Строчная, или рубрицированная, реклама - один из распространенных видов объявлений, которые размещаются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляют основу рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации - способу организации рекламных объявлений в издании: для удобства поиска их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двух- и трехуровневую классификацию.
Глава 2. Анализ современной газетной рекламы на примере местных газет
2.1. Стилистика, виды и структура рекламы в газете «Мозаика»
Рекламно-информационный еженедельник "Мозаика" издается с января 1995 года. Распространяется бесплатно по почтовым ящикам жителей и фирмам Ульяновска и Димитровграда. Еженедельный тираж издания самый большой в городе Ульяновске (212 000 экземпляров) и Димитровграде (37 000 экземпляров). Дни выхода - Ульяновск (среда, пятница), Димитровград (четверг).
Структура: газета издаётся в формате А3, четно-белая + цветная, объёмом от 8 до 24 полос. Учредитель: ООО «Мозаика» (г. Ульяновск). Издатель: ООО "Мозаика-Пресс". Генеральный директор, главный редактор: Жарков Игорь Михайлович. Адрес редакции: 432072, г. Ульяновск, ул. К. Маркса, 41. Телефон редакции: (8422) 445353, 445151.
Основная направленность газеты – рекламная. Реклама выходит в виде, как модулей, так и рекламных объявлений. Модули располагаются по группам в зависимости от рекламной направленности и рекламируемого товара (услуги). В каждом блоке содержатся рекламные модули по определенной тематике. Модульная реклама в газете занимает 50% от общего объема. Преобладающие виды рекламы: рекламное объявление и рекламный модуль. Крайне редко – рекламная заметка.
Рекламные объявления и объявления частных лиц занимают в газете «Мозаика» 30% от общего объема. 20% занимает программа телевидения.
Текстовая реклама практически отсутствует.
Пример рекламных текстов.
Реклама губной помады фирмы Avon.
Рекламное объявление дано на целый разворот. А, как известно, реклама в целую страницу или разворот эффективней в два раза, чем в полстраницы.
Визуальные компоненты:
На левой странице изображены две женщины, одна из которых красится новой губной помадой. Так считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений.
Иллюстрации, на которых изображены люди, привлекают внимание на 20% больше, чем неодушевленные предметы.
Вербальные компоненты: ниже – заголовок «Поговорим» и подзаголовок. Заголовок выделен большими белыми буквами, одного размера, это сделано правильно для удобного чтения. На правой странице дан небольшой рекламный текст и изображение самой губной помады. В данном случае текст расположен грамотно (сверху вниз), так как, текст следует располагать по ходу движения глаза (сверху – вниз, справа – налево). В правом нижнем углу даны реквизиты (контактный телефон 8 800 2000 600 здесь идет игра цифр, поэтому телефон легко запоминается). При такой рекламе это нормально, ведь эта фирма продает свою продукцию только через консультантов. Реквизитом здесь еще является то, что товар сертифицирован, эта надпись находится на левой странице вверху, написана белым, очень мелким шрифтом, сразу можно и не найти. Рекламное сообщение дано на красном цвете, а, как известно, цвет в рекламе имеет колоссальное значение. С цветными документами знакомятся больше людей, чем с черно-белыми. Запоминаемость информации 78%.
У многих людей красный цвет ассоциируется с праздником, любовью, властью, красотой.
Лингвистический анализ. Используемые морфологические средства:
- существительные – 10
- прилагательные – 4
- глаголы – 1
- числительные – 1
В тексте представлены различные синтаксические структуры: в основном это простые предложения в меру распространенные, как повествовательные невосклицательные, так и восклицательные. О разнообразии синтаксических структур текста свидетельствует прямой и обратный порядок слов: о цвете ярком, о цвете нежном. В данном случае инверсия (расположение слов в предложении или фразе в ином порядке, чем установлено правилами грамматики) используется для выделения наиболее интонационной выразительности: о цвете ярком, нежном. Кроме этого, в тексте используется такой композиционный прием, как синтаксический параллелизм, который подчеркивает связь двух (данном случае) элементов стиля; связь этих элементов состоит в том, что они располагаются параллельно в двух смежных фразах, благодаря чему выявляется их общность: о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот.
