Затраты и польза от участия в выставках представлены на матрице прибыли на инвестированный капитал для выставки:
|
Вход (затраты) |
Выход (польза) |
|
Аренда площадей/ стенда |
Прямой контакт с покупателями |
|
Оплата команды стенда |
Ориентация на рынке |
|
Выставочные образцы |
Привлечение большого внимания |
|
Транспортировка |
Демонстрация продукта |
|
Билеты, командировочные расходы |
Новые партнеры/контакты Новые агенты/дистрибьюторы |
|
Гостиница, размещение |
Поддержка существующих контактов |
|
Затраты времени, отсутствие в офисе |
Много перспектив в одном месте в одно время |
|
Усилие для оценки |
Наблюдение за конкурентами |
|
Специальные цены для выставочной продажи |
Превосходный потенциал общественных отношений |
|
Подготовительные работы |
Наличие маркетинговой информации |
|
Информация клиентам/агентам |
Модификация существующих продуктов |
|
Анализ посетителей |
Анализ сегмента рынка |
|
Пресс-информация |
Контакты с прессой |
|
|
Осознание стратегических отклонений |
Из матрицы видно, для чего проводятся выставки, и виден их полезный выход.
Выставочная деятельность состоит из трех этапов работы:
o предварительная подготовка;
o работа на выставочном стенде;
o послевыставочная работа.
Каждый из этих этапов характеризуют специфические моменты.
2.3. Предварительная подготовка.
Предварительная подготовка включает выбор выставки и организационные мероприятия, связанные с участием в ней.
Выбор выставки. Руководители большинства компаний концентрируют внимание на самых крупных биржах, типа ФИТУР. Это вполне оправдано, если фирма уже имеет по всем направлениям партнеров и успешно с ними сотрудничает. В этом случае мировые форумы в Берлине, Лондоне или Мадриде – самое лучшее место для контактов с ними.
Но если фирма собирается расширить круг своих контрагентов или освоить новое для себя направление, предпочтительнее работать на региональных выставках и профессиональных турсалонах.
Подготовка к выставке. Определиться с участием в выставке необходимо за год, а за полгода – оплатить стенд и оборудование. Следует учесть, что на большинстве крупных выставок прием заявок (application form) заканчивается уже за 3-4 месяца до их начала, а на значительных, таких, как ITB, - за полгода.
Опыт показывает, что наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают партнеров и клиентов. Действуя отдельно, турфирма несет неоправданные затраты на переговоры и подготовительную работу, на строительство стенда, особенно с индивидуальным дизайном. Поэтому рациональнее работать с устроителями единых экспозиций, которые берут на себя переговоры с организаторами и получение информационных материалов, каталогов, строительство и оформление стендов, включение информации в каталог и в программу маркетинга. Объединенные российские стенды присутствуют на некоторых международных выставках.
Надо иметь в виду, что у большинства выставок минимальная площадь стендов составляет 9-12 м² (на Миланской BIT – 20 м²), а для полноценной работы бывает достаточно 4-6 м², которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск затраты по организации предоплаты выставочной площади, освобождая от этого фирмы-экспонеты. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне открытия выставка (доставляет на выставку оборудование и материалы экспонетов, доводит стенды до кондиции, получает каталоги). Поэтому участники коллективного стенда сразу по прибытии на выставку приступают к делу, не затрачивая усилий и времени на подготовительную работу.
Получив предварительный каталог или список участников, необходимо приступить к привлечению партнеров и клиентов. Направляются факсы и письма компаниям, в контактах с которыми заинтересована фирма, с приглашением посетить стенд.
Существует множество других способов, позволяющих привлечь на свой стенд посетителей и потенциальных партнеров. Например, наклейки и штампы на конвертах и письмах. Задолго до начала выставки наклейками, приглашающими посетить стенд, отмечается каждое письмо, почтовое отправление, предназначенное адресатам. Особенно хороший резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных приглашений партнерам и заинтересованным покупателям. Для приглашения можно пойти на какую-нибудь уловку, например, отослать фотографию с изображением стенда, а хорошему партнеру – снимок, сделанный во время его визита на предыдущую выставку. Приглашения должны быть получены адресатами примерно за три недели до открытия выставки.
Используются и традиционные способы привлечения посетителей – через рекламу в специализированной прессе, каталоге и т.д.
При подготовке к выставке также требуется:
o Внимательно изучить выставочные каталоги предидущих показов на предмет контроля участи ваших конкурентов;
o Взять у организатора выставки предварительный список участников, отметить конкурентов, сравнить с данными прошлых выставок;
o Подготовить контрольный список по каждой категории продукции, ознакомиться с каждым участником выставки, вписанным в каталог, и с каждой категорией туристского продукта конкурентов, используя их данные для улучшения и расширения вашего выставочного предложения;
o Следует сообщить организаторам точное название вашей фирмы и другие необходимые данные;
o Сформировать твердые цены по комплексным пакетам туров и по отдельным услугам для предложения на выставке;
o Подготовить технические листовки, прайс-листы по вашим продуктам, проекты стендов;
o Решить заранее, как выставить свой продукт, как более привлекательно расположить стенды;
o Подготовить письменную информацию, вспомогательные иллюстрации, рекомендации для работников вашего стенда;
o Подготовить два вида рекламных буклетов для раздачи: один – обзорный (о ваших возможностях), другой – более подробный (для интересующихся вашим предложением клиентов);
o Сформировать квалифицированную стендовую команду, в которой двое или все говорят на иностранном языке, провести предварительный инструктаж команды;
o Подготовить достаточное количество визитных карточек с названием и телефонами вашей фирмы;
o Подготовить бумагу и специальные бланки для облегчения общения с посетителями стенда. Такие бланки называются «Лист посетителя», «Переговорный лист», «Журнал Контактов» и др. Они должны показывать:
a. имя и должность посетителя, сведения о фирме, область интереса фирмы, имеющиеся контакты и возможности;
b. подробности о фирме, такие как адрес, размер, владелец, оборот, специфические области деятельности;
c. особенности взаимного интереса;
d. итоги переговоров с посетителем (возможности сотрудничества, критерии интереса).
Если возможно, то всю подготовленную выше информацию нужно ввести в базу данных компьютера. Хорошо также подготовить пресс-релиз, информационные подшивки, файлы или видео для демонстрации посетителям стенда. Следует заранее предусмотреть контакты с прессой, спланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.
2.4. Работа на ВЫСТАВОЧНОМ стенде.
Работа на стенде начинается с организации самого стенда. Для начала определяется место стенда на выставке. Главными факторами при определении места для стенда становятся цели и бюджетные возможности фирмы. Наилучшими считаются места в центре выставочной площади, на поворотах, при входе не выставку. Однако эти места могут стоить дороже. Предпочтительны угловые стенды, а так же стенды в проходах.
Необходимо решить, как лучше представить свою компанию, чтобы достичь поставленных целей: следует ли подать ее как продвинутую, современную компанию, или, наоборот, показать как традиционно сдержанную фирму. Форма, цвет и дизайн помогут создать образ по вашему выбору.
Старайтесь использовать в демонстрации приемы, привлекающие внимание проходящих мимо постителей.
При ежегодном участии в нескольких выставках стоит подумать о том, чтобы используемый экспозиционный материал мог выдержать многократную транспортировку. Целесообразно приобретение многоразовых модулей, используемых на разных выставках. Это значительно сократит расходы.
При организации участия фирмы в выставке следует:
1. Уточнить у администрации выставки, кто отвечает за установку и демонтаж стендов – работники выставки по контракту, или ваш собственный персонал. Это может быть важным фактором при определении расходов и выборе типа стенда.
