План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.
Вторичные данные – уже существующая в определённой форме информация,
полученная для каких-то других целей.
Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и
отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых
представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В
России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине
неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.
В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных
источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту
устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.
Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении
конкретного проекта.
Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.
Личные контакты.
Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать
тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное
установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей
личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход
включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и
экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во
времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить
соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для
подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или
иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других
людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют
получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.
Фокус-группы.
Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых
информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам
людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести
несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг,
компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным,
хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в
комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и
непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней
взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.
Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии
записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно
изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди
будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации,
которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в
более формальных методах проведения исследований.
«Горячие» телефонные линии.
Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и
отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных
общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное
выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем
и распределения мнений по различным общественным группам.[4]
Анализ почты.
Экономически эффективным способом сбора информации является периодический
анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности,
позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако
необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не
конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего
предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не
являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой
общественной группы.
Контент-анализ СМИ.
Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение
систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается
в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и
телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир,
а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не
показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного
сообщения и поверила ему.
Опросы.
Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми,
которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности
склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует
простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на
которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет,
рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег,
удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния
личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является
то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а
также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая
выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.[5]
Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же
интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число
ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная
трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в
необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее.
Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов.
Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить
посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или
разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler,
Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в
определенный «чат» (для примера, в г. Иваново есть свой канал irc) и
обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о
посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок
и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм
cookie. Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все
респонденты обладают возможностью доступа в интернет.[6]
После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах
наступает очередь определить способ формирования выборки, т.е. тех
конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи.
Составленный план призван ответить на три вопроса.
. Состав выборки: кто станет участником исследования?
Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие.
. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?
Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу или ее подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения.
. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования?
Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. Три подхода к составлению случайной выборки описаны в таблице 1, раздел А. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к детерминированной выборке. В таблице 1, раздел Б приведены три примера таких выборок.[7]
|А. Случайные выборки |
|Простая случайная |Членом выборки может стать каждый |
| |потребитель целевой группы. |
|Структурированная |Целевая группа разделяется на |
|случайная |взаимоисключающие подгруппы (например, по |
| |возрасту), для каждой из которых ведется |
| |случайный отбор. |
|Зональная случайная |Аналогична предыдущей, но принцип разделения|
| |на подгруппы иной, по типу территориального |
| |(например, жители разных микрорайонов). |
|Б. Смещенные выборки |
|Выборка по |Исследователь отбирает наиболее доступных |
|доступности |для него кандидатов из целевой группы. |
|Выборка по |Исследователь отбирает кандидатов, |
|усмотрению |способных, по его мнению, дать наиболее |
| |точные сведения. |
|Квотированная |Исследователь отбирает из целевой группы |
|выборка |заранее определенное число людей, относимых |
| |к той или иной категории потребителей. |
Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории
(целевых групп). Для этого необходимо:
1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:
. СМИ и журналистами;
. служащими;
. жителями;
. чиновниками (муниципального и федерального уровней).
В сфере бизнеса – это группы потребителей, акционеров и финансистов.
Все организации имеют специфические целевые группы:
. некоммерческие – спонсоров;
. школы – родителей;
. крупные компании – дилеров и поставщиков.
Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы.
2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.
Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:
. чем и почему эта группа важна для нас;
. какими социальными, демографическими, психологически- ми и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;
. насколько она активна и как связана с нашими интересами.
Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям,
например, по таким как:
1. Географический – очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.
2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию.
Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.
3. Психографический – психологические особенности и образ жизни
(структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.