Также в тексте присутствует лексический повтор (намеренное повторение в тексте одного и того же слова): вдвое больше роскошного цвета, вдвое больше легкости и комфорта. С помощью этого приема в тексте выделяется ключевое слово, на значение которого нужно обратить внимание читателя: вдвое больше. Значение этого слова также усиливается при помощи использовании однокоренного числительного: двести % цвета.
2.2. Стилистика, виды и структура рекламы в газете «Комсомольская правда-Ульяновск»
Ульяновский выпуск газеты выходит с 1995 года. Ежедневные выпуски газеты появились на Ульяновском медиарынке с 1999 года. Распространяется как по подписке, так и в розничной продаже.
Структура газеты: формат А3. Ежедневный выпуск: вторник, среда, пятница, суббота. Тираж 5000 экземпляров. Количество полос: 24, из них от 2 до 7 местных, аудитория – 40000 человек. Еженедельный выпуск «толстушка»: четверг. Тираж 22000 экземпляров. Количество полос – 48-56, из них 16-24 местных, аудитория – 70000 человек.
Учредитель и издатель: ЗАО ИД "Комсомольская Правда". Генеральный директор: Иконникова Ольга Львовна, главный редактор: Лимасова Оксана Геннадьевна. Адрес редакции: 432072, ул. К. Маркса, 41. Телефон: (8422) 446060, 445151.
Основная масса текстов в газете – публицистического направления. Множество аналитических статей, интервью. Рекламные тексты занимают до 40% от общего объема. В отличие от газеты «Мозаика», большинство рекламы публикуется в виде текстов, модули встречаются редко, примерно 5% от общего объема рекламы. Размещается реклама в данной газете применительно к специальным проектам – структурным тематическим подразделениям газеты, каждый из которых посвящен одной из сфер человеческой деятельности: «Здоровье и красота», «Ваш дом», «Мой любимый город», «Отдохни», «Образование и работа», «Живой уголок» и пр.
Преобладающие виды рекламы: рекламная статья, рекламное интервью, рекламная заметка, рекламная рецензия. В спецпроектах «Мой любимый город (край)» и «Ваш дом», часто встречается имиджевая реклама, руководители фирм, предприятий и организаций рекламируют свои товары и услуги. Здесь идет сочетание жанров имиджевой рекламы с рекламной статьей или с рекламным интервью.
Пример. Реклама в спецпроекте «Здоровье и красота».
Реклама новой коллекции декоративной косметики фирмы «Faberlic».
Реклама дана также как и в предыдущем случае – на разворот.
Визуальные компоненты:
Использован прием положительного прагматического фона – фотография молодой красивой женщина на левой странице. В нижнем левом углу изображен товарный знак и товарная марка фирмы.
Вербальные компоненты: на правой странице размещен небольшой рекламный текст (справа налево для удобства чтения) и косметика этой фирмы на белом фоне.
Ниже рекламного текста расположен официальный сайт фирмы Faberlic – реквизит. А в самом низу страницы указан контактный телефон (095) 915-77-00 по которому можно получить всю интересующую информацию. Телефон достаточно простой, но маловероятно, что его запомнят. Рядом с телефоном, чуть выше надпись о том, что этот товар сертифицирован, в принципе видна неплохо, но мелкий шрифт.
Заголовком является начало и конец самого рекламного текста, он более выделен (шрифт жирный, и размер несколько больше).
Лингвистический анализ. Используемые морфологические средства:
- причастие – 2
- прилагательные – 2
- существительные – 22
- глаголы – 0
Чтобы лаконично, немногословно обрисовать картину, создать впечатление стремительности, в тексте используются назывные предложения (односоставные предложения, в которых утверждается наличие предметов или явления). Выразительная емкость этих предложений делает их незаменимым средством: Новая коллекция (предмет) декоративной косметики Faberlic. Уникальность (явление) текстуры, разнообразие (явление) цветов и оттенков, естественность (явление) ощущений.
Нет ни одного глагола. Каждое выражение – картина.
