Заблаговременное оповещение о будущем событии позволяет и публике, и всевозможным структурам (государственным, общественным, коммерческим) учесть в своей рутинной деятельности грандиозное мероприятие завтрашних дней, вписать его в свой рабочий распорядок месяца, недели, дня. Запас времени должен быть достаточным, чтобы коммерсанты подготовили места продажи, чтобы дизайнеры успели разработать эскизы графического оформления, а производственники (полиграфисты) - изготовить тираж сувенирной продукции.
Журналисты также должны иметь ресурс времени, достаточный для завершения текущих заданий и подготовки к предстоящей работе (изучение досье, налаживание деловых контактов и пр.).
2.2. Место проведения события
Целевая аудитория, ее масштаб и структура, местонахождение во многом определяют и место рождения событий, способных вызвать сенсацию и взрыв общественного внимания к данной географической точке, городе, площади, улице, дому, конференц-залу, выставочному комплексу, торговому павильону и т.д.
Выбор места проведения планируемого события (сенсации) не может быть случайным. Соблюдая ряд предварительных условий можно уточнить решение на этот счет, сделать его более взвешенным.
Зрительное впечатление места проведения планируемого события должно «работать» на главную идею замысла. Интерьер конференц-зала, архитектурный облик улицы или городской площади, пейзаж, украшающий природный стадион, призваны укрепить положительные эмоции по отношению к событию, вызвать желание побывать лично там, где красиво, нарядно, празднично. Чтобы увидеть окружающую обстановку глазами публики, создатели паблисити должны обозреть место действия через объектив ТВ-камеры.
Видеоролик, слайд-фильм, фотоальбом должны дать и общее зрительное впечатление, и наилучшие ракурсы будущих ТВ-репортажей. Консультации ТВ-режиссера, ТВ-оператора, художника, дизайнера помогут специалисту PR -агентства сделать окончательный выбор относительно визуальной трактовки будущего события.
Интерьер помещения, в котором произойдут будущие события, также должен создавать благоприятное зрительное впечатление. Усилиями дизайнера помещение должно, сохраняя свое функциональное на значение (конференц-зал, зал для приемов и т.п.), приобрести в то же время своеобразную телегеничность, т.е. оптимальное сочетание цвета, ракурса, освещенности каждого ТВ-кадра, снятого в заранее подготовленном интерьере. Расположение ТВ-камер определяется в окончательном варианте после нескольких пробных ТВ-съемок (со статистами и без них).
Наглядная агитация - плакаты, лозунги, транспаранты, графики, схемы, диаграммы, таблицы, фотостенды, светодинамические установки, слайд-фильм - оцениваются по своему зрительному впечатлению в зависимости от того, насколько эластично вписываются они в выстроенный интерьер. Все эти средства визуального выражения идей паблисити носят вспомогательный характер; они дополняют, развивают, акцентируют отдельные аспекты общего действия.
Организационный аспект выбора места планируемого «взрыва» паблисити связан с взаимоотношениями с властями города, владельцами отеля, конференц-зала, ярмарки и т.п. Так официальное разрешение на проведение запланированных мероприятий в городе сопровождается мерами по обеспечению:
- охраны общественного порядка (милиция);
- перекрытия дорожного движения по отдельным улицам (ГАИ);
- работы коммунальных служб;
- размещения наружной рекламы;
- сосредоточения торговых точек вблизи места действия;
- парада духовых оркестров;
- рок-концерта на площади;
- спортивных программ;
- запуска воздушных шаров;
- вечернего фейерверка;
- ТВ-репортажей с места событий с выходом на городские и региональные ТВ-сети;
- радиорепортажей с места событий;
- выхода однодневной газеты (спецвыпусков местных городских газет);
- организации серии пресс-конференций и т.п.
Список приглашаемых составляется за несколько месяцев до планируемого события.
2.3. Выбор ключевых фигур целевой аудитории
Там, где аудитория малочисленна, планируемое событие не встретит большого интереса, пройдет незамеченным. Без целевой аудитории события просто не будет. Вне целевой аудитории механизм привлечения внимания к искусственно созданному событию не срабатывает.
