Актуальные проблемы современности в социальной рекламе ( на примере профилактики СПИДа)
Федеральное агентство по образованию Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«Российский государственный социальный университет»
Кафедра теории, истории и методов социальной работы
дисциплина «Основы рекламы»
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему
«АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОСТИ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ»
(на примере профилактики СПИДа)
Выполнила:
студентка II курса
группы РД-08
Никулина О.Е.
Руководитель:
канд. социол. наук, доцент
Ожева С.Б.
Майкоп 2010
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………….3
Глава 1. Социальная реклама: основные понятия……………...5
1.1. Понятие и сущность социальной рекламы…………………..5
1.2. Функции социальной рекламы………………………………..6
1.3. Социальная реклама и специфика ее развития в России…...7
Глава 2. Профилактика СПИДа через социальную рекламу…10
2.1. Влияние социальной рекламы на молодежь………………...10
2.2. Анализ мировой социальной рекламы, направленной на
борьбу со СПИДом……………………………………………13
Заключение ………………………………………………………..27
Список используемой литературы……………………………..28
Приложения………………………………………………………..29
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.
Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.
Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.
В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.
В фокусе дискуссий оказываются явление слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательное регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы и другие вопросы. Многие работы, на наш взгляд, не поднимаются выше уровня мнений, советов, характеристик и описаний отдельных аспектов явления. Феномен часто рассматривается сам по себе, вне какой-либо системы. Поэтому актуальность исследования социальной рекламы мы видим как в теоретической потребности уточнить определение понятия, определить место феномена в ряду существующих коммуникативных практик, так и в практической значимости приращения исследовательской базы, которая, надеемся, поможет выстраивать реальные общественно значимые кампании более эффективно. Феномен заслуживает внимания и в силу промежуточного положения между коммерческой рекламой и журналистикой.
Цель – исследовать актуальные проблемы современности в социальной рекламе.
Задачи:
- изучить понятия и сущность, функции социальной рекламы
- исследовать социальную рекламу и специфику развития в России
- изучить влияние социальной рекламы на молодежь
- анализировать мировую социальную рекламу, направленную на борьбу против СПИДа.
Теоретическая база исследования. В работе были использованы труды следующих авторов: Волковой В.В., Дейяна А., Денисона Д., Музыканта В., Николайшвили Г.Г., Панкратова Ф.Г., Феофанова О.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка литературы и приложения.
Глава 1. Социальная реклама: основные понятия
1.1. Понятие и сущность социальной рекламы
Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.
Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности .
Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.
Итак, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.
Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.
Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.
В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.
Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.
1.2 Функции социальной рекламы
Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.
В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:
Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)
Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).
Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.
В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)
1.3. Социальная реклама и специфика ее развития в России
Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.
Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.
Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям". К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:
- отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;
- отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;
- низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;
- слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.
Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама".
Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:
Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.
Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.
В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.
Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.
Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.
Глава 2. Профилактика СПИДа через социальную рекламу
2.1. Влияние социальной рекламы на молодежь
Можно с полной уверенностью сказать, что, как минимум третья часть всей социальной рекламы рассчитана на молодежь, часто объектами воздействия такой рекламы становятся дети. И здесь нет необходимости проводить исследования об этих причинах, ведь, это и так очевидно, что за детьми и молодежью – будущее страны и будущее нации. Соответственно, нужно изначально обратить внимание на общественно важные социальные аспекты жизни, чтобы они сделали правильные выводы и стали на верный путь. А так ли это происходит на самом деле? Существует ли вообще влияние социальной рекламы на современную молодежь?
На что пытаются обратить внимание современной молодежи разработчики социальной рекламы? Естественно, это, прежде всего – здоровье. Нужно каким-то образом, сохранить здоровье нации, уберечь детей от разных соблазнов и предупредить о пагубном вреде таких общественных проблем, как наркомания, алкоголизм, курение, СПИД, большая скорость на дорогах и многие другие.
