СМИ, как газеты и телевидение.
. Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др. На этой стадии имидж фирмы/продукта еще подлежит корректировке. Подобная реклама используется очень часто в наше время, так как качество аналогичных товаров разных фирм практически не отличается и довольно высоко, то конкуренция на рынке превращается в настоящую войну имиджей.
. Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. Такую рекламу еще иногда называют имиджевой рекламой.
Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Имидж товара/фирмы уже сформирован и не корректируется. В имиджевой рекламе содержится минимум информации. Чаще всего, она реализуется через наружную рекламу. На этом этапе очень важно правильно выбрать зрительные или аудиальные образы, которые бы четко ассоциировались у потребителей с данной маркой и поддерживали бы сложившийся имидж.
Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или
Валерия, рекламирующая йогурт «Активиа»). Чисто имиджевой рекламой являются очень популярные в последнее время пневмоконструкции.
Брэндинг
Самое прямое отношение к имиджу в рекламе является брэндинг.
Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к
товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя
товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и
других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ
(brand image).
Брэндинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брэндинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта,
чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к
сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке
сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему
товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг
— постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
. поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
. обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
. отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
. использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
Примеры имиджевых рекламных кампаний.
Одним из самых ярких примеров рекламы, направленной на смену имиджа, является серия роликов «Альфа-Банка».
Традиционно для продвижении банковских и финансовых услуг рекламисты
старались использовать консервативные образы: люди в очках и дорогих
костюмах, документы, солидный офис и порядок. Например, одна из лучших
отечественных рекламных работ на финансовую тему - клип РИК-банка агентства
РАВИ, получивший в 1996 г. "Серебряного льва" Каннского международного
фестиваля рекламы, преподносил банк как скучное учреждение, работу
сотрудников которого нарушал лишь храп спящего котенка.
До сих пор Альфа-банк тоже поддерживал традиционный образ
консервативной финансовой организации. Его последние телевизионные ролики,
демонстрировавшиеся еще до финансового кризиса 1998 г. , представляли
зрителю банк как солидное финансовое учреждение с приятной атмосферой.
Ролик Тимура Бекмамбетова, в котором звучала музыка Армстронга, даже
получил Гран-при Московского фестиваля рекламы.
В новой телевизионной рекламной кампании, которая началась в середине
октября, банк расстанется с консервативным имиджем и вплотную приблизится к
народу. Например, в одном из роликов взлохмаченный и небритый подросток с
наушниками на молодежном слэнге просит у сотрудницы банка сделать ему
пластиковую карточку - он хочет "залить свой грин в понтовый пластик, чтобы
не ходить как лох с налом". Сотрудница вполне классического банковского
вида невозмутимо предлагает юнцу "забашлять голимый кэш" и обещает
"зафигачить все мимо шняги". Беседа сопровождается понятными всем титрами
на нормальном русском языке.
В остальных четырех рекламных роликах, снятых международным рекламным
агентством BBDO, сотрудники банка общаются на специфическом языке с
рабочими, технарями, светскими дамами и представителями, как говорят в
агентстве, "характерной национальности". Все ролики объединены слоганом "С
каждым клиентом мы находим общий язык". Клипы будут демонстрироваться на
ОРТ, РТР, НТВ, а также MTV до самого Нового года.
С помощью широкой рекламной кампании Альфа-банк собирается привлечь новую категорию клиентов - людей с доходами ниже среднего, которые пока не очень хорошо знакомы с банковским сервисом. А использование понятного языка позволит, по мнению вице-президента Альфа-банка Александра Гафина, подчеркнуть демократичность и открытость кредитного учреждения. "Мы хотим, чтобы услуги нашего банка стали простыми и доступными для широкой категории людей, как химчистка или супермаркет", - говорит Гафин. Он надеется, что благодаря рекламной кампании с бюджетом около $2 млн банк увеличит число частных клиентов на 15%.[10]
Или другой пример, направленный на исправление имиджа.
[11]Террористические атаки на Нью-Йорк нанесли серьезный урон имиджу города
контрастов. Поток иностранных туристов постепенно сходил на нет.