С. Емельянов, например, определяет целевые группы общественности как субстанциальные субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное внимание на деятельность организации и вместе с тем имеют свои социальные особенности, которые требуют учета при выборе способов коммуникации с ними.
Предлагается специальный алгоритм работы специалиста по PR с группами общественности:
1) определение целевых групп общественности;
2) ранжирование целевых групп, выявление приоритетных групп;
3) разработка PR- программ взаимодействия с каждой целевой группой с учетом ее приоритетности.[14]
Ключевые фигуры целевой аудитории открывают перечень деятелей, одно только присутствие которых способно пробудить внимание, удержать интерес и стимулировать определенное поведение. Это могут быть официальные лидеры профессиональных объединений, руководители торговых организаций, представители местных властей. Так как создатели паблисити заинтересованы в их участии, с самого начала принимаются условия тех, кого приглашают (время участия, способы их взаимодействия со спикером и другими действующими лицами, гонорар за содействие общему успеху и пр.). Официальное приглашение высылается по почте за несколько недель до события, накануне события следует напомнить о нем телефону, подтверждая тем самым ранее сделанное приглашение.
Журналисты редакций газет, ТВ и радио, освещающие жизнь целевой аудитории, составляют вторую часть списка. Имена репортеров уточняются в самих редакциях (по телефону). Нужно пригласить действительных знатоков темы, известных и авторитетных для публики. Центральные и региональные редакции получают от устроителей (за несколько недель):
- официальное приглашение (персональное!);
- информационный пакет материалов;
- почтовую открытку (оплаченный ответ) для подтверждения участия.
Подтверждение приглашения по телефону - за несколько дней до главных событий.
Публика или основная масса посетителей состоит, собственно, из представителей целевой аудитории. Это потребители (в случае коммерческих проектов - покупатели как «актуальные», так и потенциальные); в случае политического паблисити - это сторонники определенных доктрин и программ, консолидирующие свои силы перед решающим событием в недалеком будущем - выборы, референдум, массовый митинг, шествия и т.п. Чтобы не проводить задуманное мероприятие только с боссами и журналистами (в практике паблисити такие ситуации бывали), - нужно в несколько заходов известить и заинтересовать соответствующие малые группы нужной нам публики.
Почтовые приглашения рассылаются за 1 - 2 месяца до начала главных событий. Повторная почтовая акция - несколько недель спустя.
Не стоит пренебрегать оповещением по телефону тех, кто уже приглашен персонально по почте. Письмо может затеряться и, что самое главное, не убедит адресата лично побывать на месте главных событий. (Некоторые захотят ограничиться телевизионным репортажем).
Журналисты среди этой части приглашаемых участников более всех нуждаются в повторном приглашении по телефону. Их реакция на приглашение весьма значима для организаторов предстоящего действия. Если почтовое приглашение не привлекло их внимания, значит текст должен быть изменен так, чтобы не оставлять безразличным тех, кого персонально приглашают. Телефонное подтверждение приглашения поможет выяснить недостатки текста извещения, направленного в редакцию. Беседа с журналистом прояснит и некоторые детали организационного плана.
Рекламная кампания в средствах массовой информации (особенно в изданиях, представляющих информационные интересы целевой аудитории) служит хорошим возбудителем интереса.
Пресс-релизы, рассылаемые редакциям, снабжают необходимой и полной информацией журналистов, готовящихся к активному освещению событий недалекого будущего.
В приложениях 1 и 2 представлены схемы структуры и специфики целеполагания для различных уровней и субъектов воздействия.
Заключение
Проблема, которой посвящено данная работа состоит в том, чтобы, проанализировав основные теоретические подходы к технологии создания новостного повода, попытаться выделить те основные элементы процесса, которые необходимо привнести, чтобы достичь наибольшей эффективности.