Опять же, основные социальные функции рекламы призваны обратить внимание на негативную ситуацию в обществе и показать возможные последствия. Опять хочется вспомнить про такое понятие, как эффективность социальной рекламы. Почему-то разработчики редко задумываются об этом. Главное – картинка, фраза и отчитаться перед руководством, что дело сделано. А сделано ли оно? Будет ли иметь такая реклама нужное воздействие?
Влияние социальной рекламы – это достаточно тонкий вопрос. По большому счету, любая информация может оказать влияние, если она грамотно и продумано преподнесена, тем более на детей и молодежь, которые обладают повышенной восприимчивостью. Если над этой информацией трудились специалисты разных направлений, и при этом преследующих одинаковую цель.
Хочется привести один интересный пример. В ноябре 2004 года в Архангельске появились рекламные борды, на которых было изображение, определенным образом напоминающее распятие Христа. Одно большое и существенное отличие – вместо гвоздя в руку был воткнут шприц. При том для большего усиления эффекта воздействия, благодаря специально созданной конструкции, шприц был воткнут буквально, на фоне этого была изображена надпись «Воскреснуть не удастся». И само исполнение очень сильно привлекало внимание. Более того, такие борды были размещены в непосредственной близости к самым крупным городским аптекам. Причиной размещения такой социальной рекламы было обеспокоенное состояние руководства города проблемой смертности от передозировки наркотиков. К созданию этой рекламы было привлечено несколько специалистов и, наверняка, из-за этого она получилась столь яркой. Это и есть классический пример настоящего влияния социальной рекламы.
Поэтому, грамотно передать задумку и основную идею социальной рекламы – это задача не из простых, вот только мало кто из разработчиков об этом беспокоится. В начале 2000-х годов с СМИ была проведена социальная рекламная кампания под названием «Эта мелочь защитит нас». Цель кампании – пропаганда презервативов и безопасного секса. По итогам этой кампании было проведено исследование путем опроса молодежи. На главный вопрос «Какова главная идея акции?» Были получены следующие результаты: 63% рассмотрели призыв медиков заботиться о своем здоровье, 20% посчитали эту кампанию просто рекламой презервативов, 11 % сделали вывод о стремлении организаторов навязать молодежи мысль о необходимости чтения брошюр о половом воспитании, 2% поняли эту кампанию как пропаганду сексуальной жизни. И о чем говорит это исследование? Никто не вспомнил о безопасности полового акта для партнера, а именно на это хотели обратить внимание организаторы самой кампании.
По большому счету сейчас не используется тот огромный потенциал, который в себе может содержать социальная реклама, так как в большинстве своем она сделана непрофессионально. Хотя, что ожидать, если в основном заказчиками выступает государство? Создание рекламы, даже социальной подразумевает собой определенные затраты и привлечение конкретных специалистов, людей с креативной мыслью, которые могут уловить настроение современной молодежи. Почему не привлекаются к этому рекламные кампании и СМИ? Ведь, если государство пойдет определенным образом к ним на встречу, к примеру, вопросами по снижению налогового давления и применением определенных налоговых льгот – скорее всего и СМИ и рекламщики откликнуться таким ходом и с удовольствием примут участие в разработке и распространении, вот тогда будет совсем другое влияние социальной рекламы. Это будет глубоко продуманное, грамотно оформленное воздействие на современную молодежь. Пусть это даже будет нестандартно, пусть это будут абсолютно разные виды социальной рекламы, главное – эффект.
Достаточно интересным можно назвать видеоролик, который появился в Латвии. Он утверждает, что уличные гонщики просто лишены мозга. Креативность такого ролика заключалась в том, что организаторы не собирались уговаривать молодых водителей отказаться от гонок, они призывают их завещать свои органы для трансплантации, за исключением мозга. Довольно интересный ход.