Распространить назывные предложения могут только второстепенные члены, относящиеся к группе подлежащего, т.е. все виды определений (согласованных и несогласованных). В качестве согласованных определений используются следующие эпитеты: обжигающий взгляд, влекущая страстность. С их помощью не только ярко, образно рисуется предмет – через них передаются чувства пишущего, чувства сопереживания. Несогласованные определения богаче согласованных по своему значению, т.к. они могут совмещать значение определения со значением дополнений: уникальность текстур, разнообразие цветов и оттенков.
В тексте неоднократно используются приложения (определения, выраженные существительными, которые дают другое название, характеризующее предмет): девушка – загадка, девушка – огонь, девушка – праздник.
Эти предложения заключают в себе эмоциональную характеристику лица с заложенной в нее позитивной семантикой.
2.3. Стилистика, виды и структура рекламы в газете «Аргументы и факты в Ульяновске»
Газета издается с 1995 года. C 1 июня 2006 года входит в состав Медиа-холдинга «Мозаика». Еженедельный тираж издания - 17 800 экземпляров.
Структура издания: выходит по четвергам, общее количество полос – 48-56, из них до 16 местных.
Учредитель: ЗАО «Аргументы и факты» (г. Москва). Издатель: ООО "Регион-Пресс" (г. Ульяновск). Генеральный директор: Жарков Игорь Михайлович. Главный редактор: Антонова Ирина Михайловна. Адрес редакции: 432063, г. Ульяновск, ул. Робеспьера,2\79. Телефон редакции (8422) 42-25-65.
Общая направленность газеты – публицистическая. Рекламные тексты, как и в газете «Комсомольская правда-Ульяновск», располагаются применительно к спецпроектам. Кто у кого срисовал данную технику – предмет давнего и длительного спора между этими изданиями. Так же преобладает текстовая реклама, модулей крайне мало. Рекламные тексты составляют до 40% от общей полосности газеты.
Преобладающие виды рекламы: рекламная статья, рекламная заметка, рекламное интервью. Модельная реклама в основном встречается на федеральных полосах. Рекламные объявления занимают 3% от общего объема рекламы.
Пример размещения рекламы в газете «Аргументы и факты в Ульяновске».
Реклама косметики фирмы Oriflame. Как и предыдущие две рекламы, эта реклама тоже на развороте.
Визуальные компоненты: на левой странице фотография девушки на розовом фоне (розовый – легкомыслие) которая не пользуется данной косметикой.
Вербальные компоненты: на правой странице – рекламный текст (обрамленный сердечком) на светло зеленом фоне, (у многих людей светло-зеленый цвет ассоциируется с молодостью). Реквизитов почти нет, кроме контактного телефона, который расположен внизу рядом с торговой маркой (8-800) 20-000-02, такой телефон легко запоминается, так как опять идет игра цифр. Надпись о том, что товар сертифицирован находится на левой странице внизу, разглядеть почти невозможно, потому что очень мелкий шрифт белыми буквами на розовом фоне.
Заголовок выглядит как прямая речь от первого лица. Данный рекламный текст не вызывает интереса для чтения. Во-первых, он слишком большой (более 50 символов) во-вторых, он плохо читается (белые буквы на светло-зеленом фоне). Но сам текст написан неплохо, возможно, если дать эту рекламу в другом месте (например, телевидение) реклама дала бы плоды.
Лингвистический анализ текста. Используемые морфологические средства:
- существительные – 26
- глаголы – 20 (три с «НЕ»)
- прилагательные – 6
- наречия – 10
- местоимения – 17
Существительные и прилагательные придают тексту своеобразную изобразительность. Как видим, в тексте всего 6 прилагательных, но от этого текст не стал хуже. Автору рекламы, вероятно, важно было показать жизнь в движении, в развитии, в изменении, поэтому он использует глаголы (их в тексте 20). Именно они заряжают текст особой энергией: одна картина мира сменяет другую. Описание действия, естественно, требует использование слов, определяющих само это действие. Такими словами являются наречия (их в тексте 10): вчера, теперь, с тех пор как – наречия времени; прекрасно, ужасно – наречие образа действия с эмоционально окрашенной семантикой.
