наслоением договоров по содействию сбыту трудно управлять,
что часто ведёт к значительным убыткам.
24 Разработка программы стимулирования сбыта.
Нужно определить:
1 Размер стимулирования (минимум)
2 Условия участия в программе (либо всем, либо избранным)
3 Продолжительность компании, если короткая не хватит времени воспользоваться
результатом, если длинная утратит актуальность
оптимальным временем считается три недели раз в квартал.
4 Способ распространения средств стимулирования, различаются
по степени охвата аудитории, затратам, степенью воздействия.
5 Сроки проведения компании, составления календарного плана мероприятий.
6 Общий бюджет программы стимулирования, делят:
-административные затраты (полиграфия, реклама)
-средства поощрения (премии, скидки, купоны, призы)
Метод определения расходов на стимулирование, процент общего бюджета
на продвижение.
Предварительное тестирование программы разрабатывается на основе опыта,
средства соответствуют задачам, стимулы оптимальны, а способ представления
товара эффективен.
Реализация и контроль над программой:
План проведения программы делится на две части:
-подготовительного периода
-периода продаж
Подготовительный период -это время необходимое для подготовки программы.
Входят: разработка и утверждение плана дизайна и упаковки,
подготовка рекламных материалов и товаров для распродажи,
обучение торговых представителей, согласование с дистрибьюторами,
подготовка товаров и услуг для премий, накопление запасов товара к сроку.
Период продаж длится с момента начала мероприятия и заканчивается,
когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара.
Оценка результатов.
Три метода:
-метод сравнения показателей сбыта
-метод опроса потребителей
-экспериментальный метод
Сравнение показателей это анализ потребителей до и после программы
стимулирования, привлечения потребителей продукции конкурентов.
Исследование программ по стимулированию сбыта показало что только
в 16% случаев затраты окупились.
Опрос потребителей выяснить мнение о товаре, как повлияла программа на
изменение марочных предпочтений.
Экспериментальный метод -изменяют значимость стимулов, продолжительность
действия, и дистрибьютивные медиа. Купоны разослать половине аудитории,
и посчитать, кто совершил покупки немедленно, а кто отложил во времени.
При разработке программы стимулирования нужно помнить, что это может
уменьшить лояльность торговой марки, расходы превысить расчётные,
нужно учитывать и другие расходы, средства стимулирования могут
раздражать розничных продавцов.
25 Выбор средств рекламы от сегмента рынка.
Сегмент рынка -это крупная, идентифицированная группа покупателей
внутри рынка (сходные потребности, покупательская способность,
регион проживания, потребительский приоритет).
Рекламировать для ниши рынка можно с помощью печатной продукции
посылая её только тем, кто в ней нуждается, (товары для женщин в журналах
для женщин, автотовары в журналах для автолюбителей).
Телереклама позволяет сегментировать в зависимости от передач
в котором показывают (футбол).
Радио часто слушают в автомобилях, поэтому можно размещать на
радио рекламу для автомобилистов.
26 Исследование эффективности программы рекламы.
Анализ эффективности рекламы - это измерение степени воздействия
рекламы на потребителя до и после проведения рекламной компании.
До выхода на рынок рекламная компания должна пройти:
-предварительное тестирование
-оценка уровня воздействия
Большинство рекламодателей измеряют коммуникативный эффект -т.е.
потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомлённости
потребителей, знания о товаре или марке и покупательские предпочтения.
Необходимо регулярно оценивать:
-коммуникативную эффективность
-коммерческую эффективность рекламной компании
Измерение коммуникативной эффективности -или опробации текста -показывает
эффективность воздействия рекламы на потребителя, это исследование проводят
до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению.
Три метода предварительного исследования рекламы:
-метод прямой оценки
-портфельного теста
-лабораторных тестов
Прямая оценка -изучение мнений потребителей о различных вариантах
одного рекламного обращения (способность привлечь, читабельность,
эмоциональное воздействие и влияние на покупку).
Портфельный тест -прочесть или просмотреть ряд объявлений и вспомнить
всё увиденное. Уровень запоминаемости, отражает их способность, выделится
рекламе из общей массы и остаться в памяти.
Лабораторных тестов -используют аппарат для измерения физиологической
реакции организма, частота, пульс, давление, пот. Показывает силу
притягательности рекламы, но мало говорит о отношениях и намереньях
потребителя.