Еще хотелось бы поднять вопрос немного с другой стороны. Почему вопрос влияния социальной рекламы, призывающей остерегаться наркотиков и СПИДа, нацелен лишь на молодежь с точки зрения просто предупредить следить за своим здоровьем. А что делать людям, которые уже по несчастной воли судьбы страдают наркоманией или болеют СПИДом? Почему про этих людей забыли? Примечательна одна вещь, к этому вопросу периодически подключаются известные музыканты. Думаю, слоган «Рок-н-ролл против наркотиков» и рок-фестивали под девизом «Скажи наркотикам «НЕТ!» известны всем. Несколько лет назад украинская рок-группа «С.К.А.Й.» презентовала телезрителям видеоклип на песню «Best Друг». И об этом ролике сразу заговорили. И, неспроста – ведь сюжет ролика взят очень специфический: на шумную вечеринку приходит интересный молодой человек, с которым здороваются практически все приглашенные, все рады этому парню, но спустя некоторое время он встает на место всеобщего обозрения, снимает пиджак, и перед всеми появляется белая майка с надписью «У меня СПИД», после этого благодаря видеомонтажу иллюстрируется ситуация, что все эти люди, которые ему рады, исчезают по одному, и этот молодой человек остается один. Этим роликом музыканты хотели обратить внимание, что не стоит оставлять друзей, имеющих это заболевание, ведь этим людям как никому нужна именно дружеская поддержка.
Поэтому, если поднимать вопросы эффективного влияния социальной рекламы, нужно доверить это дело настоящим профессионалам, которые занимаются коммерческой рекламой, ведь сейчас наблюдается периодическое совмещение этих видов. Тем более, что социальной рекламе трудно бороться с коммерческой. Неужели несколько билбордов по городу, призывающих отказаться от алкоголя, способны оказать достойную конкуренцию коммерческой рекламе производителей пива, тем более, когда пиво рекламируют любимые спортсмены нации и иные знаменитости, и эта реклама находится буквально везде. Очень сомнительно…
2.2. Анализ мировой социальной рекламы, направленные на борьбу со СПИДом
Почему в России не приживаются иностранные методики профилактики ВИЧ и СПИДа?
На II Международной конференции «ВИЧ/СПИД в развитых странах», которая состоялась 4 – 5 декабря 2008 в Москве, ученые из России, Германии, Индии и США о российских традиция и укладе жизни говорили едва ли не больше, чем о вакцине от болезни.
Смысл высказываний сводился к тому, что в России профилактика СПИДа должна проводиться с учетом национальных особенностей и норм морали. Недаром, открывая конференцию, мэр Москвы Юрий Лужков заявил: «Нравственность – единственный инструмент спасения, в противном случае общество придет к деградации».
Оказалось, множество профилактических программ, которые применяются за рубежом, у нас не срабатывают. Мало того, они – неприемлемы.
Иностранные методы. Вот уже несколько лет среди ученых, занимающихся профилактикой ВИЧ, и врачей – наркологов нет единодушия. Они разбились на два лагеря – сторонников профилактической терапии и моралистов.
Первые считают, что наркоманов нужно учить безопасному потреблению наркотиков и раздавать одноразовые шприцы, а подросткам, раз уж они со школьной скамьи ведут активную половую жизнь, снабжать презервативами. Такова западная модель борьбы со СПИДом.
Вторые видят в подобной профилактике всего лишь рекламу наркотиков и сексуальной распущенности. Моралисты призывают заниматься воспитанием детей и на государственном уровне ужесточать наказание за торговлю наркотиками, а также вести наказание за их употребление. Профилактика, приемлемая в других странах, у нас порой приносит совсем нежелательные результаты, считают они.
