> Если бюджет слишком мал, предупредите Заказчика о вероятной неудаче. У
Заказчика всегда мало денег, но в неудаче всегда будет виноват рекламист.
> Постарайтесь даже при малобюджетных РК хоть немного работать на будущее: хорошие макеты от дорогих художников, реклама в справочниках, только высококачественная наружная реклама.
6.3 Выбор носителя рекламы и местоположения рекламного объявления.
Выбирая носитель рекламы, не стоит забывать, что сам процесс выбора включает в себя:
1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
2. Отбор основных видов средств распространения информации.
3. Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
6.4 Жанры рекламы.
Жанр всегда представляет собой органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре, определенной концептуальной и композиционной структуре, своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых, естественно, и проявляется авторское отношение к изображаемому.
Жанры классифицируются по трем группам:
Информационные: (заметка, интервью, отчет, репортаж- отвечают на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ?)
Аналитические: (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий- отвечают на вопросы ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? ПОЧЕМУ?)
Публицистические: (зарисовка, очерк- отвечающие на вопросы ЧТО? ГДЕ?
КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? КАК? КАКИМ ОБРАЗОМ? Эта жанровая группа самым
активным образом используется при подготовке ПР-материалов, материалов со
скрытой рекламой).
6.5 Формы рекламы.
I. Зрительная (визуальная) реклама включает в себя печати газетно- журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.
II. Слуховая (аудиореклама)- радиореклама, воздействующая на аудиторию посредством устных рекламных сообщений
III Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-, кино-, видеоролики.
В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.
Рекламная заметка- наиболее простая и часто используемая форма рекламирования товаров, услуг, идей. В рекламной заметке возможно выделение основных качеств товара, подробное рассмотрение характерных сторон рекламируемого изделия создание благоприятного образа товара. Заметка может быть как с заголовком, так и без него. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло? где произошло? когда произошло? и кто участники события?
Рекламная статья- комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. Автор статьи популярно излагает и обобщает факты, связанны рекламируемым товаром, услугой (идеей), выдающимся политиком. Приступая к написанию рекламной статьи, автор выбирает:
1) тему; подробно останавливается на
2) главной проблеме и намечает
3) задачи, которые необходимо решить в процессе подготовки материала.
Требования к рекламной статье актуальность, достоверность, доступность, правдивость, конкретность.
Рекламный репортаж- жанр, дающий историю событий через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор дает аудитории наглядное представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие Оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское «я»- непременные атрибуты репортажа. Читатель превратится в активного потребителя только тогда, когда автору рекламного репортажа удастся убедительно доказать необходимость определенных действий.
Рекламный отчет- развернутое, детализированное представление о
конкретном событии, его ходе. Главное внимание в отчете уделяется созданию
рекламного образа. Для этого в рекламном отчете воссоздав обстановка, в
которой происходит действие, перечисляются рекламируй товары или услуги,
особо выделяются те стороны рекламируемых объектов, которые выгодно
отличают их от других. Ссылка на авторитет источники, мнение специалистов о
рекламируемом товаре и, наконец, суждения незаинтересованных лиц оказывают
решающее влияние формирование рекламного образа. Убедительный рекламный
образ создается за счет привлечения автором новых данных и цифр, вычленения
наиболее актуальных проблем. Рекламный отчет может строиться не в
хронологическом порядке, а выборочно в соответствии с задачами рекламиста
Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и
выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.
Рекламное интервью- беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом Выделяются интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос-ответ» и объединенный общим замыслом. Функция рекламного интервью заключается в том, чтобы проинформировать, объяснить, дать оценку, предсказать и рекомендовать потребителям совершить покупку товара, продукта, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение в пользу определенной идеи. Главная задача рекламиста- добиться от собеседника непринужденности и непосредственности речи, способной создать яркий рекламный образ.
Глава II. Опыт работы рекламного агенства «ТВИН СП».
РА «ТВИН СП» является обществом с ограниченной ответственностью и работает в трех основных направлениях:
> Дистрибуция художественных фильмов, сериалов и различных программ на территории России и странах ближнего зарубежья. РА «ТВИН СП», к примеру, обладает лицензией на продажу передачи «Осторожно,
Модерн!». На протяжении нескольких лет РА «ТВИН СП» поставляет телевизионные передачи ТРК «Петербург» и, как следствие, имеет льготные условия на размещение рекламы на этом телеканале.
> РА «ТВИН СП» является авторизованным реселлером профессионального аудио- видеооборудования компании «Kramer Ltd», работает на оборудовании этой фирмы, как следствие может предложить наивысшее качество в вопросе производства рекламных роликов, разработки программ итд.
> РА «ТВИН СП» осуществляет рекламное обслуживание от разработки концепции рекламной кампании (далее РК) до контроля за ее эффективностью.
1. Принцип работы рекламного агенства.
Еще одним кадровым преимуществом РА «ТВИН СП» является
взаимозаменяемость сотрудников. Обеспечивается это следующим образом.
Например, при отсутствии на рабочем месте эксперта по региональной прессе
его может заменить старший менеджер по региональной прессе. В отдельных
случаях эксперта по региональной прессе может заменить даже старший
менеджер работающий с региональным радио или телевидением. Эта замена
возможна, и дополнительный объем работ рассматривается как стажировка в
близкой производственной отрасли. Другими словами, помимо своей основной
деятельности в каком либо конкретном направлении, изучение других аспектов
деятельности фирмы в целом не только обеспечивается руководством и всем
персоналом, но и поощряется как морально, так и материально. Таким образом,
заинтересовав персонал процессом самообучения, мы получаем высококлассного
специалиста в узкой области, владеющего при этом основами теоретических и
практических знаний из смежных отраслей. Так достигается одновременно
задача повышения квалификации кадров и эффективности и продуктивности
работы. Естественно, такой сотрудник имеет реальное представление о роде
деятельности своих коллег, что оказывает благоприятное воздействие на
нормальную рабочую атмосферу в коллективе и, с другой стороны, позволяет
переквалифицироваться или оказать ощутимую помощь (при необходимости) в
выполнении конкретно поставленных задач. Немаловажно и то, что при этом
получает свою реализацию и творческий потенциал сотрудников, раскрываются и
используются склонности и потенциальные способности персонала.
Генеральный директор направляет, объединяет и координирует деятельность
функциональных служб и их линейных руководителей, определяет приоритеты в
работе агентства в целях максимально возможной эффективности работы
подчиненной ему производственной структуры.
2. Структура рекламного агенства.
Отдел маркетинга.
В РА «ТВИН СП» начальником отдела является главный менеджер, в
подчинении у которого работают 2 менеджера.
Безусловно, на данном этапе развития рынка рекламного обслуживания
рекламное агентство должно планировать, создавать, реализовывать и
контролировать рекламную кампанию. Рекламное агентство должно предоставить
заказчику весь комплекс рекламных услуг, стать концептуальным, творческим и
техническим центром реализации практической рекламной деятельности.
Заказчику гораздо удобнее иметь дело с одним человеком, чем с целым штатом
художников, дизайнеров, текстовиков, сценаристов, режиссеров, архитекторов
и полиграфистов.
Этот человек ведет рекламный проект, координируя все работы,
обеспечивая их высокое качество и эффективность рекламного воздействия на
выбранную аудиторию. Он знает возможности собственного агентства и лиц, с
которыми агентство сотрудничает. Он совмещает в себе функции
администратора, координатора, эксперта, аналитика и контролера работ. В РА
«ТВИН СП» этот человек работает менеджером в отделе маркетинга. Именно от
него зависит характер сотрудничества с клиентом. Менеджер должен быть
профессионалом в рекламной деятельности и знать предметную область
заказчика. Поэтому между собой эти сотрудники также разделяются по
специфике рекламируемых товаров и услуг.
Менеджер предлагает заказчику, а точнее нескольким представителям
заказчика, опросный лист для выяснения цели РК, проведенных ранее
мероприятий, характеристики сегодняшней производственной ситуации, планов
развитая, предполагаемого бюджета РК, специфики и новизны продукции,
способов ее реализации, наличия конкурентов и т.д.
Далее разрабатывается план рекламной кампании на основе полученных данных и с учетом предыдущего опыта и анализа аналогичных ситуаций.
Заказчик утверждает бюджет рекламной кампании и календарный план.
