стадии ВИЖД эффектов принятия коммуникаций
--------------------------------------------------------------------------
познава внимание осведомлён осведомлён контакт с рекламой
тельная восприятие информ
знание когнитивный отклик
--------------------------------------------------------------------------
эмоцион интерес расположение интерес
альная желание предпочтение оценка
убеждение
--------------------------------------------------------------------------
поведен действие приобретение проба поведение
ческая принятие
--------------------------------------------------------------------------
Все модели ответной реакции предполагают, что покупатель последовательно
проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.
Подобная последовательность узнай - почувствуй - сделай, наиболее адекватна
покупке, требующей высокой степени вовлечения покупателей, которым
необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей.
Альтернативная последовательность сделай - почувствуй - узнай, описывает
ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти
не воспринимает разницы в границах товарной категории.
Третья модель узнай - сделай - почувствуй, работает тогда, когда аудитория
мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях внутри категории.
Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность
эффективно планировать коммуникации.
8 Содержание обращения.
Обращение должно привлечь внимание и побудить к совершению действия.
Коммуникаторам необходимо придумать притягательный мотив, или тему, идею,
уникальное торговое обращение, которое вызывает желаемую ответную реакцию.
Существует три типа мотивов (призывов по Котлеру):
-рациональный мотив
-эмоциональный мотив
-нравственный (моральный) мотив
Рациональный мотив -соотносится с личной выгодой аудитории. С помощью подобных
мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды.
Эмоциональный мотив -стремление побудить какое либо чувство, которое
послужит основанием для совершения покупки (любовь).
Нравственные мотивы -вызывают к чувству справедливости и порядочности
аудитории (охрана окр. среды).
9 Создание обращения.
Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке
сообщения. Сообщение привлекает внимание целевой аудитории, вызывает
интерес, желание и стимулирует действия её представителей.
На практике немногим обращениям удаётся подвинуть потребителей к покупкам.
Создание обращения предполагает решение четырёх проблем:
-что сказать (содержание обращения)
-как это сказать логично (структура обращения)
-как выразить в виде символов (форма обращения)
-от кого будет исходить (источник обращения)
Правила для разработки рекламного сообщения:
-высказываться просто
-высказываться интересно
-высказываться прямо
-высказываться утвердительно
-руководствоваться здравым смыслом
-излагать факты
-быть кратким
-повторять важные аргументы
-стремится привлечь и удержать внимание
-говорите читателю, что он должен сделать
-избегать прямых сравнений с конкурентами
Информация для создания рекламы:
-наименование товара
-ассортимент
-тех. характеристики
-сферы применения
-полезные свойства
-удовлетворение нужд потребителей
-эффективность использования товара
-преимущества товаров
Текст и содержание обращения не должен противоречить морали.
В рекламе запрещается использовать людей без их согласия.
10 Структура обращения.
Формируя сообщение коммуникации нужно решить:
-сделать ли в обращении чёткий вывод, или представить возможность
его сформулировать аудитории, сформулированный вывод оказывается
более эффективен
-излагать ли только аргументы за или привести противоположные выводы
-когда приводить самые действительные аргументы в начале
или в конце обращения
Изложение главных аргументов в начале привлечёт внимание
и к концу обращения внимание к ним ослабнет.
Конец обращения лучше запоминается.
Если есть в обращении сильный довод, то его вставляют первым.
Для заинтересованных в товаре главный довод в конце обращения.
Двухстороннее обращение к негативно настроенной аудитории
целесообразно начинать с предполагаемых контрдоводов потребителей
и заканчивать наиболее убедительными аргументами уже со своей стороны.
11 Элементы коммуникационного процесса в печатной рекламе.
Элементы аналогичны как при передачи сообщения см. билет № 1,
только вместо посредника вставляется кто посредник в печатной рекламе.
Схема коммуникационного процесса:
1 отправление
2 кодировка
3 посредник
-рекламное агентство
-типографии и газеты
-исследовательские организации
4 декодировка
5 получатель ответная реакция обратная связь с отравителем
Печатная реклама это:
-проспект -каталог
-буклет -плакат
-газеты -журналы
-открытки -календари
12 Оформление в различных каналах коммуникаций.