Методы проверки рекламы после выхода:
-проверка на запоминание
-проверка на распознание
При проверке на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших
журнал или посмотревших телепрограмму, и просит вспомнить всё, что они
смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания
показывает, насколько долго реклама может удержаться в памяти.
При проверках на распознание читатели журнала должны указать что они
видели ранее. Этот метод используется для определения воздействия на разные
сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.
Чтобы установить уровень влияния компании на повышение осведомлённости
о марке или её узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение
совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние
факторов до начала компании. Затем, для определения коммуникативного
эффекта, опросить отобранную методом случайной выборки группу потребителей.
Исследования эффективности рекламы показали:
-реклама эффективно влияет на рост продаж приверженцам данной марки
-если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию,
эффективность рекламы повышается.
-иногда потребители более восприимчивы к негативным, чем к позитивным
сообщениям
Оценивают влияние рекламы на объём продаж:
-анализ исторических данных
-эксперимент
Исторический подход -выводится с помощью статистических методов
взаимосвязи объёмов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени.
Экспериментальный подход -поделить рынок и на каждом своя реклама
и сравнить затраты на сбыт.
Проще всего оценить влияние рекламы на объём продаж при проведении
прямого маркетинга, наиболее сложно -при использовании рекламы,
направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки.
Считают что 0,2% затрат на рекламу определяют как тратить остальные 99,8%.
Общие выводы:
Реклама эффективно влияет на рост продаж кто приверженец данной марки
и менее эффективна для привлечения новых покупателей.
27 СМИ-канал коммуникации.
СМИ-Средства массовой информации.
Относят к СМИ:
газеты, журналы, телевидение, почтовая реклама, радио, журналы,
наружная реклама, справочники (жёлтые страницы), рекламные брошюры,
буклеты, телефон, интернет.
Реклама в СМИ целесообразна для изделий и услуг широкого потребления
и массового спроса.
Выбор медиа -это поиск наиболее экономичных эффективных средств рекламы,
способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией.
Эффективность воздействия контактов зависит от:
-охвата аудитории
-частота контактов
-сила воздействия
Выбор СМИ производится с учётом:
-предпочтения целевой аудитории
-изделие (радио, телевидение для подростков)
-обращение (короткое на радио и телевидении длинное в газетах и журналах)
-стоимость (считают на 1000 клиентов)
28 Эффективность различных средств коммуникаций.
Телевидение была самым эффективным средством коммуникации,
но из-за большой стоимости и увеличение коммерческой насыщенности
и ослаблением внимания аудитории из-за видео и кабельного ТВ,
получили развитие другие СМИ в печатных изданиях и наружная реклама.
В последнее время появились новые СМИ это электронные журналы и
интерактивное телевидение.
Наружная реклама -это превосходный способ охвата важных местных
потребительских сегментов.
Эффективность коммуникации определяется по:
-запоминаемости рекламы
-отношении к ней потребителей
-восприятии потребителем товара
-замерам поведенческого поведения аудитории
Эффективность затрат на продвижение товара определяется степенью
готовности покупателя к приобретению товара.
Для каждого средства рекламы рассчитывается стоимость охвата 1000 человек.
С учётом качества аудитории, внимания аудитории, качеством журнала.
Эффективность обращения зависит от целей обращения, характера
издания, целевых потребителей, каналов распределения.
При выборе средств рекламы учитывают сложные критерии эффективности,
на основе которых создаются математические модели оптимального
использования средств информации. При выборе средств рекламы многие
рекламные агентства опираются на компьютерную базу данных,
а затем проводят дальнейшую их оценку по субъективным факторам.
Критерии определения размера аудитории:
-тираж
-аудитория потребительская
-аудитория клиентов
-фактическая аудитория, кто видел объявления.
Характеристика важнейших медиа:
Газеты
да: гибкость, своевременность, высокий охват, высокое доверие.
нет: недолговечность, низкое качество, мало вторичной аудитории.
Телевидение
да: высокое внимание, большой охват.
нет: большая стоимость, кратковременность, низкая избирательность.
Радио
да: массовость, высокая географич. избирательность, низкая стоимость.
нет: только звук, низкое внимание.
Журнал
да: высокая избирательность, доверие, высокое качество, длинная жизнь.
нет: разрыв во времени, потери невостребованного тиража.