Особо жестко бойкотируют они заместительную метадоновую терапию, которая предусматривает постепенный переход наркозависимых людей, употребляющих героин, на более слабое наркотическое вещество метадон – с тем, чтобы в последствии они смогли окончательно отказаться от наркотиков. На Западе подобная профилактика применяется уже довольно давно, однако полученные результаты не свидетельствуют о том, что внедрение этой методики действительно снижает риск заражения ВИЧ среди наркоманов. Проведен ряд авторитетных исследований, которые доказывают, что подобные программы не только не оказывают сдерживающего эффекта на эпидемию ВИЧ инфекции, а, наоборот, рекламируя толерантное отношение к наркотикам, расширяют число инфицированных.
Любая программа должна находиться под двойным контролем – со стороны здравоохранения и полиции. В восточно-европейских странах заместительные программы лучше всего развиты в Хорватии и там же – самый сильный полицейский контроль. В нашей стране, где нет контроля ни над чем, подобные практики невозможны. Как считает директор Биомедицинского центра Андрей Козлов, в Институте Бехтерева врач может иметь право применять данный метод для лечения конкретного больного в клинических условиях. Но индивидуальное применение в клинических условиях и целевая программа, когда в каких-то ларьках тебе будут что-то раздавать, это разные вещи – считает профессор Санкт – Петербургского университета.
Другой острый вопрос - это социальная реклама.
Она направлена, как правило, на подрастающее поколение, а возраст большинства ВИЧ-инфицированных не превышает 35 лет.
Во Франции, например, появились эпатажные плакаты, на которых человек, одетый как папа римский, покупает презервативы.
В Германии гламурная и жизнерадостная социалка под названием «Секс – не подарок» демонстрирует молодую, красивую и довольную жизнью пару с подарочным пакетом в руках и положительным ВИЧ статусом в крови, надо полагать.
В России в последние годы социальная реклама призывает молодых людей идти и сдавать кровь на анализ. Московская рекламная кампания «Простые правила против СПИДа» призывает внимательно относиться к собственному здоровью, к близким людям. Это первые попытки заговорить о болезни, а не убеждать, что презерватив решит все проблемы.
Ежегодно ведущие мировые державы тратят огромные средства на различные исследования социальных причин заболевания СПИДом. Порой самые банальные выводы, полученные после длительных дорогостоящих опросов, сводятся к тому, что обращаться в рекламе надо не к подросткам, а к их родителям. «А вы знаете, где сейчас ваш ребенок?» - именно такие плакаты на улицах города оказываются самыми действенными в борьбе с наркоманией и СПИДом.
Правительству Германии такой простой ответ обошелся в 25 миллионов долларов.
Америка тратит до 60 миллионов долларов в год на профилактику ВИЧ. Но станет ли их социальная реклама столь действенной, если бывший президент страны Билл Клинтон во всеуслышание признался в интервью, что в молодости курил марихуану.
«Колешься? Лох!!!» - вот такая прекрасная в своей категоричности социальная реклама была найдена в городе Бийске.
Мозги, спускаемые в унитаз, и цитата слов культового гранж-музыканта, сопровождаются утверждением «Колешься? Лох!!!» [см. рис. 1]
Надпись на постере:
«Наркота – это лишь бессмысленная трата времени… Наркотики разрушают вашу память, подрывают самоуважение и все, что связано с рациональной самооценкой. В них нет абсолютно ничего хорошего, но я не собираюсь болтаться по городу и вести пропаганду против этой гадости. Это ваш собственный выбор, но, ориентируясь на свой опыт, скажу, что это пустая трата времени»
Курт Кобейн. 1992 год.
Итальянская СПИД-сервисная организация CESVA реализовала оригинальный анти-СПИД флешмоб.
В оживленный полдень в центре Милана появился презерватив огромных размеров, в котором поместилось внушительное количество студентов, веселящихся внутри и всячески привлекающих к себе внимание.
Около сотни студентов миланского университета IULM собралось вместе на улице города, чтобы привлечь внимание к беременным ВИЧ инфицированным женщинам Африки. [см. рис. 2].