Менеджер классифицирует методы достижения поставленных целей по рекламным
носителям: телевидение, пресса, полиграфические работы, почтовая рассылка,
презентации, наружная реклама, радио и т.д. - и ставит конкретную задачу
функциональным службам для выполнения ее в определенный срок. По мере
реализации плана РК менеджер контролирует ход работы и предварительно
оценивает эффективность мероприятий.
По окончании отдельного этапа РК и всей РК в цепом оценивается конечная эффективность РК (вместе с заказчиком), готовится отчет с указанием всех реквизитов заказчика, целей, методов, мероприятий и затруднений, а также проводится полный анализ и создается резюме: рекомендации на будущее при данном рекламном бюджете, полученной прибыли, специфике РК.
Коммерческий отдел.
Получает из отдела маркетинга планы РК и распределяет объем работ в соответствии с календарным планом. Начальник отдела, старший менеждер по прессе, наружней рекламе, радио и телевидению и подчиненные ему сотрудники: менеджер по центральному телевидению, менеджер по региональному телевидению, менеджер по радио, менеджер по пресее, менеджер по наружной рекламе.
Менеджер владеет своей предметной областью, знает и ведет компьютерную
базу маркетинговых исследований и расширенную базу данных по своей
тематике, может спрогнозировать эффективность конкретного рекламного
воздействия на аудиторию. Далее сотрудники коммерческого отдела
непосредственно осуществляют то или иное рекламное мероприятие, используя
свой кадровый состав и привлеченную рабочую силу, как на оборудовании РА
«ТВИН СП», так и при необходимости используя материально-техническую базу
других предприятий и организаций. При этом сотрудники коммерческого отдела
тесно связаны с ведущим РК менеджером и другими функциональными службами
фирмы для оперативного исполнения заказа и получения продукции высокого
качества.
Коммерческий отдел в РА «ТВИН СП» состоит из 15 человек. Весь процесс
воплощения в жизнь контролирует руководитель по работе с корпоративными
клиентами. Из 15 менеджеров 9 занимаются рекламой на телевидении.
Региональное телевидение поделено на области, которые распределены между
менеджерами. 2 человека занимаются региональным радио, 2-региональной
прессой и 2- наружной рекламой. Следует отметить, что три последних
направления (реклама на радио, в прессе и наружная реклама) являются
достаточно новыми для РА «ТВИН СП», тк они разрабатываются не более года,
но уже достигнуты существенные успехи в этих областях: достоверные
московские источники заявили, что «ТВИН делает лучшее радио в России»
Технический директор возглавляет художественный и информационный отделы
Художественный отдел - это то подразделение, которое непосредственно превращает концепцию РК реальные разработки, готовит предложения для непосредственного производства рекламного носителя: для радио-производство роликов, воплощение в жизнь идей заказчика.
Информационный отдел несет ответственность техническое оснащение фирмы.
В его ведении материально-техническая база, ее продуктивное
функционирование и постоянное обновление в соответствии с требованиями
фирмы и новыми мировыми тенденциям и разработками. В РА «ТВИН СП» эту
работу выполняют старший и младший программисты, которые помимо этого
создают необходимые компьютерные программные продукты и следят за
поддержанием рабочего состояния информационного наполнения компьютеров.
Социолог выполняет задания, связанные с его профилем по сбору, оценке и
обработке информации состояния того или иног сегмента рынка, может
спрогнозировать примерную реакцию аудитории на конкретное рекламное
воздействие.
Бухгалтерия выполняет функции по ведению финансовое деятельности предприятия в соответствии с данными указаниями. Возглавляет отдел главный бухгалтер, привлекая курьеров и секретарей к выполнению заданий, не требующих профессиональной подготовки
Таким образом, РА «ТВИН СП» состоит из 30 человек, занятых на постоянной работе в фирме. Следует заметить также, что количество людей, временно привлеченных к выполнению задания, в представленной схеме не учитывается, как не учитываются и кадры, непосредственно производящие рекламную продукцию на полиграфическом, телевизионном и другом оборудовании, которое размещается на другой территории. Также заметим, что в Москве существует филиал РА «ТВИН», который занимается поиском заказчиков в Москве и Московской области.
