Маркетинговая политика коммуникаций
ПРИАЗОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ г.МАРИУПОЛЬ УКРАИНА
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ
1 Схема коммуникационного процесса.
2 Стратегия от себя и на себя.
3 Определение целевой контактной аудитории.
4 Эффективные коммуникации.
5 Жизненный цикл товара и оценка результатов продвижения.
6 Определение коммуникационных целей.
7 Каналы коммуникации и модели ответной реакции.
8 Содержание обращения.
9 Создание обращения.
10 Структура обращения.
11 Элементы коммуникационного процесса в печатной рекламе.
12 Оформление в различных каналах коммуникаций.
13 Источники обращения в различных каналах коммуникаций.
14 Аудио и видео реклама.
15 Каналы коммуникации личные и неличные.
16 Виды и взаимодействие каналов коммуникаций
в маркетинговом плане фирмы.
17 Интегрированные маркетинговые коммуникации.
18 Оценка результатов PR.
19 Определение целей рекламы.
20 Стимулирование сбыта.
21 Определение бюджета.
22 Идеи, новаторские и инновационные группы.
23 Средства стимулирования торговли.
24 Разработка программы стимулирования сбыта.
25 Выбор средств рекламы от сегмента рынка.
26 Исследование эффективности программы рекламы.
27 СМИ-канал коммуникации.
28 Эффективность различных средств коммуникаций.
29 Коммуникации на промышленном и потребительском рынке.
30 Информация и поток обратной связи.
31 Предварительная проверка программы стимулирования сбыта.
32 Личные продажи.
33 Торговый персонал и посредники, эффективность работы.
34 Составление рекламного бюджета достоинства и недостатки.
35 Посредники в схеме коммуникации.
36 Исследовательские организации оценка сообщений.
37 Выбор средств рекламы от продукта.
38 Стандартизация и дифференциация.
39 Наружная реклама.
40 Печатная реклама.
41 Продвижение -микс.
42 Инструменты маркетинга -микс.
43 Радиореклама.
44 Телереклама.
==============================================================
1 Схема коммуникационного процесса.
Включает:
1 отправитель
2 кодировка << помехи
3 посредник (сообщение)
4 декодировка
5 получатель >ответная реакция > обратная связь с отправителем (пункт 1)>
Отправитель должен определить целевую аудиторию для обращений и отклик на них.
Эффективность кодировки предполагает, что получатель сообщения будет
адекватно расшифрует сообщение.
Отправитель -сторона отправляющая сообщение другой стороне.
Расшифровка -процесс, в результате которого получатель придаёт определённое
значение символам, закодированным отправителем.
Кодирование -процесс представления рекламного сообщения в наглядной форме.
Средства рекламы (посредник) -коммуникационные каналы, по которым сообщение
передаётся от отправителя получателю.
Сообщение -совокупность слов, изображений или символов, передаваемых
отправителем.
Получатель -сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной.
Ответная реакция -набор откликов получателя, возникших в результате контакта
с обращением.
Обратная связь -часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения
отправителя.
Помехи -незапланированные искажения в процессе передачи информации.
2 Стратегия от себя и на себя.
Стратегия проталкивания:
производитель > посредник > покупатель
< запрос < < запрос <
Стратегия выталкивания:
производитель < посредник < покупатель
> меры воздействия>
Стратегия проталкивания направлена на посредников, стимулируя их работу
по продвижению товара к конечному потребителю.
При стратегии выталкивания направлена на конечных потребителей побуждая их
совершить покупку, если это будет эффективно, то потребители будут спрашивать
товар у производителя.
Крупные компании используют обе стратегии.
В последнее время стало больше проталкивания т.к. увеличилась стоимость
рекламы, реклама стала малоэффективной. Крупные розничные сети торговли
предпочитают вытягивание т. к. немедленно растут темпы продаж.
3 Определение целевой контактной аудитории.
Предприятие должно приступить к работе, имея чёткое представление о своей
аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц,
контролируемых контактных аудиторий или широкой публики.
Целевая аудитория окажет определённое влияние о том, что как когда и где
сказать и от чьего имени.
Контактная аудитория -это аудитория которая на рынке одинаково
реагирует на применение одних и тех же инструментов (реклама, PR,
стимулирование сбыта, личные продажи).
4 Эффективные коммуникации.
