Своеобразием маркетинговой деятельности в электроэнергетике является и то, что энергоснабжающая организация осуществляет контроль за использованием электроэнергии у потребителей, причем не столько с целью энергосбережения у потребителя и снижения тем самым его расходов, сколько с собственной целью - оптимизации использования установленной мощности. Вводы мощностей сегодня обходятся существенно дороже мероприятий по энергосбережению, поэтому сбытовые структуры энергоснабжающей организации контролируют, а иногда и консультируют потребителей по организации наиболее эффективного энергопотребления.
Такой функции маркетинга – контроля за правильностью потребления продукции - в других отраслях обычно нет.
Работа электроснабжающих организаций на оптовом рынке (ФОРЭМ) также порождает особую маркетинговую деятельность. Ряд электроснабжающих организаций (АО-энерго) дефицитны и вынуждены покупать мощность и энергию с оптового рынка. С другой стороны, небольшая часть АО-энерго избыточны и наряду с энергокомпаниями, созданными на базе крупных станций, поставляют энергию и мощность на оптовый рынок. При этом возникает множество вариантов организации межсистемных перетоков, которые должны быть оптимизированы. Подготовку и заключение договоров на ФОРЭМ также следует рассматривать как маркетинговую деятельность в электроэнергетике.
Не менее своеобразной деятельностью в области маркетинга можно считать организацию взаимоотношений с поставщиками, особенно топлива. Это относится, в первую очередь, к поставщикам твердого и жидкого топлива (уголь, промпродукт, мазут), применительно к которым существует возможность выбора поставщиков, согласования цен, условий поставки и т.д. Сюда же относятся и вопросы претензионной работы по топливу. Учитывая стратегическую важность топливоснабжения для электроэнергетики, эта работа должна находиться в непосредственном ведении руководства АО-энерго, что отличает ее от обычной маркетинговой деятельности покупателя.
В условиях неплатежей и поиска новых форм оплаты и платежных средств маркетинговые исследования, проводимые АО-энерго, кроме вышесказанных, способствует выбору приемлемой для поставщиков и потребителей форм оплаты за потребляемую энергию и мощность. Учитывая универсальность электроэнергии, подобного рода маркетинговая деятельность приобретает огромные масштабы, охватывая потребителей всех отраслей экономики, что само по себе уже является особенностью.
Рассмотренные выше особенности характеризуют эксплуатационный маркетинг, однако очевидна необходимость и в перспективном маркетинге АО-энерго.
В самом общем виде перспективный маркетинг опирается на прогноз электропотребления (в свете перспектив электрификации) и оценку энергоресурсов региона. При этом, если принято решение обеспечить рост энергопотребления в регионе за счет создания в АО-энерго новых генерирующих мощностей, возникает необходимость решения ряда проблем, которые следует рассматривать как маркетинговые.
3. Функции и организационные структуры энергосбытовых подразделений
На энергосбытовые подразделения энергокомпаний возлагаются следующие основные функции:[4]
§ обеспечение выполнения плана по реализации выпускаемой продукции;
§ заключение договоров на энергоснабжение, учет отпуска энергии, оформление платежных документов и контроль оплаты за поставленные энергоресурсы;
§ взыскание дебиторской задолженности;
§ ведение отчетности по отпуску и реализации электрической и тепловой энергии;
§ документальное оформление и проведение ограничения и отключения потребителей-неплателыциков за дебиторскую задолженность;
§ юридическое обеспечение энергосбытовой деятельности.
Основными условиями эффективного осуществления указанных функций являются регулярное проведение маркетинговых исследований, создание систем коммерческого и технического учета энергопотребления и совершенствование контрактных отношений.
В каждой энергокомпании с вертикально-интегрированной структурой внедрены разные системы управления сбытом. Среди них можно выделить три основных варианта.
При централизованной системе управления сбытом все вопросы энергосбытовой деятельности: заключение договоров энергоснабжения, планирование реализации, выставление счетов за потребленные энергоресурсы, ограничение и отключение неплательшиков, выставление претензий и исков за неуплату, отчетность текущая и интегрированная, маркетинговые исследования и т.д. - сосредоточиваются по всем потребителям электрической и тепловой энергии в одном подразделении - в Энергосбыте энергокомпании. Для повышения оперативности работы с потребителями, включая население и сельхозпредприятия, создаются территориальные отделения. При этом к практическому ограничению и отключению неплательщиков привлекаются оперативные выездные бригады предприятий электрических сетей.
При децентрализованной системе сбыта все функции энергосбытовой деятельности обслуживаемой территории передаются обособленным подразделениям электрических и тепловых сетей.