Проект был осуществлен при поддержке Nokia и канала TV FOX.
Европа определила лучшую социальную рекламу против ВИЧ и СПИДа. Видео ролики последней рекламной кампании «Презерватив. Говорите о нем как хотите, но говорите о нем», разработанные бельгийским офисом Euro RSCG Life, были названы лучшей европейской социальной кампанией по предотвращению ВИЧ».
В рамках 12 европейской конференции, посвященной вопросам ВИЧ, которая началась в г. Колонь 11 ноября г-н Тьерри Мартин (Thierry Martin), директор организации «Plate-forme Prevention Sida», для которой и были разработаны эти ТВ ролики, получил приз «Clip & Klar Europe 2009».
Этот приз был присужден жюри, которое состояло из экспертов в области коммуникаций и представителей организаций, борющихся с распространением ВИЧа.
Целью кампании, которая была запущена во время летних каникул 2009 года, было объяснить 15-25 летним девушкам и юношам, гетеросексуалам и гомосексуалам необходимость использхования презерватива и подтолкнуть их к тому, чтобы говорить об этом до начала полового акта.
PR-агентство из Канады Bleublancrouge запустило акцию по профилактике ВИЧ/СПИДа, мотивирующую на регулярное тестирование на ВИЧ.
Девиз кампании по профилактике ВИЧ/СПИДа, разработанной для СПИД-сервисной организации One Life, говорит:
«Занимаясь с кем либо незащищенным сексом, ты занимаешься незащищенным сексом и с множеством его прошлых партнеров»
Большое количество обнимающих рук символизируют большое количество предыдущих сексуальных партнеров [см. рис. 3-5].
Социальные проект телеканала MTV под названием «Staying Alive» (Оставаясь живыми) пополнился новым роликом о проблеме СПИДа.
Агентство Lowe MENA Dubai (ОАЭ) показало как легко можно заразиться СПИДом при случайных половых связях на примере жевательной резинки. Никому и в голову не придет взять чью-то чужую жвачку и начать с упоением ее жевать. Мало ли какую болезнь можно вот так вот подхватить фактически прямой передачей друг другу. На эти же самые мысли у зрителей рассчитывают MTV и арабское отделение, но по поводу СПИДа и незащищенных половых связей.
Отдельно стоит обратить внимание на отличный продакшен студии Boomtown Productions и режиссуру Hadi, живописно передающую невидимую грязь и чужеродные микробы на жвачке, побывавшей во стольких ртах.
Слоган: «Каждые 12 секунд кто-нибудь пробует вкус ВИЧ. Всегда используйте презерватив».
Новый взгляд на традиционную моногамию предложило венгерской молодежи рекламное агентство Ogilvy & Mather Budapest: вместо колец - пирсинг, вместо рук – языки, и никаких походов налево. Да и как пойдешь - колечко-пирсинг одно, а язык-то не резиновый [см. рис. 6]. Вот и приходится ходить налево, направо, прямо и даже по-диагонали только вместе.
С беспорядочным связами рекламисты из Ogilvy & Mather Budapest боролось по заказу Aidsinfo.hu - онланй-ресурса и комьюнити, посвященного борьбе со СПИДом.
Французский офис EURO RSCG C&O разработало интересную кампанию для парижской анти-спид организации Sidaction.
Идея дмонстрирует как быстро инеобратимо действует ВИЧ – парочка еще не успела закончить, а их уже выносят. [см. рис. 7]
Ассоциация Sidaction делает новую попытку напугать людей СПИДом, заставить молодежь предохраняться, а тех, что постарше сделать пожертвования.
В национальный эфир Франции вышел новый спот, созданный в рамках очередной социальной кампании по борьбе с «чумой 20-го века». Озабоченные прогрессирующим ростом числа зараженных ВИЧ (более 7000 каждый год), Sidaction совместно с Leo Burnett представляют жуткие песочные часы.