Восемь этапов разработки эффективной коммуникации:
1 определение целевой аудитории
2 формулирование коммуникационных целей
3 создание обращения
4 выбор каналов коммуникации
5 принятие решений о коммуникации микс
6 оценка результатов коммуникаций
7 управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций
Факторы эффективности коммуникации:
-чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем больше
вероятность отклика получателя
-если обращение соответствует мнениям убеждениям эффективность
коммуникации возрастает
-если к. не затрагивает основы ценностей человека, а относятся к периферии
то действительность обращений может достичь максимума
-коммуникации будут более успешными, если источник обращения рассматривается
аудиторией как профессиональный, объективный обладающий высоким статусом
-вне зависимости от характера к. необходимо учитывать социальный контекст,
особенности группы, влияющие на восприятие обращения
Эффективность к. определяется соотношением между степенью воздействия
на аудиторию и затратами путём опроса аудитории, а целью изучения является
возможность вспомнить сообщение и информацию об объёме закупок.
Коммуникация может быть успешной, но продукт не оправдал ожидания потребителя.
Наиболее эффективным средством продвижения продукта является реклама.
А для продукции производственного назначения -персональная продажа.
5 Жизненный цикл товара и оценка результатов продвижения.
На разном этапе жизненного цикла товара применяются
различные средства продвижения.
Этапы жизненного цикла товара:
1 внедрение
2 рост
3 зрелость
4 спад
Внедрение -эффективная реклама, за которым следует личная продажа,
паблисити и стимулирование сбыта.
Рост -использование инструментов продвижения остановлено
т.к. начинается стихийное распространение информации о товаре.
Зрелость -особое значение придаётся стимулированию спроса,
реклама личные продажи.
Спад -мероприятия по стимулированию сбыта, воздействие рекламы снижается.
Оценка результатов продвижения.
Оценка по этапам:
внедрение -опрос людей на узнавание рекламы
рост -по увеличению продаж
зрелость -по отклику покупателей на рекламные стимулы сколько
купонов с скидкой использовано
спад -по реализованной продукции
Коммуникатор должен оценить результаты реализационного поля по
продвижению на целевую аудиторию, что предполагает:
-анализ данных о запоминаемости рекламы
-об отношении к ней потребителей
-об их восприятии компании на товар
Кроме того, необходимо произвести поведенческие замеры отклика аудитории
(сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нём другим людям).
80%-знали о товаре
60%-опробовали её
20%-удовлетворены
Программа к. может способствовать созданию осведомлённости потребителей
о товаре, но сама марка не оправдала ожиданий аудитории.
6 Определение коммуникационных целей.
После определения сегмента рынка маркетолог должен решить чего он хочет
добиться от аудитории.
Осведомлённость -если публика не осведомлена, то отправитель должен
довести информацию до потребителя.
Цель достигается с помощью обращений с названием торговой марки.
Знание -аудитория знает о продукте или услугах.
Расположение -целевая аудитория имеет представление о товаре и как к нему
относится, если плохое отношение выяснить почему.
Предпочтение -аудитории нравится продукт, но не отдают предпочтение
нужно сформулировать новую систему предпочтений
пропагандировать товар его ценность.
Убеждение -аудитория отдаёт предпочтение товару, но не убеждена в покупке,
маркетолог должен убедить в лучшем выборе.
Приобретение - некоторые убеждены в необходимости приобрести товар
но не делают этого по причинам ожидания дополнительной информации
о товаре, маркетологи должны снизить цену разыграть призы.
7 Каналы коммуникации и модели ответной реакции.
Каналы коммуникации:
-личной
-неличной
В канале личной коммуникации участвуют двое и более лиц
общающихся друг с другом непосредственно или через телефон.
Даёт возможность лично обменивается инф. и устанавливать обратную связь.
Делят:
-разъяснительно пропагандистский канал
-экспертно оценочный канал
-общественно бытовой канал
Канал неличной коммуникации -это средства распространения к. передающие
обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.
Относят:
-средства массового и избирательного воздействия (печать, радио,
телевидение, щиты рекламные)
-специальная атмосфера -спец средство, способствующее возникновению
предрасположенности покупателя к приобретению товара
-мероприятия событийного характера -мероприятия доведения до
клиентов того или иного к. эффекта (пресс-конференция, презентация)
Средства массовой информации СМИ несут обращение к первичной аудитории
с помощью лидеров мнений людей, с мнением которых считаются остальные.
Таблица Иерархические модели ответных реакций.
--------------------------------------------------------------------------
модель ирархич модель модель инновац модель