Маркетологам нужно тщательно разработать оформление сообщения,
помещая объявления в печати, отправитель должен предусмотреть заголовок,
текст, иллюстрации, цветовое оформление.
Если будет звучать по радио, то нужно тщательно подбирать слова,
обратить внимание на желаемые характеристики голоса диктора
(акцент, ритм, темп) продумать вокализацию (паузы, вздохи, междометия).
Звучание диктора рекламирующего автомобиль новый или поддержанный
должно отличатся.
При передаче обращения по телевиденью нужно помнить о жестах.
Представляющие товар сотрудники должны следить за выражением лица,
жестами, одеждой, позами, причёской.
Если обращение передаётся с помощью самого товара нужно следить
за цветом, фактурой, запахом, размерами и формой.
Большое значение имеет цвет продуктов питания.
13 Источники обращения в различных каналах коммуникаций.
Обращение, исходящее от привлекательного или популярного источника,
больше привлекают к себе внимания аудитории и лучше запоминаются. Поэтому
в рекламе часто используют известных актёров или спортсменов. Это особенно
эффективно, когда знаменитости отождествляются с ключевым качеством товара.
Огромное значение имеет репутация участника канала.
Фармацевты представляют свою продукцию с помощью мед. работников.
В рекламе против наркотиков принимают участие бывшие наркоманы.
Факторы, определяющие источник как надёжный:
-компетентность (спецзнания)
-достоверность (честность)
-симпатия (искренность, естественность)
Источник, набравший наибольшее количество балов считается надёжным.
Если человек относится к обращению и к источнику по разному то человек
меняет отношение или к источнику либо к товару и человек
рекламирующий товар будет иметь негативный оттенок.
Принцип соответствия гласит, что отправители, используя свой
положительный имидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие
марки, однако, по ходу дела они рискуют утратить доверие части аудитории.
14 Аудио и видео реклама.
Аудио видео реклама включает в себя -рекламные кинофильмы,
видеофильмы, слайдфильмы.
Рекламный ролик -короткий рекламный фильм от 15с. до нескольких минут,
рассчитан на показ населению товаров народного потребления.
Показывается перед сеансом художественных фильмов или по телевидению.
Строятся на динамическом сюжете.
Рекламно-технический фильм -рекламный фильм 5-20 мин. информирует
преимущественно о товарах промышленного назначения, сырьё, машины,
оборудование, обычно рассчитан на показ специалисту.
Рекламно-престижные фильмы -рекламные фильмы 10-20 мин. рассказывают
не только о продукции, но и о предприятии в целом,
для специалистов и слоёв населения.
Рекламно-технич, рекламно-престижные фильмы ближе к научно-популярным
предназначены для демонстрации на ярмарках, пресс-конференциях, симпозиумах,
деловых встречах.
Рекламная видеоэкспресс информация -специфический вид рекламы, это оперативно
сделанный сюжет, о каком либо событии в жизни организации
рекламодателя (пуск новой машины, выпуск новой партии, юбилей).
Увеличивается выпуск видеофильмов, чем кинофильмов т.к. более
оперативно, экономично, тиражирование, спецэффекты).
Слайд-фильмы -программа автоматически сменяющихся цветных диапозитивов
проецируемых на экран с фонограммой. Применяется для различного
рода товаров. Преимущество: оперативность, модификация, возможность
записать на видеокассеты.
На грампластинках, аудиокассетах записываются краткие рекламные тексты,
стихи, информация об услугах, новых товарах.
Звучание умеренно громко.
Использовать: в торговых предприятиях, культурно-просветительских
центрах, и в других учреждениях с интенсивным потоком людей.
Может использоваться как приложение к журналу.
15 Каналы коммуникации личные и неличные.
Под личными коммуникативными каналами понимают общение двух и более
человек с целью ознакомления, обсуждения и продвижения продукта или идеи.
Общение может проходить в форме диалога, обращение одного
человека к аудитории, телефонной беседы и.т.д.
Каналы личной коммуникации разнообразны, вот некоторые:
-пропагандистские каналы это торговые представители компании
-экспертные каналы образуют независимые эксперты
-социальные каналы это соседи, друзья.
Личное влияние приобретает особое значение в двух ситуациях -редко
совершаемых, рискованных дорогих покупках, когда покупателю
необходимо с кем-либо проконсультироваться.