Комбинированная система управления сбытом предусматривает централизацию работы только с наиболее крупными потребителями электрической и тепловой энергии, которые составляют, как правило, более 80 % в общем объеме реализации. Все остальные потребители передаются сетевым предприятиям. Выбор той или иной системы управления сбытом энергии в основном определяется степенью концентрации электрических нагрузок на обслуживаемой энергокомпаний территории. Например, централизованная система, как правило, выбирается в промышленных районах с концентрированной нагрузкой (АО «Мосэнерго»), децентрализованная система - в сельскохозяйственных районах с рассредоточенной нагрузкой (АО «Оренбургэнерго»), комбинированная система - при смешанной нагрузке (АО «Свердловэнерго»). В то же время очевидно, что комплексная автоматизация процессов управления сбытовой деятельностью создает благоприятные условия для боллее широкого применения централизованной схемы.
По мере формирования конкурентных розничных рынков энергии и создания независимых энергосбытовых компаний, вероятно, будут иметь место различные комбинации схем организации сбыта.
Так, на начальном этапе реструктуризации электроэнергетики может быть peaлизована холдинговая форма региональных АО-энерго. При этом создаются дочерние акционерные компании по отдельным сферам деятельности, в том числе и энергосбытовая. В другом варианте сбыт сосредоточивается в соответствующем подразделении дочерней электросетевой (распределительной) компании с обязательным разделением учета по видам деятельности. Могут применяться и иные схемы организации.
Появление на региональных розничных рынках независимых торговцев электроэнергией, в прошлом не связанных с энергоснабжающими организациями, требует придания компаниям, создаваемым на базе энергосбытов АО-энерго или электросетевым компаниям, выполняющим сбытовые функции, статуса «гарантирующего поставщика».
Гарантирующему поставщику вменяется в обязанность принимать на обслуживание всех имеющихся в регионе потребителей (по их желанию), в том числе и малопривлекательных для независимых энергосбытовых компаний (население, бюджетные организации, мелкомоторная нагрузка).
Таким образом, гарантирующий поставщик должен продавать электроэнергию в регулируемом секторе рынка по установленным ценам потребителям, не имеющим на данном этапе возможностей свободного выбора поставщика. Тем не менее компания - гарантирующий поставщик может работать и в конкурентном секторе потребительского рынка, вступая там в соревнование с независимыми энсргосбытовыми компаниями.
В перспективе по мере расширения конкурентного рынка с массовым выходом на него маломощных потребителей гарантирующие поставщики постепенно будут преобразовываться также в независимые энергосбытовые компании.
4. Организация потребительских рынков электроэнергии
Вся электроэнергия, потребляемая в России, в конечном итоге продается через потребительские (региональные) рынки по распределительным сетям АО-энерго. Потребительские рынки представляют собой куплю-продажу электроэнергии на территории отдельных субъектов РФ. Организатором потребительского рынка является АО-энерго, расположенное на территории этого субъекта РФ.
В соответствии с существующей организацией оптового и потребительских рынков весь объем электроэнергии, произведенной на электростанциях РАО «ЕЭС России» и АЭС, поставляется на ФОРЭМ и затем отпускается дефицитным АО-энерго, которые в этом случае выступают в качестве покупателей электроэнергии с оптового рынка. Электростанции оптового рынка производят только 30 % электроэнергии, потребляемой в России, остальные же 70 % электроэнергии вырабатываются на электростанциях региональных АО-энерго.[5]
Региональные АО-энерго имеют в своей собственности электростанции и распределительные сети, которые охватывают территорию соответствующего субъекта РФ и доходят до каждого потребителя. Предприятия АО-энерго (электростанции и распределительные электрические сети) являются технологической основой функционирования потребительских (региональных) рынков электроэнергии в России. Поэтому АО-энерго имеют право, установленное Гражданским кодексом РФ, заключать с потребителями прямые (двусторонние) договоры на электроснабжение. Таким образом, конечные потребители электроэнергии прикреплены к своей энергоснабжающей организации — АО-энерго, которая по принадлежащим ей распределительным электрическим сетям монопольно обеспечивает их электроэнергией.
Используя свое положение, АО-энерго не допускает независимых производителей электроэнергии к обслуживанию конечных потребителей. Этому способствует и Гражданский кодекс РФ, фактически запрещающий заключать договор на энергоснабжение с энергоснабжающей организацией, не имеющей собственных распределительных сетей. Передача электроэнергии по распределительным сетям не выделена в Гражданском кодексе РФ в отдельный вид услуг, и поэтому на него не устанавливаются отдельные тарифы. Таким образом, территория субъекта РФ оказалась закрытой для конкуренции. В результате такого построения потребительских рынков электроэнергии другие производители электроэнергии (в частности, АЭС и отдельные электростанции) не могут продавать свою электроэнергию непосредственно потребителю, заключив с ним договор энергоснабжения.
5. Региональные акционерные общества энергетики
