Приведем несколько из них наиболее значимых с позиций менеджмента:
Паблик Рилейшнз – управление коммуникацией между организацией и ее общественностью.
Паблик Рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникационных связей организации и ее общественностью.
Планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Несмотря на существование множества понятий и определений Паблик Рилейшнз – это, прежде всего, специализированная, профессионально организованная деятельность управления.
Это управленческая функция, в рамках которой осуществляется планирование и проведение в жизнь программы действий лица или организации, рассчитанных на завоевание понимания со стороны общественности. Это адресное управление состоянием общественного мнения, осуществляемая специфическими методами.
Паблик Рилейшнз – это, прежде всего, формирование имиджа организации и нужного ей общественного мнения путем точечных методов, при которых определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна.
Паблик Рилейшнз состоит из следующих областей:
Корпоративные и финансовые связи с общественностью – создают имидж организации и способствуют усилению ее позиций на рынке.
Информированность (паблисити) о компании и ее положении воздействуют на сбыт продукции.
Муниципальные отношения – вопросы охраны среды, создание новых рабочих мест, участие в жизни города и т.п. Ими воздействуют на отношения общества к компании и к ее товарам.
Производственные отношения – информированность о производственных отношениях воздействует на отношения к качеству изделий.
Отношения с лидерами, воздействующими на общественное мнение – на отношение широкой публики к компании и ее товарам воздействует мнение лидеров – политиков, журналистов, руководителей общественных объединений и т.п.
Итак, предметом Паблик Рилейшнз являются коммуникации, как обмен информацией. Целью деятельности Паблик Рилейшнз организации является обеспечение благоприятного поведения общественности по отношению к ней.
Общественность – это группа людей, во-первых, оказывающихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность этой ситуации, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.
Используя стратегический подход в Паблик Рилейшнз всю «публику», то есть среду активности Паблик Рилейшнз можно разделить на три части:
Мезосреда, или операционная среда организации – ближайший слой внешней среды, в которой организация ведет свои повседневные операции – покупатели, поставщики, партнеры, конкуренты.
Микросреда – внутренняя среда организации.
Макросреда – отдаленный слой внешней среды – государственные и общественные организации и т. п.
Основными составляющими Паблик Рилейшнз имеет смысл рассматривать следующие структурные элементы:
1. Пропаганда (паблисити);
2. Спонсорство (спонсоринг);
3. Фирменный стиль.
4. Пропаганда занимает, пожалуй, самое значительное место в системе Паблик Рилейшнз.
По существу – это неоплачиваемое стимулирование спроса на товары или услуги организации или саму организацию с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации доступных для чтения, просмотра, прослушивания актуальными и потенциальными клиентами фирмы. При этом следует учитывать, что содержание и время появления такой информации не могут контролироваться организацией.
Спонсорство – деятельность по представлению фирмой финансовых средств определенным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т. п. для достижения ею поставленных целей в области менеджмента и маркетинга.
Создание фирменного стиля - важный компонент Паблик Рилейшнз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:
1. Товарный знак, то есть обозначение, отличающее товары фирмы от изделий других фирм;
2. Логотип – начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг - то, что определяет кредо фирмы;
5. Фирменный цвет;
6. Фирменный комплект шрифтов.
Следует отметить, что иногда фирменный стиль имеет составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимн, одежда, ароматы и т. п.
Вышеперечисленные структурные компоненты добавляются комплектом мероприятий по формированию общественного мнения, которые будут рассмотрены ниже.
Функция Паблик Рилейшнз в организации может иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба; менеджер по организации связей с общественностью.
К примеру - в IBM деятельность Паблик Рилейшнз возглавляет вице-президент по коммуникациям.
Кроме того, функция Паблик Рилейшнз реализуется менеджментом организации и персоналом – всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней среде.
Поставленных целей субъекты Паблик Рилейшнз добиваются не административными командами, не посредством диктата, диффамации, а путем доведения своих фирменных интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа организации.
Как правило, по опыту крупнейших агентств Паблик Рилейшнз большего всего внимания уделяется работе со СМИ (35 %); обеспечением создания уникального имиджа фирме, отличающего его от конкурентов (брендингом) (28 %); оставшиеся проценты затрачиваются на спонсоринг и лоббирование.
Паблик Рилейшнз иногда ошибочно называют «бесплатной рекламой». Действительно, за них не платят как за рекламные объявления, но они состоят из значительных затрат человеко-часов на определение возможностей хорошей информированности, рисков неудачной информированности, подготовку информации, установление хороших общественных отношений.
Таким образом, автор рассматривает Паблик Рилейшнз, как систему коммуникаций фирмы с элементами внутренней и внешней среды по созданию благоприятного образа компании в целях достижения социального и коммерческого успеха.
Данная стратегическая функция менеджмента реализуется посредством формирования корпоративной культуры, обеспечивающей профессионализм и ответственность всех членов организации за формирование ее имиджа.
1.2. Основные направления формирования общественного мнения
Формирование общественного мнения – это любая форма неличностного информирования потребителей о товарах, услугах или деятельности фирмы, не оплаченная конкретным спонсором.
Научный и методический интерес представляет практический опыт по формированию общественного мнения, наработанный в ряде транснациональных корпораций. Основные сложившиеся к настоящему времени виды практической деятельности по формированию общественного мнения приведены ниже в таблице в виде рекомендаций для формирования товаров (Таблица 1. 1.).
Таблица 1. 1
Виды деятельности по формированию общественного мнения
|
Направления |
Виды деятельности |
|
1 |
2 |
|
1.Постоянная связь со СМИ |
1.1.Деятельность пресс-атташе 1.2.Формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами |
|
2.Периодическая связь со СМИ |
2.1.Подготовка и рассылка пресс-релизов 2.2.Опубликование обзорных статей 2.3.Проведение пресс-конференций 2.4.Организация брифингов для прессы 2.5.Подготовка интервью для прессы 2.6.Участие в телеинтервью 2.7.Подготовка материалов для кризисных ситуаций |
|
3.Товарная пропаганда |
3.1.Опубликование статей в отраслевой печати 3.2.Организация семинаров и совещаний 3.3.Участие в семинарах, совещаниях и конференциях |
|
4.Лоббирование |
4.1.Установление взаимоотношений с федеральными органами управления 4.2. Установление взаимоотношений с региональными органами управления 4.3. Установление взаимоотношений с местными органами управления |
|
5.Применение товарной марки |
5.1.Формирование корпоративной культуры 5.2.Использование внутрифирменных коммуникаций 5.3.Использование внешних коммуникаций |
Постоянная связь со средствами массовой информации.
Осуществление и поддержание постоянной связи с представителями СМИ является необходимым условием мониторинга всей деятельности фирмы. Однако, как и вся профессиональная среда, сообщество журналистов обладает своей корпоративной замкнутостью. Поэтому для работы со СМИ фирма может нанять профессионального журналиста, поручая ему функции пресс-атташе. Для этой роли хорошо подходят молодые начинающие журналисты или студенты факультетов журналистики, способные быстро и на качественном уровне наладить постоянные взаимоотношения с журналистской средой.
Другим полезным и перспективным видом деятельности является формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами, специализирующимися в написании статей по вашей отрасли.
Следует отметить, что постоянные отношения со СМИ – это нечто большее, чем публикация репортажа о вашей фирме, поскольку эти отношения подразумевают установление атмосферы взаимного доверия, открытости и готовности оказать услугу, что в перспективе должно принести удачу обеим сторонам.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
