 2