Текст построен при помощи такой стилистической фигуры, как антитеза. Это прием контраста, противопоставления явлений и понятий. Как правило, антитеза основывается на употреблении антонимов: вчера – теперь, единственный – каждая, восхищались – не подражает.
Итак, мы рассмотрели три вида рекламных текстов, с каждым из них была проделана работа: дан небольшой анализ визуальных и вербальных элементов, сделан лингвистический анализ текстов.
Заключение
Мир газет очень интересен и удивителен, в котором в последнее время все больше становится доступного, раскрепощенного. Вследствие чего структурно-жанровые модели газет, относящиеся к “качественной” и “желтой” прессе, различны. Эти модели определяются выбором жанров и их типами, особенностями проявления авторского “я” и средствами выражения.
В связи с различием и многообразием публицистической литературы, каждой газете свойственен определенный тип рекламных текстов.
Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то объявление в газете или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Эта информация представляет собой в первую очередь текст.
Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия и слогана. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь, «приковать» к себе внимание потенциального покупателя, может быть даже не дать ему увидеть подобные названия и слоганы конкурентов. Для того чтобы создать такой слоган нужно в полной мере владеть всеми формами русского литературного языка.
Мы подробно рассмотрели в нашей работе такие типы рекламы, как рекламный модель и рекламный текст на примере газет «Мозаика», «Комсомольская правда-Ульяновск» и «Аргументы и факты в Ульяновске».
В процессе работы были изложены основные требования к рекламным текстам, дана оценка приема экспрессии в использовании стилистических фигур и синтаксического построения предложений. Также в работе охарактеризованы особенности лексики и морфологии рекламного модуля и рекламного текста.
В работе была раскрыта типология рекламы в современной газете, тем самым мы реализовали поставленную цель.
Решили ключевые задачи исследования, а именно:
1. Определили стилистические особенности различных видов газетной рекламы;
2. Показали сущность рекламного текста с позиции жанра публицистики, направленности издания;
3. Сделали лингвистический анализ рекламных текстов на примере местных газет.
В процессе изучения различных аспектов рекламы были учтены стилистические особенности изданий, раскрыта зависимость типа рекламы от специфики газеты.
В совокупности рассмотренные признаки (тип рекламы, визуальные и вербальные компоненты, лингвистический анализ текстов, виды размещения на полосе) дают представление о рекламе в целом, которое, в свою очередь, определяет структурно-жанровую модель газеты.
Таким образом, нами была предпринята попытка собрать и обобщить имеющийся в литературе материал. Такая систематизация поможет грамотно создать рекламный текст и правильно подойти к его редакторской оценке.
Список литературы
1. Антонова С. Г. Редакторская подготовка изданий. – М.: Изд-во МГУП, 2004г. – с. 225.
2. Басовская Е.Н. Лексико-семантический анализ текста как средство изучения языковой личности//Журналистика и культура русской речи. Вып.8. - М, 2004г. - с. 23-33.
3. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М, 2003г. – с. 24-27.
4. Бовин А. Профессия журналист//Журналист. – М, 2005г. - №3. - с.45-48.
5. Богданов Н.Г., Вяземский Б.А. Справочник журналиста. – С-Пб, 2005г. – с. 11-15.
6. Бойкова Н.Г., Коньков В.И., Попова Т.И.Устная речь. – С-Пб, 2004г. – с. 134-136.
7. Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров. - М, 2004г. – с. 46-54.
8. Вартанов А.Горячие пирожки//Журналист. – М, 2003г. - №9. - с. 27-30.
9. Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление // #"#">http://www.mamba.ru
31. Попов Д.Б., Гуревич С.М. Производство и оформление газеты. - М, 2005г. – с. 78-82.
32. Солганик Г.Я. Лексика газеты. Функциональный аспект.- М, 2004г. – с. 134 – 136.
33. Стрельцов Б.В. Основы публицистики. Жанры. - Минск, 2005г. – с. 201-202.
34. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.: Бератор-Пресс, 2003г. – с. 74-78.
35. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. – С-Пб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003г. – с. 115.