Ролик изначально цепляет сексуальностью, чувственностью, откровенной страстью, великолепно переданными режиссером Дмитрием Даниловым. Гетеросексуалы и гомосексуалисты, охваченные «основным инстинктом», не замечают того, что каждые 19 секунд один из них оказыватся в нижней части песочных часов среди трупов.
Теглайн: «Каждые 10 секунд кто-то умирает от СПИДа».
Социальная реклама «Дай смерти отдохнуть» стартует на экранах в июне. Ролик пропагандирует отказ от образа жизни, ведущего к СПИДу.
В середине июня в украинский телеэфир выйдет шокирующая социальная реклама «Дай смерти отдохнуть». Ее аудитория – группа риска смертельного заболевания СПИД и ВИЧ. По затратам на съемки ролика и дальнейшего его продвижения стоимость проекта выступили JWT Ukraine. По словам Ольги Лановик, руководителя группы кампаний JWT Ukraine, о шокирующей статистике по смертности от СПИДа в Украине они узнали от коллег из Фонда Елены Франчук Анти-СПИД. «Мы настолько прониклись проблемой, что решили собрать единомышленников и реализовать творческие идеи, которые помогут изменить отношение общества к данной проблеме, - комментирует г-жа Лановик. – Мы все загорелись идеей и создали откровенное и провокационное обращение к группе риска: придумали образ Смерти, которая смертельно устала от своей работы – забирать жизни людей, и она просит оставить ее в покое, дать передохнуть. Проект объединил многих представителей рекламной отрасли и стал возможен благодаря их совместному безвозмездному профессиональному вкладу». Сейчас JWT Ukraine ведет переговоры с украинскими телеканалами по размещению рекламы и на трансляцию ролика в течение месяца.
Агентство Jung von Matt AG разработало необычную социальную кампанию для общественной организации по защите больных СПИДом детей AJS.
Перед агентством была поставлена задача разработать кампанию для общественной организации AJS, которая помогает детям, которые были каким-то образом инфицированы СПИДом. Основной задачей кампании являлось повышение осведомленности, добиться высокого медиа-покрытия и побудить жителей Гамбурга пожертвовать хотя бы 25 000 Евро.
Самая трогательная и добрая реклама против СПИДа за последнее время. Не смотря на то, что ролик длится 130 секунд, что для рекламы достаточно долго, смотрится он удивительно легко. После просмотра настроение улучшается, и кажется, что все будет хорошо.
В отличие от других антиСПИДовских роликов, в данном нет никакого намека на то, что все плохо и все умрут. Только из слогана понятно, о чем речь «СПИД не передается через объятия, а вот любовь – да».
Складывается такое впечатление, что ролик на самом деле снят для тех, кто уже болен СПИДом. Он действительно успокаивающий и обнадеживающий, а ведь надежда нужна всем, как здоровым людям, так и больным СПИДом.
Агентство Jung von Matt разработало интересную партизанскую рекламную для Regenbogen e.V.
Regenbogen e.V. - это ассоциация, деятельность которой связана с борьбой против СПИДа. Целью ассоциации является обучение людей и объяснение того, что безопасный секс может быть вопросом жизни и смерти.
Именно для этой ассоциации и была проведена партизанская рекламная акция на ярмарке эротики. Несколько групп девушек раздавали посетителям USB-накопители. Слоган "Давай!" (на сленге - "Кончай!") и соответствующее фото на упаковке вызывали весьма конкретные ожидания от того, что находится внутри. Однако, вместо порнографии, на диск был записан файл, который автоматически запускал предупреждение об обнаружении вируса. Таким образом агентство решило рассказать о том, насколько быстро можно заразиться СПИДом. Когда пользователь нажимал на кнопку "Помощь" или "Закрыть" открывалось дополнительное меню, на котором, в числе прочего, была ссылка на официальный сайт Regenbogen e.V.
