Торговый маркетинг: сущность, основы и содержание

-                   Создание функциональной и организационной схемы работы мерчандайзеров

-                   Оптимизация ресурсов для организации мерчандайзинга

2.                 Разработка стандартов мерчандайзинга

-                   Формирование концепции эффективной упаковки

-                   Формирование правил запаса в торговых точках (по форматам)

-                   Разработка стандартов выкладки и размещения POS материалов

-                   Формирование системы промо-мероприятий

3.                 Набор и обучение целевого персонала

-                   Формирование требований к мерчандайзерам

-                   Составление должностных инструкций для мерчандайзеров;

-                   Разработка мотиваций мерчандайзеров

-                   Подбор персонала и тренинги

-                   Разработка форм отчетности мерчандайзеров

-                   Организация контролинга и регулярного мониторинга мерчандайзинга

Цель торгового маркетинга производите­ля — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный то­вар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую меж­ду торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.

Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимули­ровать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров.

Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являют­ся цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребите­ли быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «эконо­мических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять про­дажами в магазине?

Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения това­ров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо при­менять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии по­тенциальных покупателей.

Специалисты по продажам с помощью психометрических методов ста­раются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внима­ние на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, под­талкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель торгового маркетинга — навязать покупателю товар про­тив его воли. Напротив, торговый маркетинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, внимани­ем, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в ре­зультате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель торгового маркетинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максималь­ного роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и боль­ше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Сле­довательно, основная цель торгового маркетинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следу­ющие виды целей:

1.       Стимулировать сбыт в торгового предприят.

2.       Создать конкурентное преимущество торгового предприятия и отдельных марок.

3.       Сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояль­ных покупателей и завоевать новых.

4.       Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику пред­приятия.

5.       Совершенствовать торгово-технологические процессы на предприятии (в магазине).

6.       Влиять на поведение потребителей.

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достиже­ние. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач торгового маркетинга.

Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие.

1.       Управление сбытом:

-                      эффективное представление товаров в торговом предприятии;

-                      привлечение внимания потребителей к новым товарам и специ­альным предложениям;

-                      закрепление в сознании потребителей отличительных черт това­ров и торговых марок;

-                      позиционирование товаров на основе психологических особен­ностей покупателей и факторов регулирования внимания;

-                      разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком­плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2.       Поддержание конкурентоспособности предприятия:

-       обеспечение более полного удовлетворения потребностей поку­пателей;

-       увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

-       закрепление в сознании покупателей отличительного образа ма­газина и ассортимента товаров;

-       создание обстановки, в которой посетители получали бы удо­вольствие от процесса совершения покупок.

3.       Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

-                      разработка программы маркетинговых коммуникаций;

-                      обеспечение покупателей необходимой информацией;

-                      совершенствование видов и способов применения рекламы в ме­стах продажи;

-                     сокращение продолжительности мыслительного процесса, про­ ходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4.       Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:

-                   организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

-                   более эффективное использование торговых площадей;

-                   регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

-                   обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

-                   организация распределения познавательных ресурсов во време­ни и пространстве торгового зала;

-                   сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

-                   создание атмосферы магазина, адекватной психологическому со­стоянию посетителей.

5.       Управление поведением потребителей:

-                   анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

-                   повышение уровня принятия решений покупателем непосред­ственно в магазине;

Страницы: 1, 2, 3, 4



Реклама
В соцсетях
рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать