Использование пластических мотивов в рекламе. Бытовая пластика

Разумеется, реклама знает и высокие образцы эротизма. Особенно ко­гда авторы способны придать ей тонкий оттенок иронии.

Вот как конструирует телеспот с рекламой магазинов одежды Джо Путка- один из известных мастеров американской рекламы. На экране ви­ден лишь обнаженный атлетический торс мужчины, который идет на камеру и говорит: "В наше время вы видите на экране лишь бесчисленные убийст­ва, изнасилования, наркоманов и проституток. Так почему же нельзя на­блюдать естественную реакцию мужчины, который увидел потрясающую девушку в черных обтягивающих джинсах из Clothestime?!"

Тем временем камера отъезжает, и мы видим, что говорящий совер­шенно обнажен, но на причинном месте у него некое подобие электрическо­го разряда, которое тут же заслоняется штампом "подвергнуто цензуре". За­тем появляется слоган: "Clothestime – абсолютно естественная реакция ". Или еще один пример. На экране чувственный процесс надевания жен­щиной чулок. А вот обладательница обольстительных ног уже на улице. Несколько "раздевающих" взглядов прохожих мужчин. То же и в кафе, куда она зашла. Она проходит между столиками и подходит к одному из них, где ее ждет... другая девушка. Они целуются. Появляется текст: "Достойны ли этого мужчины?- Нет!!! "Далее следует логотип магазина одежды Boisvert. Подобные рекламные приемы, сконструированные на грани фола, как показали маркетинговые исследования, способны продавать. Для того что­бы люди тратились на товар или услугу, реклама должна соответствовать новейшим стереотипам массовой культуры. Очень часто неожиданный поворот в освоении темы подсказывает популярный фильм, книга, художествен­ная фотография. Как следствие – возникают серии рекламных римейков.

Эпизоды из знаменитого фильма Вуди Аллена "Все, что вы хотели узнать о сексе, но не решались спросить" – это серия остроумных художественных метафор, незамедлительно подхваченных рекламистами.

При этом одной из отличительных особенностей мастеров рекламы является стремление говорить о сексе как бы в категориях таинства, но окра­шенного легкой иронией. Примером может служить следующий реклам­ный ролик.

На экране макросъемка – женская яйцеклетка, к которой прорывается сперматозоид. За кадром звучит голос: "Уже когда ты был невероятно маленьким, ты все равно хотел быть самым первым. Ты теперь понимаешь, сынок, почему ты любишь "Порше"?"

Мастера рекламы неоднократно обращались к истории, кинематогра­фу и литературе, используя реальных и вымышленных персонажей для соз­дания необходимого рекламного контекста. Примером может служить хотя бы Дон Жуан, Дж. Казанова, имена которых превратились в подобие рекламного бренда.

Подобные приемы куда более действенны, чем фотография Клаудии Шиффер, оседлавшей ксерокс, или Мадонны, демонстративно вожделеющей "Пепси". Да и эротики в подобных образцах порой не больше, чем в обыкновенном анатомическом атласе.

Сегодня методы торговой рекламы стали использовать и в политической пропаганде, в частности в предвыборных кампаниях кандидатов на различные государственные посты. Организаторами избирательных кампаний становятся профессиональные «политические» менеджеры из специализированных агентств, которые «продают» избирателям «образ» кандидата.

Касаясь различных рекламных мотивов,  нельзя не затронуть и роль дизайна и моды в рекламном воздействии на потребителя. Конечно, проблемы промышленного дизайна, непосредственно связанные с рекламой, весьма специфичны и требуют серьезного разговора со специалистами, которые у нас, наконец, появились.

 Красивый дизайн не только автомобиля, но и просто упаковки со стиральным порошком, дизайн сигаретной пачки и т. д. сами по себе выступают в качестве мотивационного стимула, в качестве своеобразной рекламы. Неразрывно связан с промышленным дизайном и такой загадочный феномен, как мода. С определенной долей условности можно сказать, что в технологическом плане изменение дизайна одежды, потребительских товаров и т. д. и определяет моду.

Реклама и мода – сестры-близнецы. Сама мода – это уже реклама человека, ей следующего. Моду можно рассматривать как «массовый» вкус, постоянные изменения которого в основном непредсказуемы. Моде посвящаются специальные журналы, телепередачи. А неспециальные, так или иначе направленные на лучшую половину человечества, непременно отводят моде целые разделы. Мода собирает, широчайшие аудитории, с ней связаны многочисленные телевизионные программы. Таинство ее воздействия или хотя бы ее привлекательность даже для тех, кто носит незатейливые одежды, достойны изучения социологами. Психологи утверждают, что мода выполняет потребность личности в обновлении.


2. Бытовая пластика в современной рекламе

Бытовая пластика во многом связана с рекламой бытовой техники. В наш век высоких технологий бытовая техника одна из самых необходимых вещей. Многим людям особо выбирать не приходится – покупают то, на что хватает средств, но даже им необходима информация: что лучше купить, где, и много, много других вопросов. В этом нам и помогает реклама. И как бы мы ее не любили, говорили, что она нам мешает (например, смотреть любимые сериалы) без нее никуда не деться.

