· доброжелательность,
· уважение.
Фирменный стиль – это стиль отношений с элементами прежде всего микросреды и мезосреды, который предполагает наличие «обратной связи» постоянных контактов как лично, так и с использованием ДМ, что и создает эффект постоянного присутствия в этих «коммуникационных сегментах».
Б) пропаганда – в основе определения иерархии «коммуникационных сегментов» - определение наиболее эффективных способов связи с ними, разработка графика информационных действий. В этих целях налаживаются связи с редакторами источников информации (СМИ), из которых «коммуникационные сегменты» получают ее. Организуются «события», способные привлечь СМИ.
В) спонсорство – используется подход, предложенный менеджментом фирмы.
7. План мероприятий Паблик Рилейшнз на первое полугодие 2000 г.
7.1. Пропаганда (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Пропаганда
|
Мероприятия |
Сроки |
Исполнитель |
|
1. Формирование контактов и постоянных связей с редакциями «Фармацевтический вестник» «Медицинский вестник» «ТОЗ» |
Январь Февраль |
Коммерческий директор, представитель в г. Москве, Владивостоке |
|
2. Налаживание дружественных связей с журналистами, пишущие на медицинские темы. Посещения и беседы с ними Приглашение посетить компанию Организация интервью генерального директора |
Январь - март |
- |
|
3. Подготовка и предоставление в редакции обзорных статей о деятельности фирмы |
Март – апрель |
Начальник отдела продаж Маркетолог Коммерческий директор |
|
4. Презентация препаратов фирмы РFАIZER |
Январь |
Коммерческий директор Начальник отдела снабжение |
7.2 Формирование «Фирменного стиля» (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Формирование «Фирменного стиля»
|
Мероприятия |
Сроки |
Исполнители |
|
1. Разработка личностного психологического портрета сотрудника фирмы |
Январь |
Ген. директор |
|
2. Исследование особенностей поведения поставщиков и потребителей компании |
Январь – февраль |
Отдел исследования рынка, коммерческий директор |
|
3. Конкурс на лучшую аптеку фирмы |
Март |
Коммерческий директор, начальник отдела продаж |
|
4. Совершенствование системы стимулирования персонала |
Апрель |
Ген. директор |
|
5. Совершенствование системы ДМ |
Январь |
Коммерческий директор |
7.3. Спонсорство (табл. 3.3).
Таблица 3.3
Спонсорство
|
Мероприятия |
Сроки |
Ответственный |
|
Благотворительная помощь подшефному детсаду в праздновании Нового года и Рождества |
Январь |
Генеральный директор |
|
«Рождественские подарки» Дому инвалидов |
Январь |
- |
|
Благотворительная помощь Дому ветеранов |
Май |
- |
8. Анализ эффективности Паблик Рилейшнз.
8.1. Эффективность коммерческая контролируется и оценивается ежегодно на основе заполнения формы отчетности, представленной на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1. Форма отчетности для определения коммерческой эффективности
|
Год |
Мероприятия Паблик Рилейшнз |
Объем продаж |
Количество клиентов (поставки) |
Экономический эффект |
|
|
|
|
|
|
Экономический эффект определяется по формуле 3.1.
Э = Т∆ * Иг / 100 – (Vp + Vд) (3.1)
Т∆ = Тс * П * Д / 100
8.2. Психологический эффект определения посредством опросов респондентов, определение наиболее способов Паблик Рилейшнз оценивания раз в полгода на основе заполнения таблицы 3.4.
Таблица 3.4
Психологический эффект определения посредством опросов респондентов
|
Полугодие |
Мероприятия Паблик Рилейшнз |
Количество положительных отзывов |
Общее число откликов |
% |
|
|
|
|
|
|
Данная методика:
1. Обеспечит определение менеджментом и доведение до персонала целей и задач в области Паблик Рилейшнз;
2. Определение на основе анализа «коммуникационных групп» и способов воздействия на них;
3. Определение использования основных элементов Паблик Рилейшнз и планирование мероприятий;
4. Определяет организационный аспект достижения целей;
5. Обеспечит возможность коммерческой и психологической оценки эффективности.
Данный подход целесообразен, если менеджмент использует маркетинг как систему управления фирмой.
3.2. Контроль в системе Паблик Рилейшнз и оценка эффективности
использования Паблик Рилейшнз
Контроль – обязательный элемент любой системы управления.
Контроль устанавливает:
· достигаются ли заданные цели,
· какие есть отклонения,
· каковы их причины.
При всем неоплачиваемом аспекте Паблик Рилейшнз они относятся к расходной части менеджмента, затраты на которые предполагают получение прибыли в будущем, поэтому крайне важно определить систему контроля и оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз.
Специфика использования Паблик Рилейшнз заключается в наличии определенных закономерностей: временного лога, поведения «коммуникационных сегментов», ситуации на рынке СМИ и т.п.
Поэтому имеет смысл использовать два подхода:
1. Управление по целям, который обеспечит с одной стороны координацию целей, с другой – знание конкретного результата, которого необходимо добиться специалистами, в третьих даст инициативу и самостоятельность в выборе средств.
2. Экономическая и психологическая эффективность использования элементов Паблик Рилейшнз.
Данный подход отслеживает восприятие структурными компонентами Паблик Рилейшнз системы Паблик Рилейшнз фирмы и готовность действовать в ситуации, необходимой для решения коммерческих и социальных задач компании.
Чтобы избежать «информационного оверкиля», следует ограничить число контролируемых величин, определенным количеством, позволяющим определить уровень качества.
Целесообразно использовать следующие параметры контроля и оценки эффективности Паблик Рилейшнз для достижения коммерческих целей:
1. Объем продаж.
2. Объем продаж по сегментам рынка.
3. Количество «потенциальных покупателей», имеющих информацию о компании.
4. Количество покупателей, отдающих предпочтение товарам компании.
5. Динамика покупателей в зависимости от мероприятий Паблик Рилейшнз.
6. Количество постоянных покупателей.
7. Общие затраты на Паблик Рилейшнз.
Эти показатели характеризовали бы эффективность всей системы Паблик Рилейшнз, в то же время элементы Паблик Рилейшнз также должны иметь ряд своих критериев.
Пропаганда.
1. «Информационный охват» - формула 3.2.
К' : К * Т = «ИО» (3. 2)
где К' – количество ознакомленных с материалами;
К – количество целевой группы;
Т – определенный промежуток времени.
2. Оценка «качества» информации.
Методом опроса определяется параметр качества информации по шкале от «очень слабо» до «эффективное» (приложение 2).
3. Экономический эффект – формула (3. 3).
Э = Т∆ * Нт / 100 – (Vp + Vд) (3.3)
Т∆ = Тс * П * Д : 100
где Э – эффективность;
Т∆ - дополнительный товарооборот;
Нт – торговая надбавка;
Тс – товарооборот до пропаганды;
П – прирост (%);
Д – количество дней прироста;
Vp – расходы на пропаганду;
Vд – дополнительные расходы на товарооборот.
Дейл- маркетинг в системе Паблик Рилейшнз:
1. Количество постоянных клиентов.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