Насчитывались лишь единицы желающих добраться до Нью-Йорка по воздуху. Надо
было как-то восстанавливать рухнувшее реноме. Решение нашел мэр города
Рудольфе Джулиани.
Именно по инициативе этого человека была придумана и запушена рекламная кампания, возвещавшая миру; «Ныо-Иорк - это чудо! Стань его частью!».
Через несколько месяцев после трагических событий, произошедших 11
сентября 2001 г., на американском телевидении появились 6 роликов в жанре
короткометражного кино. Социальная кампания «Нью-йоркское чудо» была
придумана креативной командой ВВDО New York (нью-йоркского агентства сети
ВВОО) всего за 48 часов. Первый ролик увидел свет уже через две недели.
В рекламной серии, объединенной одной идеей, безвозмездно сыграли
такие всемирно известные личности, как Вуди Ален. Роберт де Ниро, Кевин
Бейкон, Генри Киссинджер и другие.
Каждая звезда выступила в необычном для себя амплуа, подчеркивая мысль: Нью-Йорк - это чудо, и любой может ощутить его магию на себе. Помимо вышеперечисленных знаменитостей, в проекте безвозмездно приняли участие продакшн и телестудии, дизайнеры, режиссеры и стилисты.
Смысл роликов сводился к мысли, что, несмотря на трагедию, Нью-Йорк
остается Нью-Йорком. Они содержали скрытый призыв посетить «Большое
Яблоко». Каждый из клипов заканчивался слоганом «The New York Мiгасlе. Ве а
Раrt of it», который озвучивал сам мэр Джулиани.
Одним из самых запоминающихся роликов из серии, снятой Питкои. стал
клип с фигуристом, выделывающим пируэты на пустом катке. Фигуриста
показывают со спины и издалека так, что мы не видим его лица. В последних
кадрах широкообъективиая камера делает наезд и показывает лицо «звезды»
фигурного катания. Ею неожиданно для всех оказывается Вуди Аллен,
известный своим непочтительно равнодушным отношением к спорту. "Вы не
поверите, - говорит Аллен, - Я первый раз в жизни надел коньки!» Затем Вуди
Аллен растворяется в темноте, оставляя зрителям ощущение, что он родился
уже с коньками на ногах.
«Кампания «Нью-йоркское чудо» проделала великолепную работу по
поднятию духа жителей города и иностранцев и напомнила, что такой
уникальный опыт может получить каждый турист, посетивший Нью-Йорк.
Рекламная кампания по восстановлению имиджа Нью-Йорка была признана самой
резонансной рекламной кампанией года. Ее увидели более миллиона
телезрителей во всех уголках планеты.
Заключение.
В данной работе представлена попытка теоретического обоснования реализации имиджа в рекламе, формирования образа, а также приведены примеры из практики некоторых рекламных кампаний.
На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии,
теории и эстетики рекламы; формирование имиджа же, как раздел теории Public
Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и
другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и
сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.
Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний. Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. Имиджмейкер, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.
Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.
Можно считать доказанной огромную роль рекламы в современном бизнесе, и в создании и поддержании имиджа фирмы. То, что без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике.
Библиографический список:
1. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 1998.
2. Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.
3. http://reklama.vip.uz/16.htm
4. http://reklama.vip.uz/04.htm
5. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова,
Издательский дом Довгань, 1995
6. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М.,1994.
7. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
8. http://www.admarket.ru/read.phtml?x=1544
9. Борисовский Ю. Танцуют все.//Индустрия Рекламы. № 20 (22)
-----------------------
[1] Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 1998.
[2] Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.
[3] http://reklama.vip.uz/16.htm
[4] Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова,
Издательский дом Довгань, 1995
[5] Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно- внедренческий центр “Маркетинг”. М -1995.
[6] Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
[7] Современная реклама /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова,
Издательский дом Довгань, 95г.
[8] http://reklama.vip.uz/04.htm
[9] М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.
[10] http://www.admarket.ru/read.phtml?x=1544
[11] Борисовский Ю. Танцуют все.//Индустрия Рекламы. № 20 (22)?
Страницы: 1, 2