Информация – вот главное, что нужно от рекламы потенциальному потребителю. Как было, еще буквально в прошлом веке, стирка, уборка – все вручную, служанки, кухарки и т.п. – и беды никакой не было. А теперь без техники никуда и шагу ступить нельзя. Реклама предлагает, реклама соблазняет нас ну просто необыкновенными товарами, подчас очень трудно выбрать из этого «моря» предложений поистине нужную вещь. Здесь перед рекламистами стоит задача, и не из легких, привлечь внимание покупателя, а в печатной рекламе не только словами, но и иллюстрацией.

Рекламу бытовой техники отличает от рекламы других товаров малая эмоциональность и рациональный подход к проблеме, ведь так часто перед потребителем встает вопрос – какую технику выбрать.

Напротив, реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной.

К имажитивной рекламе относится большинство рек­лам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров.

Обычно имажитивная реклама создается в тех случа­ях, когда трудно или невозможно найти уникальное торговое предложение – УТП (ту основу, которая отличает данный товар от товаров конкурентов в данной сфере; выражение того, как товар и фирму-производителя воспринимают потенциальные клиенты. К приме­ру, отличительные потребительские свойства духов и ту­алетной воды – это разнообразные ароматы. Но харак­тер запаха – явление индивидуальное. Поэтому в рекла­ме парфюмерных товаров редко говорится что-либо опре­деленное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, при­званному выстроить в подсознании потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить... Поэто­му эффективность рекламы парфюмерных товаров изме­ряется только силой эмоционального воздействия.

В рекламе духов «Эприс» весь формат занимает изоб­ражение женщины в томной позе. Слоган гласит: «На­стоящая женщина знает, когда не следует быть излишне чопорной». Подпись: «Эприс». В правом углу изображен флакон духов с надписью: «Самые соблазнительные духи фирмы «Макс Фактор». На рекламе духов «Тигрица» изоб­ражена женщина, одетая в обтягивающий костюм тигро­вой расцветки. Слоган гласит: «Тигрица! Мужчины такие животные».

До середины 50-х годов в имажитивной рекламе пар­фюмерии и косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив. В настоящее время наряду с ним уде­ляется внимание романтике отношений между полами, капризу, фантазии... Сегодня уже нельзя заставить жен­щину поверить обещаниям рекламы относительно оше­ломляющей ночи любви с великолепными оргазмами. Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и до­ставляют ей самой удовольствие, заставляют быть вни­мательной к себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аро­мат любимых духов помогает им почувствовать собствен­ную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Когда фирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламы был придуман слоган: «Нина – веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Риччи».

В рекламе краски для волос «Vella» женщина чувству­ет красоту своих волос и любуется собой, а текст слогана «подыгрывает» ей: «"Vella" – Вы великолепны».

Однако несмотря на то, что главенствующими в рек­ламе парфюмерии являются эмоции, нельзя отказывать­ся и от поиска УТП. Примером рекламы, удачно сочетающей эмоции и УТП, является реклама духов «Whigs»:

Ø     "Wings" уникальны, ибо в их состав входит 621 ком­понент;

Ø     "Wings" идут к вам с новой идеей, включающей в себя радость, оптимизм, свободу и спортивность женщины, которая любит жизнь и наслаждается ею;

Ø     "Wings" – единственная и деликатная комбинация в мире из самых дорогих ароматов. Душа духов – экзоти­ческая тропическая лилия, которая впервые вошла в со­став».

Кроме нарциссизма женщинам присущ эксгибицио­низм. Практически каждая женщина бессознательно же­лает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взглядов.

Этим умело пользуются кутюрье, предлагая все бо­лее откровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становится все сексуальнее. Сегодня многие образцы женской одежды предназначены не для того, чтобы прикрыть, а наоборот – для того, чтобы подчерк­нуть и выделить те части женского тела, которые воз­буждают желание у мужчин.

Если женщины – эксгибиционистки, то мужчины в подавляющем большинстве – вуайеры. Именно этим объясняется известное выражение: «Женщина любит уша­ми, а мужчина глазами». Этим же объясняется повышен­ное внимание к своей внешности у женщин и консерва­тивное отношение мужчин к своей. Мужчины долгое вре­мя были равнодушны к мужской парфюмерии и пользовались ею исключительно как средством личной гигие­ны. Туалетную воду мужчины использовали как дезин­фицирующее и противовоспалительное средство после бритья. Чтобы сломать этот мужской консерватизм, рек­ламные специалисты прибегли к различного рода убеж­дениям в том, что мужская парфюмерия придает мужчи­не уверенность в себе, помогает стать лидером и одержи­вать победы. Очень часто в рекламе мужской парфюме­рии используются женские образы: женщина оказывает­ся побежденной, если мужчина пользуется той или иной парфюмерией. Этот прием был применен в российской телерекламе туалетной воды из серии «Спортивный клуб». Женщина, почувствовав запах этой туалетной воды, ис­ходящий от мужчины, бросается ему на шею. Одновре­менно за кадром звучит слоган: «Для мужчин, которым важна победа не только в спорте».

При создании имажитивной рекламы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов, он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении. Все ос­тальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух.

Страницы: 1, 2, 3



Реклама
В соцсетях
рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать рефераты скачать