Предложенная схема позволяет добиться продуктивной организации деятельности фирмы, проведения широкомасштабных РК на базе собственных рекламных носителей и привлеченных путем размещения рекламы, а также создания интеллектуальной собственности фирмы и непосредственной ее реализации в конкретных рекламных проектах.
(См приложение 1)
3. Управление деятельностью фирмы.
Управление организационной деятельностью фирмы осуществляется путем линейного руководства при наличии функциональных служб: отдел рекламы, коммерческий отдел, художественный отдел, информационный отдел, исполнительная дирекция, бухгалтерия. Линейные руководители функциональных служб, состоящие из высококвалифицированных специалистов по конкретным функциям управления, выполняют роль помощников и консультантов руководителя фирмы, готовят для него планы и пути решения в своей области деятельности.
Утвержденные руководителем, генеральным директором решения и планы передаются в нижерасположенные уровни для исполнения. Этим обеспечивается единство руководства при одновременном делегировании прав управления по отдельным направлениям. Таким образом, руководитель, генеральный директор направляет, объединяет и координирует деятельность линейных руководителей функциональных служб в целях обеспечения максимально возможной эффективности и результативности работы подчиненной ему производственной структуры. Труд персонала, занятого в РА «ТВИН СП», можно подразделить на 3 вида:
> Эвристический (творческий), заключающийся в выработке и принятии решений, состоящий из органически сочетающихся, аналитических и конструктивных операций Пример: разработка слогана, оригинал-макета, сценария, вообще планирование рекламной кампании.
> Административный (административно-организационный), состоящий из распорядительных, координационных и контрольно- оценочных операций
(работа отдела маркетинга, линейных руководителей, менеджеров фирмы).
> Формально-логический (операторный), заключающийся в выполнении операций, предусмотренных служебными инструкциями (работа секретаря, охраны, транспортного отдела и т.д.).
Особенность в рассмотрении указанных видов работ состоит в том, что
рекламная деятельность по сути предполагает творческий подход практически
во всех функциональных службах, а потому объем работ, выполненный
персоналом (за исключением формальнологического типа работ), практически
нереально выразить в количественных показателях (например, нормо-часах) для
определения нормативной численности персонала. А потому эту задачу можно
решить только методом статистических испытаний или методом Монте-Карло.
Основой его является изучение информационных потоков, т.е. измерение
количества информации и плотности ее потока.
Всю массу документированной информации, поступившей в систему и вышедшей из нее, можно представить в виде квадрата, разделенного на части разной площади, относящиеся к той или иной служебной функции. Для рекламного агентства это удобно тем, что любая произведенная работа в рамках основного вида деятельности фирмы фиксируется в плане рекламной кампании, а также в отчетах, контролирующих ее выполнение. Попадание служебного документа: (пункта плана РК) в ту или иную часть квадрата говорит об объеме информации, которую может переработать конкретный исполнитель. 'Зная среднегодовой объем информации, нетрудно подсчитать, сколько сотрудников одной квалификации и типичных психофизиологических характеристик должно быть занято для выполнения той или иной функциональной задачи.
-----------------------
1 Ogilvy D. Confession of an Advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963. P.17
1 Plague R. New wave of advertising//Advertising age.1984.–№3.–P.12
1 Сурков В.Ю. Рекламные агенства сегодня. Московский комсомолец, 1995. 7
февраля
2 Plague R. New wave of advertising//Advertising age.1984.–№3.–P.16
1. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа,
1991. с 58.
1 Любосветов Д.И. Звуковая среда радиосообщения. Журналистикав
1996г.Средства массовой информации в постсоветском обществе. Тезисы научно-
практической конференции. М.: Факультет журналистики. 1997. С. 27
[1] Там же, с 28
[2] Шепель В.М. Иимджелогия: секреты личного обаяния. М.: Культура и спорт,
Юнити, 1994. С 282
[3] Шариков А.В. О цикличности поведения российской городской телевизионной
аудитории. Журналистика в 1996г. Средства массовой информации в
постсоветском обществе. Часть III. М: МГУ им. М.В. Ломоносова, 1997. С. 66-
68
[4] Dik Warren Twedt. How to play new product, Improve old ones, and create
better advertising// Journal of marketing. 1969.–№1.–P.53–57.