В рамках Программы Анти ВИЧ/СПИД вскоре в эфир телевидения Краснодарского края выйдет третий и последний ролик из серии, снятый творческой группой Nevolin по заказу одного из организаторов Программы - благотворительного фонда "Открытое Сердце".
Ролик в гипертрофированной форме иллюстрирует мысль о том, что ВИЧ – это реальная смертельная опасность, которую люди игнорируют.
Как стало известно AdMe.ru, еще один ролик кампании "Простые правила против СПИДа" Московского городского центра профилактики и борьбы со СПИД появиться в эфире в январе 2007 года.
Этот спот представляет собой имитацию игры SPID.exe. Задача героя - сохранить жизнь в "Городе грехов". Две фатальные ошибки приводят к поражению, а жизнь дана только одна.
Как уже писал AdMe.ru, Тигран Бежанов, автор данной кампании, считает, что социальная реклама против СПИДа не должна делать акцент только на использовании презерватива как гарантии безопасного секса. Безнравственное поведение - случайные связи, наркомания - вот с чем, по мнению режиссера, нужно бороться.
Трансляция ролика SPID.exe начнется на каналах ТВЦ и НТВ в начале следующего года (2006).
В течение дня возле ВУЗов Екатеринбурга стояли плоские ростовые манекены. Картонный «человек» в руках держал плакат с обращёнием ко всем людям, проходящим мимо него. У каждого манекена на табличке была написана одна из фраз: «Я не был осторожен», «Я забыл надеть», «Не повтори моей ошибки». Смысл любой из фраз понять не сложно, все они указывают на причастность призыва к проблеме распространения СПИДа.
СПИД – серьёзная социальная проблема. Главное оружие в борьбе с ней – информация. Цель акции «МЫ БУДЕМ ОСТОРОЖНЫ» – привлечь внимание молодёжи ярким креативным способом.
«Проходя мимо манекена, кажется, что этот грустный молодой человек живой, такой же, как ты и я. Почему он стоит здесь – он предупреждает, почему у него такой грустный вид – потому что он был неосторожен и заразился ВИЧ. Главная задача нашей акции — это привлечь внимание к проблеме. И лучшее решение проблемы, не затыкать уши, а вынести её на общее обсуждение. Обсуждать проблему лучше на чужом примере, в нашем случае это картонный манекен. Прошу заметить, что при использовании акции ни один манекен не был заражён», — прокомментировал акцию руководитель проекта Антон Дербенёв.
«Возле ВУЗов молодёжь сражу же проявила интерес к нашей акции. Желающих сфотографироваться рядом с манекеном и получить красную ленточку, знак участия в борьбе со СПИДом, было много, кто-то даже снимал свою компанию на телефонные камеры. На такой интерес мы и рассчитывали. Основное действие развернулось днём возле главпочтамта. В это же время там проходила акция одной и политических партий. Они тоже боролись со СПИДом. Чума не смотрит на твои политические взгляды, поэтому мы легко объединились и провели акцию вместе.
К сожалению не все манекены “дожили” до вечера, некоторые пропадали сразу же после установки, некоторые в течение дня. К вечеру ряды “картонных” людей поредели. Но в целом акцией мы довольны. Хотим выразить отдельное спасибо главному врачу ОЦ СПИД Федотовой Галине Анатольевне за оказанную поддержку», — добавил он.
На китайском центральном телевидении впервые начал демонстрироваться 30-секундный рекламный ролик, пропагандирующий презервативы как средство профилактики СПИД. Эта акция приурочена к Всемирному дню борьбы со СПИД. Прежде, как отмечает газета «Чайна дейли», реклама презервативов была запрещена в Китае, поскольку подпадала под действие правил, запрещавших рекламу «секса и непристойностей».
Однако в последнее время китайские власти стали склоняться к ослаблению этого запрета, понимая, что использование презервативов способствует профилактике СПИД и венерических заболеваний.
