Целям активного стимулирования сбыта товаров служит реклама.
Рекламная компания должна формироваться в различных направлениях, начиная с самых простых её замыслов – оформление оконных и внутримагазинных витрин – до организации рекламных выставок товаров с использованием печатной, транспортной, радиотелевизионной, видеороликовой рекламы и другими её видами.
Виды розничной торговли:
I. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.
Существует много видов магазинов[6], среди них:
- традиционное обслуживание через прилавок;
- магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации. Оплата за отобранные товары проводится в узлах расчёта, обслуживаемых контролерами-кассирами. Несмотря на явные преимущества, в настоящих условиях создавшаяся сеть магазинов самообслуживания в России почти полностью прекратила своё существование;
- магазины типа "магазин-склад", в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;
- магазины, торгующие по каталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталог, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар. При торговле по предварительным заказам оплата может быть разная: при получении товара, в форме предоплаты или путем почтового перевода; выполнение заказа часто сопровождается доставкой товара непосредственно по адресу покупателя;
- продажа через торговые автоматы. Торговые автоматы удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Их устанавливают внутри магазина или вне него (на улицах, вокзалах, в кафе и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, сигареты, канцелярские принадлежности, открытки и др.).
II. Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.
Виды торговли:
- разносная с применением лотков и других несложных устройств;
- развозная с использованием автоматов, вагонолавок;
- прямая продажа на дому.
III. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резино-технические изделия, подшипники и др.). Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа. В России эта форма торговли успела уже себя достаточно дискредитировать, несмотря на большие её размеры в ведущих капиталистических странах.
Электронная торговля получила достаточно широкое распространение за рубежом как новый вид безмагазинной торговли. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек[7].
Многообразные формы и методы розничной торговли не могут быть эффективными без качественного оказания комплекса дополнительных услуг, среди них выделяют три вида:
а) связанные с покупкой товаров, т. е. приём заказов, компетентные консультации, упаковка товаров и их доставка на дом;
б) услуги, оказываемые покупателям после приобретения товаров: установка и наладка сложных видов электронной техники (компьютеров, телефонов, музыкальных центров);
в) услуги, сопутствующие эффективной реализации товаров: благоприятная и уютная атмосфера с высокой культурой обслуживания; организация буфетов, кафе типа "бистро", комнат отдыха и детских комнат, камер хранения, стоянок для автомобилей, ремонтные мастерские и др.
Услуги могут быть платными и бесплатными, но все они реализуются в целях привлечения в магазины наибольшего количества покупателей.
В структуре розничной торговле учитывается ассортиментный признак[8]. Товары обычно объединяются в соответствующие группы по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов:
1) Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, одежда, молоко, хлебобулочные изделия и др.
2) Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шёлковые ткани и др.).
3) Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-вело-культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и др.).
4) Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.
5) Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственных так и непродовольственных, не образуя специализированные секции.
Показателем, характеризующим объёмы и качество розничной торговли является товарооборот[9]. Розничный товарооборот – объём реализации товаров в денежном выражении. Он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров; отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объёмом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.
Структура розничного товарооборота:
1. Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).
2. Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, одежда, обувь, мебель, лесоматериалы, резино-технические изделия и др.).
3. Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская,; мебель: для жилья, служебных помещений, офисов, дачи и т. п.)
4. Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объёме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные и т. п.).
На структуру розничного товарооборота влияют социально-демографические, экономические факторы, климатические условия, национальные особенности региона[10].
Для современного рынка мобильных телефонов характерен быстрый рост требований покупателей к уровню обслуживания. Они хотят совершать покупки в комфортных условиях, выбирая телефоны из широкого ассортимента, обладая полной и точной информацией и т.д. Со своей стороны, продавца телефонов хотят иметь стабильный контингент покупателей, запросы которых они знают и могут удовлетворять. Таким образом, в сфере розничной продажи телефонов наблюдается достаточно быстрый переход от торговой стратегии, цель которой – продать товар, к маркетинговой стратегии, которая заключается не только в продаже товара, но и в наиболее полном удовлетворении запросов покупателей путем оказания услуг. В современной логистике рынка мобильных услуг начинается процесс освоения стратегии партнерских отношений с покупателями, т.е. длительного сотрудничества с ними на основе индивидуального учета их потребностей. Такой "партнерский" подход дает возможность выстраивать логистическую деятельность по всей цепи движения мобильных товаров как единое целое.
Рост внимания к процессу розничной продажи связан также и с тем, что конкуренция между розничными торговыми предприятиями из сферы ценообразования и технологий перемещается в сферу повышения результативности и комфортности процесса продажи. Покупатели мобильных товаров, так же как и покупатели других товаров, предъявляют определенные требования к розничной продаже: возможность выбора из широкого и качественного ассортимента (экономия времени на поиск телефона), удобное расположение магазина (экономия времени на проезд до магазина), хорошее обслуживание, низкие цены.
Погоня за увеличением широты ассортимента обострила ряд проблем. Основной из них стала проблема выбора. Эта проблема имеет два аспекта. Во-первых, как упростить покупателям становящийся все более сложным для них процесс выбора наиболее подходящей модели. Во-вторых, сложнее становится отбирать телефоны не только покупателям, но и самим продавцам. Широкий ассортимент является конкурентным преимуществом, но это преимущество может привести и приводило к разорению мобильных магазинов. Они перегружали свой ассортимент, не могли организовать эффективную работу со всеми моделями, что замедляло движение товаров, чрезмерно повышало уровень возврата непроданных телефонов поставщикам. Организовать процесс розничной продажи так, чтобы весь многотысячный ассортимент телефонов стабильно был в наличии в торговом зале мобильного магазина при условии, что подавляющее большинство моделей представлено одним экземпляром, - задача очень трудная[11].
Кроме того, покупатели хотят получить новинки немедленно, как только узнают о выходе нового телефона в свет. В связи с этим особую актуальность приобретает проблема повышения скорости поставок товаров. Жизненный цикл телефонов становится очень коротким: если заявка покупателя на модель не удовлетворяется сразу, то он уходит в другой магазин, а полученная с опозданием модель может уже не найти другого покупателя.
МЕТОДЫ РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ
Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов:
