Большая доля этого эффекта присоединения к большинству вызывается таким социальным явлением, как мода. Например, к зиме выпускают новую модель сапогов, модные журналы обязательно рекомендуют приобрести этот товар. И люди стремятся купить сапоги, которые в данное время года приобретает большинство покупателей, чтобы чувствовать себя равными им, выдерживать общий стиль.
Примером спекулятивного спроса, может быть, спрос на соль, возникший в этом году из-за того, что один из дилеров основного поставщика соли в южных и центральных регионах страны (из Украины) дал сбой в работе, там образовался дефицит, люди бросились скупать соль.
2. Эффект сноба. В этом
случае у потребителя
доминирует
стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный
потребитель
зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается
эффект изменения
спроса из-за того, что другие люди
потребляют этот товар. Обычно реакция
направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного
товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если
доминирует
эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит
то, что приобретают все.
ПРИМЕР:
"Эффект сноба" играет определяющее значение, например автомобиль покупается за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных расходов - отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель на средства, вырученные от продажи собственности, скорее приобретет эксклюзивную марку машины и выделится, чем, сэкономив, поедет посмотреть на зарубежные достопримечательности.
3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена
(1857—
1929)
X. Лейбенстайн
называет престижное или демонстративное
потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899),
когда товары или
услуги используются не по прямому назначению,
а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных
частей: реальной и престижной.
Поэтому под эффектом Веблена понимается
эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем,
что товар имеет более высокую (а не
более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба.
Однако принципиальное различие заключается в
том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего
от цены. Если доминирует эффект
Веблена, то кривая потребительского
спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.
ПРИМЕР:
В наше время «новые русские» и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле.
Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.
Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.
ПРИМЕР:
Спекулятивный спрос активно используется в рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем магазине 30% скидки на все товары, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть на недавних торгах может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.
Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.
ПРИМЕР:
Примером нерационального спроса может послужить спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).
1.3 Условия равновесия потребителя
Предположим, что потребитель удовлетворяет всего три потребности – А, В и С.
Допустим, что предельная полезность (МU) блага А равна 100, а его цена (Р) – 10 долларов; предельная полезность блага В – 80, а его цена – 4 доллара; предельная полезность блага С – 45, а его цена – 3 доллара. (таблица 1.)
Таблица 1. Предельная полезность и цена благ
Блага
Предельная полезность
Цена, доллары
Взвешенная предельная полезность
(MU)
(P)
(MU/P)
A
B
C
100
80
45
10
4
3
10
20
15
Если мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что взвешенные предельные полезности (МП/Р) у этих продуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В — 20, у
С —15. Очевидно, что распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А — меньше.
|
|
В нашем случае следует отказаться от последнего экземпляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них можно купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовлетворение величиной в 200 утилей (от блага В) минус 100 утилей (от уменьшения потребления блага А), итого — 100 утилей. Такое перераспределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В — понижаться. Перераспределяя наш доход, таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в табл.2. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.
Благо
MU
P
MP/P
A
B
C
150
60
45
10
4
3
15
15
15
Таблица 2 Положение равновесия потребителя
1.4 Потребительский набор и бюджетное ограничение
По существу, теория поведения потребителя - это теория потребительского выбора. В изложенной выше модели поведения потребителя были сформулированы важнейшие принципы этого выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения этой теории более подробно. В частности, остановимся на понятии бюджетного ограничения и потребительского набора.
Бюджетное ограничение - это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя и ценами благ.
Потребительский набор представляет собой комбинацию доступных потребителю товаров и услуг при его бюджетном ограничении.
Например, Денис имеет 120 руб. в неделю на свои личные расходы. Предположим, что на эти деньги он обычно покупает беляши в университетской столовой и книги в книжных магазинах города, где он живет и учится. При этом беляш стоит 10 руб., а книга - 20 руб. Каждый раз, тратя свои деньги, он должен решить, что купить, то есть сделать потребительский выбор. Даже в условиях такого ограниченного ассортимента благ у него есть несколько вариантов того, как потратить свои 120 руб. Назовем хотя бы четыре варианта.
Таблица 3. Потребительские наборы, доступные Денису
Потребительские наборы
Беляши (шт.)
Книги (шт.)
Общие расходы = доходу (руб.)
кол-во
расходы
кол-во
расходы
A
B
C
D
12
8
4
0
120
80
40
0
0
2
4
6
0
40
80
120
120
120
120
120
Выбирая комбинацию А, Денис покупает только беляши (12 порций), а, выбирая комбинацию D, он покупает только книги (6 книг). Потребительские наборы В и С включают не только беляши, но и книги (соответственно 8 беляшей и 2 книги, 4 беляша и 4 книги). Каждый раз его выбор ограничен ценами на блага и его доходом (общие расходы). В целом бюджетное ограничение означает равенство всех расходов на приобретаемые блага доходу потребителя.