В октябре 2002 года министерство здравоохранения согласилось с тем, что «производители презервативов могут рекламировать в СМИ свою роль в профилактике СПИД».
По последним данным Минздрава Китая, в стране насчитывается 840 тыс. носителей вируса иммунодефицита, в том числе 80 тыс. больных СПИД. В 10% случаев СПИД в КНР, как считают китайские медики, причиной заражения вирусом стали сексуальные контакты.
Молодые рекламисты оказывают неоценимую поддержку кампании социальной рекламы о ВИЧ/СПИДе«, утверждают “Врачи без границ”.
Международная организация по предоставлению медицинской помощи “Врачи без границ” в Украине воодушевлена поддержкой, полученной от рекламной индустрии при создании кампании социальной рекламы в Украине для положительных изменений в отношении к людям с ВИЧ/СПИДом. В 2002 году участникам ежегодного конкурса социальной рекламы “Новые имена в рекламе”, организатор – Adell Saatchi & Saatchi – было предложено предоставить креативные идеи для кампании социальной рекламы, цель которой – борьба с предубежденностью и дискриминацией ВИЧ-положительных людей.
Осознавая актуальность проблемы ВИЧ в Украине, Компания Идей Adell Saatchi & Saatchi решила выбрать тему “СПИД против тебя” для своего ежегодного конкурса “Новые имена в рекламе”, в рамках которого лучшие креативные умы стремятся создать наилучшую идею.
В результате проведенного конкурса «Новые имена в рекламе» на тему «СПИД против тебя» было получено много замечательных идей, которые были выбраны и использованы организацией «Врачи без границ» на уличных биллбордах, майках, наклейках и карточках«, — объяснила Наталия Рудая, PR-менеджер Международной организации по предоставлению медицинской помощи “Врачи без границ” в Украине. – “По своему опыту мы знаем, что впечатляющее изображение и легко воспринимаемая концепция на постере или майке — очень эффективное средство коммуникации. Социальная реклама должна играть важную роль в информировании публики о важных вопросах. Работающие в этой отрасли профессионалы рекламы являются ключевым фактором в передаче этих “социальных сообщений”, — добавила Наталия Рудая.
ВИЧ/СПИД в Украине представляет собой значительную проблему, так как один из ста человек является ВИЧ-положительным. Эта пандемия представляет особую угрозу для будущих поколений, так как заражен один из каждых 40 молодых людей в возрасте от 17 до 29 лет.
С 1999 года организация “Врачи без границ” работает в Одессе, Николаеве и Симферополе, предоставляя медицинскую помощь, техническую поддержку, оборудование, психологические услуги и лечение ВИЧ-положительных, включая детей и беременных.
Из вышесказанного можно сделать следующий вывод, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.
Заключение
Исходя из того, что цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.
Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу.
Из выше перечисленного следует, что роль социальной рекламы высока, но вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, необходима дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.
Проведя анализ мировой социальной рекламы, направленной на борьбу со СПИДом, мы сделали вывод, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.
Список используемой литературы
1. Аренс У. Бове К. Современная реклама. М. 1995.
2. Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учебное пособие. – М.: Книжный дом Университет, 1999.
3. Дейян А. Реклама М, 1993.
4. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Мн.: ИООО Современное слово, 1997.
5. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991.
6. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы Т.Т. 1,2. М., 1998.
7. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002
8. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: Информац.-внедренческий центр Маркетинг, 1998.
9. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама – теория и практика. М., 1989.
10. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Пер. с англ. – СПБ.: Изд-во Питер, 1999.
11. Феофанов О. Реклама – новые технологии в России. Питер. 2000.
12. Хромов Л. Рекламная деятельность. М. 1994.
Приложения
рис. 1
рис. 2
One Life: Couch рис. 3 One Life: Bed рис. 4
One Life: Shower рис. 5 рис. 6
рис. 7