Мы установили, что новость в СМИ представляет собой некое значимое для общества (или индивидов) событие. В новости прослеживаются важные для различных социальных групп изменения, которые подаются в контексте общепринятого или типичного. Новость оформляется с учетом консенсуса относительно того, что интересует аудиторию, а также внутренних и внешних ограничений, с которыми приходится сталкиваться соответствующей редакции.
Создание новостного повода по сути представляет собой инициирование процесса взаимодействия организации и целевой аудитории посредством СМИ с привлечением наиболее эффективных средств воздействия со стороны организации.
Для получения паблисити фирмы иногда искусственно создают новости. Чтобы информация о фирме попала в СМИ, необходимо создать интересную новость. Такую, которая будет одинаково актуальна для большинства телезрителей, радиослушателей или читателей.
Технология создания новостного повода включает в себя ряд этапов, основными из которых являются планирование, выбор места проведения, выбор средств оповещение, целевых групп и другие.
Новостные события принято подразделять на естественные и придуманные. Наиболее популярные инструменты создания новостного повода: пресс-конференция, пресс-релиз, презентация.
Новостями могут быть также нетрадиционные рекламные кампании, сенсации, скандалы и судебные процессы, информация о каком-либо сотруднике фирмы и т.п.
Список литературы
1. Антипов К. В. Паблик рилейшнз. М., 2001.
2. Белл А. Язык Масс-медиа. / на англ.яз. – Лондон, 1991.
3. «Власть». 2005. № 20 (623).
4. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. //Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1.
5. Деннис Э., Мерим Д. Беседы о масс-медиа. М., 1997.
6. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. - СПб.: Питер, 2005.
7. Кобрин К. Фабрикация событий. // Отечественные записки. – 2003. - № 4.
8. Кривоносов А.Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникаций. //Автореферат дисс..докт. фил. наук. – СПБ.: СПбГУ, 2002.
9. Пальгунов. Заметки об информации. М., 1967.
10. «Русский Newsweek». 2005. № 19(49).
11. «Секрет фирмы». 2005. № 20 (107).
12. Тертычный А. Сенсация – выстрел без промаха. //Журналист. – 2003. - № 10.
13. Туманов Д. Медиа-творчество: Учебное пособие. – Казань, 2002.
14. Фоминых В. Н. Публицистический факт. Красноярск, 1987.
15. Хезерингтон А. Новости, газеты и телевидение / на англ.яз. – Лондон, 1987.
16. Холл С. Мир наедине с собой: Производство новостей / на англ.яз. - Нью-Йорк, 1972.
СТРУКТУРА ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Приложение 2
ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
[1] Цит. по: Н. Пальгунов. Заметки об информации. М., 1967. С. 17.
[2] Холл С. Мир наедине с собой: Производство новостей / на англ.яз. – Нью-Йорк, 1972. - С.85-94.
[3] Деннис Э., Мерим Д. Беседы о масс-медиа. М., 1997. С. 205.
[4] Хезерингтон А. Новости, газеты и телевидение / на англ.яз. – Лондон, 1987. – С.8.
[5] Белл А. Язык Масс-медиа. – Лондон, 1991. (Bell, A. (1991). The Language of Mass Media. Oxford: Blackwell)
[6] Туманов Д. Медиа-творчество: Учебное пособие. – Казань, 2002. – С.167-180.
[7] Фоминых В. Н. Публицистический факт. Красноярск, 1987. - С. 36.
[8] Хезерингтон А. Новости, газеты и телевидение / на англ.яз. – Лондон, 1987. – С.6-7.
[9] См.: Кобрин К. Фабрикация событий. // Отечественные записки. – 2003. - № 4.
[10] Антипов К. В. Паблик рилейшнз. М., 2001. С. 66–67.
[11] Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. //Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1.
[12] Кривоносов А.Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникаций. //Автореферат дисс..докт. фил. наук. – СПБ.: СПбГУ, 2002. С.30.
[13] Тертычный А. Сенсация – выстрел без промаха. //Журналист. – 2003. - № 10.
[14] Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб.: Питер, 2005. С. 74.
